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看过《定位》，一定会对“安飞士租车”的案例印象深刻。

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“我们只是租车界的第二名，为什么要选择我们？”

“因为我们更努力。”

谦逊地称自己“只是第二名”，文案却嘲讽了当时排名第一的赫兹公司的服务不周到，这种技法，在其他品牌的广告文案中也经常出现。

不过，中国广告法规定不能恶意诋毁其他品牌，因此国内的对比广告一般比较含蓄，没有国外的露骨，但仍然可以通过一些方法，让消费者接收到对比信息。

本期，我们就从反衬优势、凸显格局、吸引流量、暗示地位四个方面，看看嘲讽技法在国内外广告文案中的应用。

一、反衬优势

嘲讽对手的不足之处，可以精准打击对手，反衬自身优势，不过前提是自己的产品不要拖后腿。

例1 三星：Close Enough？

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三星将 Galaxy S21 Ultra 5G与苹果的 iPhone 12 Pro Max 进行对比，同样是拍摄月亮，三星的100倍空间变焦与苹果的12倍数字变焦之间差异惊人，借此突出三星手机的优势。

例2 钱大妈：不卖隔夜肉

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其实别的生鲜品牌也不一定卖隔夜肉，但钱大妈这个口号提出来，就把别的品牌归入了“卖隔夜肉”队列，突出了自己新鲜、健康的品牌形象。

例3 法国麦当劳：McDonald's Is Closer to You（麦当劳离您更近）

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汉堡王比麦当劳门店少，麦当劳抓住这一点，在广告中突出“麦当劳离您更近”，两块指示牌对比强烈，给人很强的视觉冲击。

不过更有意思的是汉堡王之后的回应，广告前半段完全照搬麦当劳，后半段神反转，让人拍案叫绝，堪称品牌应对“嘲讽广告”的范本。

二、凸显格局

这种类型的“嘲讽”更像老友间的互相打趣或联动营业，因为发生在长期竞争的两个品牌间，所以更凸显出品牌的格局。

例4 奔驰：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊

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宝马100周年时，奔驰发布了这样一张祝贺海报，既点出了奔驰比宝马历史更悠久，又真诚祝贺了宝马，有种英雄间惺惺相惜的感觉，非常大气。

例5 世好啤酒：Claim the Airport for Your Team（为你的主队占领机场）

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当两支常年争输赢的明星球队狭路相逢，任何对“获胜结果”的嘲讽都会挑起双方球迷高昂的胜负心。

2017年，雄狮橄榄球队的赞助商号称要将所有广告屏“免费”提供给对手全黑队的赞助商，但需要球迷自己争取这份胜利。当身着雄狮队队服的球迷站在广告牌前，广告牌就会变成代表雄狮队的红色，反之亦然。

这场“不容亵渎”的胜利引发了球迷的狂热追捧，让世好啤酒在比赛期间的曝光率大涨，当然，也带动了对手队的赞助商健力士啤酒的销量。

一句略带嘲讽的文案，增加了包括竞品在内的销量，世好啤酒的做法可谓双赢，值得借鉴。

例6 英国汉堡王：Order from McDonald's

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疫情期间，英国汉堡王在社交平台发布声明，请大家在麦当劳订餐。

文中写道：这些餐厅以及店里的上千名员工非常需要大家的支持，当然，点一份皇堡是最好的选择，不过来一份麦当劳的巨无霸也不错呢！

如果放在以前，这种口气可能会让人觉得汉堡王在嘲讽麦当劳无人问津，但在疫情之下，这份声明显得十分恳切，让大家看到了汉堡王愿意与同行携手渡过难关的大局观。

三、吸引流量

当品牌知名度不高时，“踢馆”行业领导者，或许是最快的吸引流量的方式。

例7 大搜车：我是中间商，我只收1%服务费

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瓜子二手车的“没有中间商赚差价”一度成为年度热词，大搜车提出“我是中间商”，坦言“我只收1%服务费”，勾起消费者对瓜子二手车到底收了多少服务费的怀疑，蹭了领导品牌的热度，还打击了竞争对手。

例8 华为：Now Is P8

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三星用“What's next”主题引出随即发布的两款新品，华为在隔壁广告牌写上“Next is here”。之后三星用“Here is now”强调新品的前卫设计，华为紧跟其后打出“Now is P8”的口号。

接得太顺了。

例9 真功夫：真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养

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在2005年，与麦当劳、肯德基等洋快餐品牌比起来，真功夫的知名度肯定要差很多。

当时正值中式快餐和西式快餐交锋猛烈之时，这句口号暗指西式快餐“没有营养”，引发了大家对“营养快餐”的讨论，为中式快餐真功夫打响了知名度。

四、暗示地位

这类文案一般出自品类领导品牌或知名度极高的品牌，带着胜者的优越感，暗示品牌地位。

不过，优越感过头，容易引起消费者反感，需要把握分寸。

例10 Jeep：大众都走的路，再认真也成不了风格

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Jeep巧妙利用了“大众”的双关含义，暗戳戳踩了大众一脚，但整句话读起来又像在讲人生哲理，最后升华“每个人心中都有一个Jeep”，把品牌价值拉高到情怀上，暗示了在消费者心中的地位。

例11 宝马：From the Winner of World Car of the Year 2006

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宝马祝贺奥迪成为2006年南非的年度车型，落款“来自2006年世界年度车型”，看似在夸奥迪，其实在凡尔赛自己。

例12 苹果：There's iPhone.And then there's everything else（iPhone横空出世，然后才有了其他的一切）

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2013年，苹果在官网iPhone 5的介绍页面写下这句文案，虽然没有指明对手，但当时三星的Galaxy S4发布，大众讨论度很高，苹果的这条文案带有明显的嘲讽意味。

不过在非果粉眼中，这句文案或许有点过于傲慢了。

杭州向北品牌设计咨询有限公司（简称向北设计）作为国内新兴一体化商业品牌设计公司在全国范围内为客户提供服务，致力于为客户提供卓越的设计创意和完美的项目落地方案。

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五、总 结

巧妙运用嘲讽技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、强调对手的弱点，可以反衬自身优势。

2、看似嘲讽的文案，也可以让双方共赢。

3、嘲讽领导品牌，快速提升领导品牌知名度。

4、领导品牌的嘲讽，往往是为了巩固地位。

学会嘲讽万能公式，增加你的创意宝库。

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你，学会了吗？我们下一期再见。

互动话题：你见过哪些懂嘲讽的文案？

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