风起于青萍之末，浪成于微澜之间。直播电商行业或正迎来一股新的变局。

12月10日，美腕又开设了一个新的直播间——“所有女生的衣橱直播间”，此前，李佳琦曾在直播间官宣这则消息。而早在11月13日，美腕已经推出“所有女生直播间”。一个月之内连续开设两个新直播间，这意味着一直以来All in李佳琦的美腕公司，将不再把“鸡蛋放在同一个篮子里”，尝试孵化更加多元的直播渠道，培育更多的主播群体。

对于同时开设两个新直播间的原因，美腕方面人士表示，是基于满足用户需求，响应商家反馈的思考而诞生的。美腕一直致力于服务所有女生，新直播间的开设也是为了所有女生的时尚需求所服务。对于新直播间，美腕将延续严选品、重合规、强运营、保售后严格的品控体系，为大家提供优质的商品、优良的服务。三个直播间会共同陪伴、服务所有女生。

业内人士分析称，新设直播间的背后，实际代表了美腕公司全新的战略考量。直播电商行业在经过粗旷式快速发展的阶段后，开始朝着精细化、垂直化、多元化细分领域发展，行业进入一个百花齐放的新格局。美腕从All in李佳琦个人IP，逐步转向机构直播矩阵化运营，既是主动求变，适应行业新态势，更好满足消费者需求；也是未雨绸缪，打造“一星多卫”新模式（即一个超级明星+多个矩阵卫星），以应对日趋激烈的行业竞争。

从“个人IP”到“一星多卫”

对广大非业内人士来说，美腕公司的名字或许知之较少，但对李佳琦大概率并不陌生，甚至耳熟能详——这背后除了李佳琦“直播一哥”的名头外，跟美腕公司一直以来积极打造李佳琦的个人IP不无关联。

定位为“内容驱动的新型电商公司”的美腕，过去几年打造李佳琦个人IP可谓不遗余力，从李佳琦直播间，到李佳琦小课堂、新品秀、公益、助农等等，高频亮相的“李佳琦”将美腕推向了行业的头部塔尖。

然而，随着直播电商行业的竞争趋热，百花齐放的局面给各大公司带来不小的挑战。目前，国内头部直播电商机构纷纷高举品牌特色，打造自身商业模式：罗永浩以深耕科技领域为抓手，主打3C产品，俘获大批男性消费者；辛巴推出主播“师徒制”，以批量化主播培养奠定平台营销优势；东方甄选则走人文道路，以知识赋能产品内涵，进而吸引消费者。今年双十一期间，罗永浩、刘畊宏更是选择“从抖入淘”，双轮驱动、大造声势。有评述称，颇有“今年不拼GMV，要拼主播数量和质量”的味道。

业内观察人士表示，直播电商在经过粗旷式快速发展的1.0阶段后，开始迈向精细化发展的2.0阶段。1.0阶段从平台方而言更多是追求流量，从消费端来看主要还是“买买买”；而2.0阶段，人们对服务质量、服务理念与精神内涵等需求将越来越多元，这要求直播机构提供更加丰富、更具弹性的直播服务。

对美腕开设“所有女生直播间”，李佳琦也做出了明确回应——就是规避因“时间差”而导致部分消费者无法享受到“直播陪伴”。事实上，受制于单个IP主播的直播时间，能提供给各大品牌与产品的坑位与展示机会终究有限，这在客观上限制了直播电商机构，无法完全满足品牌厂商的需求，也制约了行业增长发展的空间；另一面，消费者只能在有限的直播间里购买自己想要的产品，造成供需两端均出现新的矛盾与诉求。

据艾瑞咨询研究报告，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率达197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。另据《2021年度直播电商行业质量发展状况报告》蓝皮书，“在达人主播群体中，随着直播行业从业人数快速增长，主播分散化态势进一步加强，中小主播成为行业销售额贡献的主体。”这表明，电商直播行业仍将持续增长，而想要打开新的成长空间，矩阵化运作已是大势所趋。

此次美腕公司新设“所有女生直播间”，首播由一直担任李佳琦助播的庆子和旺旺担纲。据悉，正式开播当晚，近5小时累计场观超482万，截至当晚23：00，新直播间已有86万关注用户，直播品类涵盖美妆、视频、消电、快消、母婴、服饰等领域。“所有女生的衣橱”直播间则由原李佳琦直播间的助播争气担任主播，该直播间以时尚品类为主导，同时包含美妆、生活、零食等常见品类，播出时间为晚上20点至24点。

上述业内人士称，从规划布局看，美腕有意将直播模式转向机构化、矩阵化，形成“一星多卫”，或“一超多强”新阵列。从目前的成效看，开局取得了不错效果，长期成效还有待进一步观察。

严选质量，坚守直播电商之“魂”

美腕方面强调，“所有女生直播间”的招商、运营、合规团队沿袭了李佳琦直播间的高标准、严要求，由美腕专业团队充分把控商品质量。

质量、合规，是直播电商行业发展之“魂”，也是美腕自成立以来一直恪守的原则与方针。据了解，在美腕成立之初，整个直播电商行业还缺乏相应的政策法规和标准规范，美腕便坚守一个理念，即“进入到消费者生活中的商品，不管是化妆品、吃到嘴里的食品，还是生活电器，都要经得住品质考验，都要做到有良心的推荐。”

这种早期的自觉、自律随着行业的深入发展和监管的逐步优化愈发明晰，并最终确立了美腕的“十二字方针”：严选品、重合规、强运营、保售后。

在李佳琦直播间，一件商品要被展示、推荐，必须经历三选、一审、排期、上播；从商家相关的营业执照、商品注册证、产品相关批件，以及授权书、第三方检测报告等进行全面检查。同时还会从品牌趋势、团队实力、产品成分、品牌口碑、声量等角度进行综合评估。此外，美腕还对禁播、限播的商品采用负面清单管理制度，并出具公司明确禁售的商品，包括保健品、减肥类、伪科学类、夸大功效类、有损国民健康和违背公序良俗类商品。

对团队成员美腕也有高标准的要求，目前美腕负责选品、质检、合规的人员，有国际注册的高级营养师，也有从各个检测机构、第三方协会加入而来的成员，还有来自ISO质量审查体系的成员。

2020年7月，美腕参与了首部国家直播电商标准的编写制定；2021年5月，美腕作为直播电商行业的头部机构，发布了行业第一个企业标准，从各个环节保证了服务质量，其严苛的标准把从业门槛提升到新的高度。

在经历长达7年的探索发展之后，美腕在拓展直播机构化、矩阵化的基础上，将延续这一系列选品、上播流程与规范，以“主播矩阵”+“严选体系”塑造新的核心竞争力，惠及更多的消费者。

顺应时代大势，深度赋能国货潮

在美腕看来，直播电商的赛道中，有很多“Z世代”的消费者。他们成长于繁荣富强的时代，天然地拥有很强的文化自信，也更愿意选择优秀的国货产品。这为直播电商平台布局国货、赋能国货创造了雄厚的市场基础。

作为直播电商行业的头部机构，美腕积极践行“赋能数字经济，创造正向价值”的理念，助力国货成长。过去几年，美腕及其核心合伙人李佳琦成功帮助众多优质国货品牌实现从 0 到 1、从 1 到 10的跨越，成长为细分品类的领跑品牌，并打破国货的低价认知。如定价 149 元的花西子散粉，打破了国产散粉 30-40 元的低价心智；定价 400-500 元的夸迪，打破了国产化妆品 100 多元的价格认知；定价 6-8 元的元气森林，打破了国产饮料 1-2 元的定价魔咒。

2021 年“五五购物节”期间，李佳琦直播间的国货产品超过 400 个。2021 年 618 期间，从李佳琦直播间走出的逐本、花西子、完美日记等国货品牌，均成为各自细分品类第一。

今年10 月以来，“李佳琦直播间”开展了为期 20 天的“双 11 大促”活动，累计上线超 1500 个国货产品链接，占比近 60%，帮助数十个国货品牌成为细分赛道领跑者，积极助力优质国货产品消费，让更多国货品牌走进千家万户。

美腕董事长戚振波在人民日报撰文表示，直播电商作为数字经济时代的产物，其发展离不开国家高度发达的5G基建与先进的制造业基础，离不开国家对新兴行业的重视与扶持。直播间是一个窗口，可以让更多优质国货、优秀本土原创设计被看见、被发现、被体验、被穿戴上身。直播间是一座桥梁，可以让更多需要帮助的人被看见、被发现、被帮助，也可以让更多人看到那些需要帮助的人，将爱心集聚、传递。

随着“所有女生直播间”、“所有女生的衣橱直播间”的设立，美腕直播机构化、矩阵化将进一步拓展直播电商的渠道与空间，为赋能国货、助力国货提供了更多可能，未来成效，拭目以待。

来源：经济观察网

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