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元气森林营销策略分析论文，元气森林营销策略研究论文？

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元气森林成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。目前主要产品为燃茶和气泡水。自成立后，元气森林保持着一年一融资的节奏，2017年天使轮、2018年8月A轮、2019年3月B轮、2019年10月战略融资。据相关知情人士表示，元气森林正在进行新一轮融资：而融资后的估值约60亿美元 。

元气森林的成功体现在他们内容营销、数字化转型、渠道与供应链上的布局。它的背后，隐藏着在未来很长一段时间里真正行之有效的、数字化时代的新营销玩法……

一、品牌故事

●品牌介绍：成立于2016年，是自主研发、自主设计的创新型饮品品牌

●品牌使命：用户第一

●品牌理念：全球服务全球

●产品理念：每一个产品，都是一片元气森林。

二、产品策略

（一）产品策略

1.饮料行业市场分析

（1）饮料品类丰富，消费者需求提高

（2）饮料行业细分构成：饮用水、茶饮料、碳酸饮料、果蔬饮料、能量饮料

（3）老字号市场沉淀久时间久，品牌竞争力强

（4）传统渠道为主，线上占比迅速扩大

（5）饮料行业市场整体趋向饱和

（6）90后是饮料消费主力

（7）健康为题日益严重，饮食健康备受关注

2.饮料行业消费者人群画像

（1）性别：女性群体占据消费主导地位

（2）年龄：80、90、00后，整体趋向年轻化

（3）城市：以一二线城市占比大。对应购买能力强，饮料需求大。

（三）定位总结：好喝、好看、好品质的健康饮料

（四）产品分类

1.产品分类

（1）苏打气泡水

（2）燃茶

（3）乳茶

（4）“外星人”能量饮料

（5）“满分”果汁气泡水

（6）纤茶

2.日系风格＋国产价格

（1）产品名字和包装的“伪日系”元素（2）产品包装上：気、日本国株式会社元気森林监制的日式描述

（3）产品包装风格日系清新

（4）日系风格降低进入市场辨识度，相比性价比更高、快速占领市场（5）产品价格：略微高于传统品牌饮料

三、定位策略（一）差异化品类细分

?健康饮料定位进击市场

（二）差异化产品

?设定“低糖低卡”的全新概念，健康元素加持

（三）伪日系风格

?提升品牌档次与美誉度

?降低进入成本，具有新颖度、自然而然引起注意与猎奇

四、渠道策略

（一）渠道策略

1.电商

（1）传统电商：天猫、京东（2）社媒电商：小红书、抖音、小程序

2.便利店

（1）全家、罗森、711、河马等互联网型连锁便利店

（2）搭上便利店快速崛起的顺风车

3.传统商超

4.线下智能柜五、营销策略（一）营销策略

1.自媒体渠道

（1）小红书：内容种草占领心智，健康生活备受关注

（2）微博：明星人气偶像代言，吸引年轻人关注（3）抖音：场景化引情感共鸣，市场下沉

2.直播推广

（1）淘宝：头部直播为主，辅助其他主播铺量

（2）抖音：自主运营为主

3.明星代言，粉丝经济

（1）明星代言：魏大勋、王鹤棣、李佳琦、倪妮、张雨绮、易烊千玺（2）元气新青年：冬奥会谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃

3.综艺娱乐推广

（1） B 站：人生一串纪录片、2020直播晚会

（2）综艺：我们的歌、元气满满的哥哥等（3）电视剧：司藤、你是我的城池堡垒、开端等

（4）音乐节：元气森林成都音乐节

4.线下广告

（1）大幅度投放楼宇电梯、地铁等户外广告

（2）线下零售机投放，是渠道销售也是营销推广

5.关键词营销

（1）0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸等关键词标语营销

6.跨界合作，新锐年轻调性品牌为主

（1）迪士尼﹣限定乳茶

（2）肯德基一元气顶瓜瓜乳茶

（3）好欢螺一欢螺元气弹

（4）绝味鸭脖：联名款气泡水

（5）化妆品牌芭妮兰 BANILACO ﹣白桃香气蜜桃粉底液（6）爱达乐（四川烘培连锁）一线下快闪店、联合产品

六、事件网络营销分析

（一）“蔗糖”负面事件分析

●事件介绍：苏打气泡水主打脂糖0卡，元气森林受到了广大消费者的关注，被誉为饮料行业内的搅局者。而在乳茶产品中，没有说明糖和蔗糖的区别，混淆视听，误导消费者。

●事情发生之后，品牌对乳茶产品做了修正升级：修改包装为“低糖低脂肪”；修改原料为去掉结晶果糖。

●针对用户：诚恳道歉、发放20元现金红包、对未拆箱乳茶进行无条件退货处理等。●品牌对于糖的概念对消费者进行了一个科普，如：乳茶有奶所以有糖。

●小结：虽然事件已经过去，但部分消费者并不买单，且对品牌形象伤害较大。

（二）元气森林运营事故：葬羊毛事件

●事件介绍：旗舰店秒杀活动设计失误，低成交额订单涌现，成交单价低至一瓶0.5元

●事件发生后：声称此事为运营失误，称媳妇临盘设置错误，损失200万，普通打工人请求深情退

款。

●小结：事件舆论发酵，像是意外事件，又像是资本操作事件，希望品牌还是重点放在产品上为好

（三）冬奥会：压三中三，赢麻了

●事件介绍：冬奥会之前元气森林签约的运动员谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣在冬奥会上分别取得一金一银的好成绩。

●事件后续：引发一波网友关注，品牌紧抓热度，积极互动，送福气瓶等形式，赢的消费者好感，拉近距离。●小结：锦鲤本鲤的好运气让人羡慕，获得自然流量曝光与更大的营销价值。且运动员身上元气满满一路向前的精神特质与品牌态度价值理念相符合。

七、元气森林的突围总结

（一）注重合作平台以及调性

1.年轻人位主要阵地的站

2.年轻观众比例高、更容易出爆款的湖南卫视综艺

（二）把握时机： z 世代成为消费主力，迎合健康消费趋势

（三）产品差异化定位：0糖 O 脂0卡进击市场

（四）伪日系风格：降低进入成本，在进入期获得增长空间

（五）便利店红利期：便利店新渠道红利，低成本获客，更接近用户

（六）营销上：各内容布局围绕年轻调性，圈层出圈

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