新媒体矩阵是什么意思（搭建新媒体矩阵的意义）

2010年的新浪，已经构想了新媒体的客户转化逻辑：客户网络浏览轨迹，会被抓取，后台匹配客户需求定向推送内容。京东、淘宝、今日头条就是这逻辑。

新媒体这词我是2013年开始接触。过去五年，一流地产公司如龙湖、融创、万科，在新媒体上的尝试也很多。其实模式都一样：矩阵式抓手，将公域流量变为私域流量，再一一转化。

经历了2010年的微博、2015年的微信公众号、2020年的抖音风潮，不管地产营销人是否认同，新媒体的重要性在逐步超越传统媒体。新媒体的标杆——抖音，也正成为各个房企首选的主战场。

解析两个问题

抖音平台出现很多房产博主，在客户粘性不大的当下实现小兵团作战养活团队。论专业，不管是重庆“小川看房”，还是深圳“一刀房产圈”，都跟很多专业房产博主存在较大差距，他们就靠很随性的直播和“牛逼”的赞美就实现了客户的抓取和转化。但他们有一点是其他TO B地产媒体无法做到的，那就是匹配客户需求后的信服度。客户粘性和口碑就是在一次次的沟通服务中逐步建立。而这点，又是地产开发商自有新媒体平台稍欠缺的一块。

为啥贝壳可以实现客户数据的最大转化——我们都知道，贝壳是将有限的客户资源做到了最大化利用，匹配客户需求后的一客多带，最终以东边不亮西边亮的结果实现客户最大化转化。那如何实现客户最大化转化，是开发商在新媒体运用的一个痛点。

前者是解决公域流量到私域流量的问题，后者是私域流量如何最大化转化的问题。

2016年左右，我们一个城市公司的大数据投放费用已高达1000万，转化率惨不忍睹。我的理解，原因有三：1、供小于需的上半场，传统媒体、渠道依然为主流，关于新媒体的转化统计或闭环收口，并未成熟；2、连传统媒体投放都还很粗放的年代，新媒体这样的新事物的投放，又有几个地产人在意？3、新媒体的消费场景，并未像抖音直播流行的当下这样普及，就算看到，客户也更愿意眼见为实。

2020年年初疫情，是新媒体发展的一个里程碑。2021年下半年的楼市调控，抑制了需求将客户变得更稀缺，居高不下的渠道费用又让盈亏平衡点上的房企感受到了切肤之痛。2022年，向管理要利润会成为所有房企的核心工作。而营销的管理精细化、团队转化率也会真正提上你日程。

新媒体的内容本质

来自客户需求

深圳地产市场跟我想象的不一样，过早香港化。很现状的呈现地段、配套、产品，客户根据自身需求自行挑选，中介包括大V反而充当了表面公正客观的催化剂，做起了客户值得信赖的“置业理财顾问”。

我觉得内地地产卖房需要营销策略至少还有8—10年的时间。或许当大部分市场都由新房市场转化为存量市场时，体系的营销策略卖房才会逐步变成欧美、香港这样真正存量市场下的由经纪人点对点对接购房客户的SALL沟通时代。

那好，新媒体的内容本质是客户需求，那客户需求的本质又是什么呢？

产品设计：不同面积下的面积定位刚需、改善、TOP豪；同等面积下的功能定位刚需三房、改善两房、舒适一房；得房率；不同梯户比下的板式、类板式、点式等。

产品配置：电梯配置数量、交付标准档次（几乎每个公司都有ABCD四档，体现在入户门、阳台、公区标准、立面、车库标准及配置比例）、车位尺度、公区尺度、小区大门、园林交付档次等。

地段：中心区意味着配套成熟，近郊意味着兼顾配套和环境，远郊意味着环境资源。

配套（内外两块）：内部配套包括架空层、会所、幼儿园、泳池、运动配套；外部配套包括医院、学校、政府行政机关、加油站、地铁轨道、公交站等。

物业（含品牌）：意味着增值保值能力，产品工艺细节。

圈层是个伪命题，以前卖别墅，圈层会成为一大卖点，其实真实情况是，重庆棕榈泉里也有很多土老财，深圳湾一号里也有很多瓜子脸网红。其实中国圈层对应的是贵族和世家，别墅区里只能叫富豪多，但富豪不一定是贵族和世家。

第二个模型：菲利普科特勒的《营销管理》理论中，消费决策过程有五个角色，倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者，这五个角色可能是一个人，也可能是五个完全不同的人。充分区分、分别对待，相信在地产营销中很少有这样的策略。但是在非地产行业，大家并不陌生：

钻石恒久远，一颗永流传（影响购买者）

Onlyrose，一生只送一个人（影响使用者）

送礼只送脑白金（影响购买者）

基于以上两个模型，抛开价格因素，两个不同项目一定会有自己的差异化核心竞争力，要么地块先天就有的，要么相邻两个同质地块在产品定位时赋予的。

2014年在做重庆照母山湖山樾项目时，产品定位赋予了它重庆首个地下室全采光别墅项目的产品优势，面积180平米的中户最低300万，比凡尔赛220的传统别墅最低价格260多了40万。（产品定位前端）

博翠宸章靠产品配置标准，树立了“西永人居里程碑作品”的小区域标杆，配合售房部、示范区的场景设置，做到了单价3000+的溢价。（产品定位前端）

金科郡和核心卖点是——商圈零距离、轨道零距离。在价值输出策略思考时，我们对典型客户痛点进行了拆解（未考虑销售政策及价格策略）。

A针对投资客，人能通过步行丈量的最远距离为步行5分钟，之前举的恒大照母山、万科悦峰、杨家坪保利花半里、观音桥观府国际等二手房成交的案例，零距离商圈和轻轨，保值增值性更强。

B针对不同使用人群，虽然购买核心是家庭的青壮年人群，三横一纵中轴景观+750米塑胶环形跑道，住家客户的另两个群体：小朋友的教培需求，一般在商圈，便捷性；老人客群对于散步逛街、日常购物的需求，商圈啥都有。

C针对与一路之隔的龙湖开元，占地111亩的26栋纯洋房社区、85.5%的户型为125平大户型的圈子。

雁来湖作为一个5000亩的昆明近郊盘，在1200亩绿廊规划上，突出了儿童配套主题，同时兼顾老人和青壮年配套，这是大盘定位阶段的差异化植入，而在客户的角色和客户需求价值输出上，我们也针对性做了文章。青壮年群体要的是城里的圈子、对40岁自己别墅梦的犒赏和对家庭成员的关怀；对使用者儿童群体，要的成长环境；对于老人群体，养老的山水环境和配套。

当然，表述内容和表述形式是另一个维度的问题。以上提的是表述内容，表述形式也是说服客户的重要一环，属于销讲的范畴，此处略过。

再深层次讲，项目价值和客户成交买点之间的相互梳理，尤其在贴身肉搏的内地市场显得尤为重要。一个极小板块内供应项目多大两位数的微观市场，产品前期定位的SWOT分析是解决赋予产品核心竞争力的问题；产品同质化的情况下，距离配套多100米或少100米也会成为一个买点；产品一致的情况下，配置标准也行；配置相同的情况下，物业、得房率、园林风格、针对老人、小孩、或者年轻人的某个点，也会存在差异，那这个极小的差异就看营销在贴身肉搏和客户转化的时候，以怎样的形式去给客户无限放大。当然，价格是我们最后的一张牌，不到万不得已哪个老板会让你出这张牌呢？

新媒体的内容

是营销精细化管理的范畴

我觉得这个问题其实是所有线上媒体平台内容生产都面临的一大问题：如何吸引眼球，如何吸引潜在客户的眼球，如何吸引潜在客户眼球并转化为私域流量。这三大层层递进的问题代表了新媒体运营的三个层次。

近两年很多公司、项目或个人都在做抖音号、视频号，大多都停留在第一层次，通过搞笑、无厘头的内容生产，博取一定眼球和流量。好比在解决认知知名度的层级。而从知名度，到认同度，再到美誉度，还有很长一段路要走。

而从目前的抖音生态和新媒体投放内容看，前者代表了很多抖音房产号，每天发布各种看房、卖房信息和硬广告，后者就是将传统的纸媒广告内容生搬硬套到了新媒体平台上。这样的内容要么很难吸引客户的眼球，要么就算遇到了潜在客户，因为客户需求与广告内容不匹配错失掉了客户。

那，真正的新媒体投放应该是怎样的？以抖音为例，举一反三：一个媒体矩阵，抖音广告的多个投放版本，针对不同客户需求痛点的针对性价值输出内容。这里输出内容的底层逻辑来自客户成交买点梳理，根据客户成交买点比例和客户标签大数据匹配，差异化投放广告内容。

以东莞临深项目为例：有的客户是解决深圳的人生首套，有的是看重养老或5+2的便捷，有的是看重未来升值空间……每个类别下，客户的关注点是否都不同，内容推送上是否也要区别对待？

让我印象真深刻的就是罗永浩《一个理想主义者的创业故事》演讲里提到的迷笛音乐节的“老罗英语广告”。同理，充分分析项目的差异化核心卖点和不同消费决策角色，针对性出牌。

当然，针对性出牌也不能一厢情愿，你也得考虑广告内容的可参与性和内容中心思想的简明扼要，这也是内容表达的另一个范畴，在此略过。

探讨

开发商的新媒体矩阵的搭建和客户转化

其实以上内容，我更多是在阐述如何通过新媒体的手段将公域流量转化到私域流量池。那客户转化高低就看团队自身修炼了。贝壳的一客多带看+抖音房产博主的TO C公信力的叠加其实就是答案。

1、新媒体矩阵的呈现结果是小程序/服务号或者抖音品牌馆，我认为抓取公域流量，跟MCN机构运作网红的模式还是不一样，地产品牌号不缺站在前台的主播，缺的是持续、稳定、高质量的内容生产，目前房企抖音直播还是停留在品牌宣贯+项目推介层面。

反观一线城市的头部主播，几乎以购房科普直播为主，销售项目推荐为辅，在购房辅导互动中抓取公域流量池转化到私域。而房企有个宝库是目前未被开发的：建筑设计、精装、园林、工程、成本、客研、营销（市场）、品牌几乎涉及房产开发的各个专业口的专业支撑，以融创西南为例，几乎每个职能口都有大量的研究沉淀，哪怕分享一点初级的内容，都足以让购房客户为之仰慕。故，专业背书+分类项目展示推荐+持续/稳定的直播频次，才是房企抓取公域流量的重要手段，而利用刷屏稿嵌入小程序、公众号的做法，其实只是最浅层次的瞬时客户资源收集，这种客户资源如昙花一现转瞬即逝。前者，才是可以将半年甚至一年内有购房需求的客户抓取过来给与充分时间进行长期转化。

2、客户资源从公域流量转化到私域流量时，最好充分设定客户标签，家庭结构、总价、首付、购房目的、物业形态、房型、区域偏好等，便于后期转化时自身团队筛选，当然这个标签的设定和抓取是一方面需要设定抓取技巧，同时也需要做好BAT的大数据嫁接。

标签抓取设定时，如官方自有平台，以最简单的形式展示自身项目特性，操作界面设计可以参考京东、贝壳或安居客，筛选区域、首付、总价、面积、物业形态，给到一个简单操作平台让客户可以自己筛选项目。

3、一手新盘有限的情况下，是否可以一二手联动，龙湖新房+塘鹅、万科新房+朴邻，客观真实的为客户推荐其合理的房源，为了确保经纪人的短期逐利，是否可将团队架构、编制和薪酬模式单独考虑，尤其在团队搭建初期，口碑和老带新尤为重要，服务至上。

4、成交是结果，过程也很重要。记得2018年去融创华北的阿朵小镇，有个做纯文旅服务体验的渠道小团队，做文旅业主和潜在客户的社群体验服务，以满意度为导向。启发是私域客户池的客户数据保温工作，也是转化的重要一环，匹配项目后的社群活动邀约体验或许有意外惊喜。

来源：地产鸿笔记，本文已获授权，对原作者表示感谢！