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成本暴涨,瓷砖价格却难涨。陶企已进入微利时代,许多企业在亏损的边缘挣扎。这样的场景,同属建材行业的水泥企业也曾遇到过。
十多年前,水泥市场的价格战同样异常激烈。浙江水泥、三狮水泥、虎山水泥、尖峰水泥4家企业占了南方水泥市场的“半壁江山”,却在价格战的泥潭中陷入了困境。
2007年4月,在南方没有一家水泥厂,被誉为中国的“稻盛和夫”的中国建材掌舵人宋志平来到杭州,在西湖畔的一家饭店邀请4家企业的负责人喝茶。
这顿茶喝得并不轻松,从早晨一直喝到了晚上。宋志平认真听取了4家企业的转型策略和思路:4家公司都有外资或其他竞购对手盯着,尖峰水泥第二天要去马来西亚签约卖身,浙江水泥已收了一家意大利水泥公司的预付金,虎山水泥即将与一家化工集团合作,而三狮水泥正筹划自己的改制方案。
宋志平“虎口拔牙”,向4位老板发出了一个灵魂拷问:完成这一轮股权重组和改制后,然后呢?然后还得打价格战!因为水泥市场就那么大,不是你死,就是我亡。
最终,宋志平以4家水泥厂为基础,组建了中国建材南方水泥公司,在随后的十多年里,创造了世界水泥史上的增长奇迹。
宋志平的这一谋略,在中国建材的成长史上被誉为神来之笔。时至今日,中国建材在全国市场仍然得益于这一战略布局。据媒体报道:2021年上半年,水泥行业规上企业平均利润是15.1%,而瓷砖行业却只有5.67%。做陶瓷的比做水泥的赚得太少了。
之所以大段引述这一经典案例,窃以为,今日之陶瓷行业,同样需要大手笔的资产重组,才能为走出行业困局谋得一条新路。
国家发改委和地方省市的一系列政策早已明确,作为“两高”行业,陶瓷行业扩大产能已变得异常困难,甚至个别省份以技改为主的拆旧建新也受到严格控制,“双碳”“双控”背景下,未来几年,瓷砖行业将会大幅去产能,#行业发展的必然趋势和逃不掉的历史宿命;
另一方面,随着房地产“黑铁时代”的来临,市场需求正持续萎缩,严重的供大于求,导致瓷砖市场竞争不断加剧,行业利润率快速下滑。
危则思变。有企业在政策还未落地的部分区域扩建新厂,有企业全力以赴品牌升级,有企业重金投入研发新品,有企业招兵买马渠道扩张……一切只为提升企业的市场竞争力,抢占更多的市场份额。那些经营僵化、转型缓慢、跟不上市场变化的企业,则一步步掉队,逐步被市场边缘化甚至淘汰出局。
以生产线为例。据媒体统计,2021年全国新建、技改陶瓷砖生产线超过200条。毫无疑问,这些新建和完成技改的生产线,自动化、智能化水平更高,产能更大,产品更具市场竞争力,相比那些已运行多年的老旧生产线,将会形成降维式的打击。
在装备技术日新月异的今天,那些老旧的生产线怎么办?是维持运营、重金改造还是逐步淘汰?企业需要作出正确的选择。可以肯定的是,无论是新建还是技改,投入都会越来越大、门槛会越来越高。
如果继续以规模化、低成本为目标,行业仍将陷入新一轮的价格战当中。岩板生产线的扩建、爆仓、限产、停窑就是活生生的例子。
理想的状态,应该是这批新建成的生产线,尤其是头部企业,利用自身强大的品牌溢价和研发优势,不断推出高附加值的新产品,扩大高值产品的销售份额,拉高行业的平均售价,为企业创造更多的利润。
这样,整个行业高中低端的品牌定位和市场渠道就会更加清晰,就会为大量中低档品牌拓展出更大的利润空间,大家既有自己精准的目标客户,又能相辅相承,互为补充,形成大树、灌木与小草共处的产业生态,从而整体上推高行业的利润水平。
然而,真实的现状是,许多新工厂、新产能基本上都以市场热销的大路货产品为主。在与诸多中低端品牌和落后产能的竞争中,依靠规模、成本和价格取胜。甚至有大企业、大品牌开始降维打击,售价比二三线品牌还要低。如此以来,那些中低档品牌和生产线只能加快出局的步伐。
2021年,陶瓷行业有15起资产重组收购案,#一个残酷的现实,也是一个值得关注的动向。陶瓷行业要扭转当下的困局,利用资本的力量加快企业资产重组,提高行业集中度,避免过度的价格战,无疑是一条有效的创新变革之路。
在这方面,无论是兼并方还是被兼并方,不妨学学南方水泥的重组经验。尤其是那些资产、经营都良好的企业,可以靓女先嫁,换种思路,企业可能获得更大的发展机遇。而那些低端落后的品牌、企业和生产线,未来几年一定会成为大规模淘汰的对象。
作者|王力 蒙娜丽莎集团文化总监,原标题:竞争加剧,资产重组可能是另一条出路。
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