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2022年7月21日，36氪在杭州举办“WISE2022新消费品牌峰会”，聚焦新消费，意图通过邀请未来新消费的领军者们共同参与一场“求真”探讨，共同讨论新消费领域创新趋势及发展机遇。

在峰会现场，无性别设计师品牌「bosie伯喜」创始人刘光耀进行了《消费品牌的”价值函数”》为主题的演讲。在刘光耀看来，一个消费品牌的价值是“内功”、“外力”、“时间”、“初心”共同作用的结果，可以用“Y=It+St”的“价值函数”来衡量。相比于资本、流量、宏观环境等“外力”，包括产品能力、供应链能力、运营能力、组织能力等“内功”，是品牌唯一能控制的要素，能帮助品牌穿越周期，最大程度抵御外力的冲击。

bosie伯喜创始人刘光耀

刘光耀认为，中国产生世界级品牌的能力和机会毋庸置疑，但需要把时间放长远些，“以百年计”。在他看来，放到一百年去看一个品牌，成立20年以内的品牌都是新品牌。短期的品牌价值可以被放大，但时间才是品牌价值最核心的因素，唯有保持本心，做好产品、品牌、消费者服务，才能在百年的惊涛骇浪中，保持小舟不倒。

以下为演讲实录，经36氪整理编辑：

刘光耀：大家好，很久没有见过这么多人了，特别开心，我们线下活动终于能办起来了。今年各行各业都很不容易，在艰难的时候，我们可以多读书，多学习，所以上半年我总结了一些对消费品的理解，跟大家分享。因为我的数学就是高中水平，所以只是借用数学公式做一个定性分析。

这是我今天讲的：Y=It+St。探讨的是，如何衡量一个消费品牌的价值。这里的价值，不是公司市值，或者在一级市场的估值，而是品牌的无形价值。

Y就是我们讲的“品牌价值”，I定义为“内功”，包括产品能力、供应链能力、运营能力、组织能力这些，S是“外力”，包括资本、流量、宏观环境等，t是我们所有人控制不了、但对我们影响很大的变量——时间，这就是我对品牌价值的数学解构。这个公式很可能经不住推敲，但我相信具有启发意义。

我们先来讲讲I，我们唯一能控制的部分。横坐标代表时间，纵坐标代表品牌价值。有一种品牌，可能内功在1左右，刚刚能满足你的消费者的基本需求，就是刚刚到及格线，它所呈现出来的结果，就是随着时间的推移，品牌价值Y并没有增加，因为1的T次方还是1，做一万年还是没有办法。

我们看一下做得比较好的品牌，比如内功是我们2倍，我们可以看到随着时间的推移，和内功是1的品牌拉开越来越大差距。当一个品牌的内功是3的时候，由于指数函数的性质，经过同一时间，和其他品牌的差距十分巨大。最恐怖的，就是我们陷入的一个负增长陷井，这种情况是什么时候？当I等于0.5的时候，我们发现Y是不断被时间稀释的，也就是品牌越做越烂，为什么？因为内功不及格，I都小于1了。

比如bosie，我们的内功在过去就非常糟糕，当我发现我们内功不及格的时候，感觉自己会越做越烂，这是很恐怖的事。所以我想，品牌能唯一控制的要素就是内功。而且，你会发现一个有趣的事实，即便你的内功做得很好，比如你的内功已经和全球最厉害服装品牌优衣库一样，I=3，但是因为优衣库比你早成立30年，所以他早早在Y轴的上方等你了。所以即便我们的内功做到大牌水平，如果没有时间的沉淀，这个差距也是巨大的。这个图告诉我们，我们内功不及格的时候，时间会消磨掉我们品牌价值；即便我们内功足够优秀的时候，由于时间差异，我们和顶级品牌也有指数级的价值差异，不可能妄想在几年内赶上。

这是我想讲的第一点：随着时间的推移，内功好和内功差的品牌价值之间的差距将会指数级别拉大；内功好的品牌，和大品牌的差异主要由于时间沉淀不足；而内功差的品牌，品牌价值将无限趋向0。

我们再来看看Y。我们先看看外力是正的时候，St大于0的时候，融钱特别顺利，卖东西也顺利，开店很顺利，招人很顺利的时候，会发生什么变化。先把刚才的几个公司拿过来，我们做一个模型。我们要把所有公司的品牌价值都往上抬了，这时候你发现整个市场上，会有很多品牌“看起来”很有价值，品牌价值在短期内被放大。为什么？因为整个函数加了一个正的S后就往上走。但是，你要知道这个我们往上走主要的原因不是因为我们公司做得更好，是因为环境变得更好，所以我们发现所有的不管好的、差的、大的、小的公司在环境好的时候，都会变得更好。这是我们感受到的，去年的和前年的消费市场的现状。前年的时候，我们基本上每过一天就能够看到一家新成立的消费品牌，融资千万，融资几亿，大家可以看到是不是感觉所有品牌都在往上走。好风凭借力，顺水推舟，不退则进。

但当今年，整个外力变成负向的时候，曲线往下走，再看一下这四家公司会怎么样。四家公司会从上面跌下来，还记得最早这张图，大家起点都在1上，但现在大家会发现好像所有人不行了。但是，回头看为什么优衣库还能在中国卖300亿，ZARA还能在中国卖200亿，是因为他们前面的那一项，I的T次方，太高了；我们这些内功差的公司原来可能死不了，稍微施加负外力，Y可能低于0了，品牌价值是负的，意味着这个品牌没有价值甚至已经倒闭了。因为你内功比较差，本来无限贴近下半部分的，当外力一施加就下来了。

我们看大公司，内功好所以还在上面。当外力发生的时候，我们改变不了外力，我们只能改变自己。我们最终发现大家之间的差距还是那么大。所以不管外力好还是外力不好，最多是加减项，最多把各个品牌价值上下移动，无法改变公司的本质，但是好公司和差公司的差距永远是指数级的。我们看上张图和第一张图，他们之间的差距在5年之后都是一样的。

所以，我想说的第二个点就是：内功越好的品牌，成立时间越久的品牌，品牌价值越高的品牌，对外力的依赖和外力对它的冲击都非常小。一定要把外力看作加减项，因为对于这样一个指数函数，它的加减项是无关紧要的，重要的还是第一个I，决定了你有多高。

我们再看我们最后控制不了的t。前面有两位嘉宾讲得非常好，IP要做30年，设计要做30年，那做一个世界500强要多少年呢？有一个排行榜，我把消费品牌拿出来，大家看到衣食住行，平均的成立年龄是110年。今天我们如果想从0建立消费品牌，等它进入世界500强的时候，除非创始人非常能活，否则大概率是看不到的。

像我们这代人，我本人这一辈子看不到自己的品牌进入世界500强。根据市场规律，这是需要几代人完成的使命，大家会说中国为什么没有世界级消费品牌。其实还真有一个，就是这里面大家看到的食品与饮料有300多年的，有100多年的，我们茅台成立时间是几百年。大家不要怀疑中国产生世界级品牌的能力和机会。我觉得不是不报，时候未到。我们这一代人看得比较少，我们看到安踏，李宁进入500强，经历了两到三代人的努力。

所以我们今天说新消费品牌，我们一定要想我们的孙子孙女那一代的时候，这个品牌怎么样，把时间线放到一百年去看一个品牌，现在这些成立20年以内的品牌都是新品牌，所以大家不要太关注销售做得怎么样，急着IPO。我们选择做品牌就是选择漫长的创业之路，以上百年计。所以为什么当一家公司要对标ZARA、优衣库的时候，是很危险的，因为这些公司已经存在了30-40年，我们想改变那个t，虽然通过技术手段可以加速的，但是实际上需要经年累月的沉淀。所以，新品牌，我也是在自我安慰，大家不要焦虑，比如当我退休的时候，我发现bosie做得很失败，这是很正常的，一方面可能是我能力确实不好，还有可能更重要是时间不到，但我已经替孙子孙女辈的人们趟好路了。

所以时间是品牌价值最核心的因素，当然前提是内功是大于1的。我们可以做老人与海里的孤独的主人翁，跟大海跟大鱼抗争的人，我们要在百年的惊涛骇浪中，保持小舟不倒，那个时候或许就成为诺亚方舟了。

最后一分钟，作为一个文科生，我的数学功底拙劣，还是要煽情一下。一个品牌价值高低，除了看规模、效率、口碑之外，一件最重要的事情，就是要问这个品牌是否还有本心。所以我想把最后的品牌价值括起来，把整个公式乘一个数，Di。这个Di是哑变量，虚拟变量，只能等于1或者等于0。这个Di是所有创业者本心。本心有没有，就是只能取0和1。本心到底是赚钱、买房、IPO、个人的功成名就、进入世界500强，还是真的想把我们的产品和品牌做得更好一点，把我们的消费者服务得更好一点，把我们的精神价值传递得更深刻一点。对我来讲，如果这个Di，也就是我们的本心是0，所有的品牌价值或许毫无意义。这只是代表我个人的一点想法。

我上半年的所有总结就是这样，最后一句话跟大家分享一下，正好对应这四个变量：内功、时间、外力和本心。祝我们所有人都能，精耕细作，久久为功，与时舒卷，从一而终。谢谢大家。

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虚拟变量的含义（虚拟变量对应的是什么变量）

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