长久以来,企业习惯将产生消费的客户看作真正的客户,意思是花了钱的才是上帝。客户运营的重点也在这部分客户,如生日关怀、老客回馈促销活动等。客户活跃的衡量标准,是看消费后一段时间内有没有再次消费,来定义新客、活跃、休眠、流失,如近1月内有首次消费的为新客户,最近3个月有再消费的为活跃客户,超过3个月没有再消费的为休眠客户,超过12个月没有再消费的为流失客户。
这是由企业跟客户联络互动的方式决定的。传统上,企业只能接触到进店消费的客户,跟客户的联络互动,也只限于电话和短信,互动的频次和质量极为有限,客户关系维护没有有效手段。
移动互联网时代,特别是私域管理时代,企业与客户之间的互动方式发生了根本的变化。客户和企业都是一直在线的,随时可以互动,通过企业提供的客户门户,可以主动了解企业提供的产品和服务。企业能掌握客户的动态和行为轨迹,及时了解客户意向,推动客户旅程。
所以,因为与客户互动方式的改变,可以重新定义客户,客户不再仅是已消费的客户,也包括私域里的所有粉丝及潜在客户。
1、重新定义客户
进入企业私域并与企业保持互动关系的都是客户。区别于传统客户的特征是:留存在私域,维持社交关系,有互动行为。
可以看出,传统上的客户是以是否消费为标准来判断的,如新客、活跃度、客户价值等。
重新定义的客户,是否进入企业私域并与企业建立关系来判断,包括弱关系(如关注公众号)和强关系(加企业微信好友)。
2、重新定义客户生命周期
1)传统的客户生命周期:
以首次消费开始,成为新客户,在一段时间不再消费后,定义为流失客户。
曲线下方的面积代表的客户生命周期价值,计算的是客户在生命周期内消费的总金额。
2)重新定义客户生命周期:
以客户进入企业私域(建立客户关系)开始,成为新客户,首次有效互动后,客户被激活,在一段时间不再有互动后,定义为流失客户。
曲线下方的面积代表的客户生命周期价值,计算的是客户在生命周期内的总贡献,包括本人消费、推荐他人消费、KOC影响力等。
3、重新定义客户价值评价
传统上,以顾客生命周期消费的总金额计算。
重新定义:多角度评估客户价值,如消费金额、社交影响力、成功推荐人数等。
4、重新定义客户旅程
5、重新定义客户后的客户运营
客户运营的最终目的还是增加客户消费,增加企业收入。
重新定义客户是私域运营的要求,目的在于解放思想,把客户运营的重心放到私域运营上,更好地做好培育转化、客户转介绍和发挥KOC在社群运营中的重要作用。
1)重视私域池中未成交粉丝的培育和转化
2)重视客户转介绍
3)重视私域中KOC的管理和运营
总之,定义客户是为了更好地服务客户。从基于消费到基于关系的转变,引导全员对客户有一个全新的认识,形成共识和合力,使得客户运营工作上一个大的台阶。参考阅读:从客户关系视角看企业微信在CRM中的地位和作用
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