STP营销战略包括什么，stp营销战略包括什么？-网络资讯||网络营销十万个为什么-商梦网校|商盟学院

三、营销革命时代——营销体系形成，用户观念为核心

时间进入1960年代，美国经济更加繁荣发展，尤其是技术的进步，使得产品同质化更为严重，竞争的日益加剧，也使得产品的迭代加速。营销学在这一阶段也迎来了爆发，这个时期产生了4P理论、营销近视、生活方式、买方行为、扩大的市场营销等重要的概念和思想，营销学的基础理论框架开始形成，并且将目光聚焦到消费者，开始了对于消费者价值观、生活方式及消费行为的研究。

1960年，西奥多·莱维特针对有的公司只重视产品本身而不重视顾客需要的情况提出了著名的“营销近视症”(marketing myopia)，认为公司业绩衰退的根本原因在于营销近视，只知道重视产品，不重视顾客需要而埋头开发产品。意思是，如果不关注用户，而只是专注现有产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。

而在这之前，1957年通用电气公司的约翰·麦克金特立克在其报告中阐述关于“市场营销观念”的哲学，认为营销的观念是公司效率和企业长期盈利的关键，提出“当一个组织从脚踏实地发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标”，阐释了“以销定产”的重要营销思想。

这被视为营销史上的一次革命。因为实现了从生产导向（企业导向）到市场导向（顾客导向）的营销哲学的根本性转变，确立了未来营销的努力方向，那就是以市场为中心，以顾客为中心。

这之后所出现的宏观营销、绿色营销、社会责任营销都是市场营销观念的更高层次延伸，这里插一句，社会责任营销、绿色营销直到80~90年代才真正落到体系，和被各界接受。

现代营销学之父的菲利普·科特勒于1967年《营销管理》一书中提出的，他对营销的定义——营销就是管理消费者的需求，该理论的核心是洞察识别需求包括潜在需求的变化，从中找到企业的目标客户和目标市场，并确定产品或服务的市场定位。营销管理的主要任务是适应满足、创造及影响消费者的需求，对需求的不确定性进行有效的控制和引导。

而他提出的策略体系就是STP+4P，通过对市场环境到消费者分析（即当下的流行概念所谓“用户画像”）进行细分市场、选择目标市场、再到市场定位的STP战略规划，再通过4P的战术组合，构建成了STP+4P的一个完整策略体系。

当然了，这个策略体系并非原创，而是对前人的深化。

1956年，温德尔·史密斯创造性提出的又一重要概念：市场细分。意思是指市场上不但产品有差异，市场本身也是有差异的，顾客需求各异，营销方法应该有所不同。他的本质是指要对市场进行分割，选择其中一个细分市场，底层逻辑是对用户的细分，这正是以用户为中心。

实际上，这个理论思想其实也是雷斯提出的USP的理论基础，也是构成后来经典STP战略理论的重要组成部分，也是顾客导向、市场导向的理论基石。

1960年，麦卡锡继承了其师理查德.克莱维特教授的关于营销要素的思想，提出营销经典的4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），是对前人理论的深化，具有里程碑式的意义。

在菲利普·科特勒《营销管理》中，4P是营销战略思想和营销职能部门在具体实施STP战略时的4个核心流程和技术工具模块，无论什么营销理论在具体实施上基本仍是由这四个技战术策略组合构成，无论企业如何决策最终也是落到4P上。

当然，对顾客或者对用户的研究，不仅在于对用户需求的研究，还需要对用户进行洞察。

因此，继1955年西德尼·莱维提出了品牌形象，1963年威廉·莱泽提出了关于价值观与生活方式value and lifestyle的思想。原本这是社会学和心理学的概念，但用这个概念解释消费者的购买心理与行为，比社会阶层更生动和贴切，营销关注消费者的需求的实质，就是要关注消费者的生活方式，即消费方式。随后，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯提出了著名的“买方行为理论”，对生活方式理论进行了进一步的研究和深化。

将其应用在营销领域，实际上也是对市场细分的深化，因为细分分的是人，不同的细分群体肯定拥有不同的生活方式，按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品，以及设计产品的使用者形象，即品牌形象。

广告行业对这两个概念尤为欢迎，因为品牌形象和打造生活方式是长期的投入，这意味着广告公司能获得长期的盈利，尤其是有广告教父之称的大卫·奥格威的奥美广告公司，他说过——每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。大概也是这个时候，广告公司都喜欢叫自己为甲方的品牌管家。

主要还是因为这个阶段，产品同质化严重，竞争更加剧烈，而且企业也意识到，产品不只是物质上满足，还应包括心理上的满足，所以应该为产品赋予情感和个性等感性层面的特质。

这是用户观念为核心的阶段，对用户的研究取代关注产品，品牌形象也取代了USP。

当然，这里我插一句，消费者购买决策一定是理性的，消费者有感性层面的需求，产品能满足情感需求，背后的决策仍然是理性的，他所做的决策都是他那时那刻认为的最好选择。即购买决策是理性的，但购买的东西，可以是满足感性需求。在处理这方面时，不可陷入上帝视角。

四、危机动荡年代——竞争为核心的阶段

到了70年代，包括美国在内，世界经济突然跌入一个萧条期。通货膨胀、企业倒闭、失业、市场不景气、能源危机等问题集中爆发，走过了前20年顺风顺水的美国人，突然醒过来——活下来才是最重要的。

与此，社会、经济、环境的危机还迫使企业开始关注社会问题，开展“社会营销“，资源的短缺、环境的风险要求企业考虑定位的营销、服务营销、战略营销，以提高企业效益。

1971年，菲利普·科特勒和杰拉尔德·蔡尔曼共同提出“社会营销”概念，强调企业在追求利润、满足消费者需求的同时，还应关注社会整体和长远利益。这种关心社会、重视社会责任、保护环境和节约资源、产品安全要素的理念得到社会和政府的认可。

1972年，阿尔·里斯和杰克·特劳特发表《定位时代》的系列文章，定位理论就此产生，也是现在我们所说的目标市场营销战略（STP）的重要组成部分。

理论认为，产品和品牌都会在消费者心目中占据一定的位置，企业应该首先分门别类进行传播以抢先占领这个特定的位置并获取竞争优势，这就是其中的“梯子理论”。

为此，杰克·特劳特说，市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手。后来，他们于1981年出版了《定位》一书。

与此同时，不仅仅是产品同质化严重的问题，由于对消费者需求研究的观念深入人心，企业因此面临的是品类分化的问题，由于市场上产品进一步增多，消费者心智极其简单和有限，连记住都成了问题。

所以定位理论认为，企业必须成为某个品类的代表，以此在消费心智中占据一个有利的位置，与众不同，即谁在消费者心智中的位置靠前，市场份额也会越大。然后，企业再根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质——防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战理论，用战争的视角审视营销的行为与策略，于1986年出版《营销战》专著论述。

实际上，营销战概念及军事理论在市场竞争中的应用，最早由雷维·辛格考证，随后赖斯和特鲁塔出版了关于营销战的著作。只不过，杰克·特劳特和艾·里斯很显然更会营销自己，据说他们租用了一辆坦克，在纽约第五大道兜售自己的著作。

从这里来看，似乎定位确实可以称得上是一种战略，定位能够形成区隔，定位有利于制定差异化的营销策略。但需要注意的是，定位在现在是被滥用的，因为无论是什么都可以末尾甩上定位二字。

实际上，定位着重于通过营销行为影响”消费者心智中的定位“。寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来，这个竞争者显然包含消费者。然后采用三个基本方法“聚焦、对立和分化”确立定位，再通过营销传播和营销战法占领消费者心智资源。

定位确实会改变产品，诸如名称、价格和包装，但不涉及对产品本身的改变，实际上是为了在消费者心智中确保获得一个有利的位置而做的表面改变，尽管理论也能指导产品作出实质的改变（这得看企业），但这出于用户需求在多个层面的研究，源于需求管理理论。

与众不同，并非产品本身真的有多少与众不同，而是指通过定位理论指导企业营销行为，让消费者在心智认知中，觉得你是与众不同的，否则消费者记住你都是问题。

也就是说，定位理论更偏向于传播理论，是一种通过品类认知来管理消费者的心智，即向用户表达自己是什么样的品牌，有何不同。

与此同时，竞争使得70年代的企业普遍都关注”战略“问题，使得”战略营销“产生。波士顿咨询公司就销售增长率和市场占有率两个变量基于企业有限资源的有效投入，提出了著名的波士顿矩阵BCG法（业务经营组合法）。通用电气设置战略营销部门，基于业务力量和行业吸引力两个变量又提出了著名的通用电气矩阵法（多因素投资组合法）。

1980年，迈克尔·波特出版了《竞争战略》，加上他随后出版的《竞争优势》和《国家竞争优势》，其面为战略第一权威，被誉为“竞争战略之父”，关于竞争如何取胜，他提出了三种竞争战略：

总成本领先、差异化、聚焦。但细思下去，竞争战略的本质就是差异化，对于企业来说，要么高价值，要么成本领先，总成本领先就是一种差异化。

到此时，竞争为核心的派别，完成了从定位、营销战等战术到战略的理论体系构建，思考逻辑是企业在市场竞争中，类似于生态环境生态位的差异化生存发展空间支撑了企业不同的利润来源和商业模式而形成相对理想化的正和博弈。

后来在该思想下，还衍生了市场垄断学说，企业发展的极致就是占据行业和产业的至高点，掌控价值链或者关键渠道，提高市场壁垒和进入门槛，排挤潜在竞争对手，提高客户的转换成本，和对客户的议价能力，从而达到垄断市场的目的。

至此，营销走完了一个完整的轮回，从最初的追求生产效率的大生产时代诞生，走过了产品为主的时代、用户观念深入人心的时代、和竞争激烈的时代。但实际上，你会发现产品、用户、竞争是营销的三个基本元素，任何企业的活动都是将产品卖给用户并防备竞争对手。

本文内容由互联网用户自发贡献，该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容，请发送邮件至 sumchina520@foxmail.com 举报，一经查实，本站将立刻删除。
如若转载，请注明出处：https://www.sumedu.com/faq/277161.html

STP营销战略包括什么，stp营销战略包括什么？

相关推荐