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如何引导客户了解产品，如何通过产品打动客户

用户投稿 • 2022年9月4日 22:32 • 网络资讯 • 阅读 594

"欲望是不可遏止的生产力。"

——《商业周刊》

随着时代的变化和发展，营销的手段也是日新月异。每隔一段时间就会有一种新的营销形式爆火，而爆火之后，必然也会引发一批跟风。但如果你能透过现象看本质，那么你就会发现：

不管营销的形式在这些年发生了怎样的变化，它的内核始终是不变的，那就是对于人性的洞察。

对于运营人来说，这是我们必须掌握的技能之一。

今天我们就深入讲讲如何利用「人性营销」来激发用户对产品的兴趣。

假剧本、假名单、假预告，漫威简直把"防剧透"做成了一种行为艺术。

哪怕不是漫威迷，都多多少少听说了他们剧组"防剧透"的一系列骚操作。一方面禁止剧透，另一方面又时不时来点小爆料，把用户的情绪一次次调动起来，勾起影迷的好奇和关注，屡试不爽。

但你有没有想过，这种极具趣味性的"花式防剧透"其实是剧组巧用"潘多拉效应"获得持续关注的重要来源之一。

越是故作神秘，就越能让影迷去电影院一探究竟。至于演员和宣传方，当然也是心照不宣：用这种方式把电影和角色都炒热，何乐而不为呢？

那什么是潘多拉效应呢？

用一句话解释就是"不禁不为、愈禁愈为"，即越是被禁止的东西，就越容易刺激人们形成逆反心理和好奇心。

比如苏联心理学家普拉图诺夫在《趣味心理学》一书的前言中，特意提醒读者请勿阅读第八章第五节的故事，但最后发现大多数读者都采取了与告诫相反的态度。这就是潘多拉效应的有趣之处。

那么如何运用潘多拉效应，激发客户的兴趣呢？

一是"犹抱琵琶半遮面"，保持适当的神秘感。比如现在很火的"盲盒"，就是利用了这种心理。在你拆开之前，你永远不知道里面会抽中什么。这种神秘又刺激的赶紧，狠狠拿捏住了用户心理。

二是制造悬念，吊足胃口。这一点电视剧用的可谓是出神入化：一集永远停在最精彩的地方，下集预告永远扣人心弦！企业在宣传的过程也可以这样，先做一些有悬念的预告，然后逐步解开，吸引用户的注意力。

三是假意禁止，激发客户的逆反心理。越是得不到的，就越是想要。比如现在很多文案都故意加上"绝密"或者"内部资料，严禁外传"等字眼，或者在视频开头直接说"女生勿进/男生勿进"，其实也是想用这样的方式去刺激用户观看。

曾经有个心理学家做了一项针对酒店环保的研究，他想知道什么样的信息能促使酒店的客人重复使用毛巾。

于是他们尝试用了三种不同的内容来表达：

"重复使用毛巾能帮助保护环境。"
"这家酒店有75%的酒店客人重复使用毛巾"
"这间客房中有75%的酒店客人重复使用毛巾"

结果是，使用第三种文案让酒店客人重复使用毛巾的比例增加了10-15%。

这就是"内群偏爱效应"，即人们会更认可自己所属的群体以及认可这个群体整体的行为规范。因此，如果你想要让某个客户产生某种行为，你可以尝试把这个客户放入某个有这种行为的群体中，这样他对这个行为的接受度就会更高。

这就不得不提到另外一种相似的理论了，那就是"自我实现预言"。也就是你给一个人贴上标签之后，他们很有可能会按照标签的风格来行事。

那么如何运用这种效应，激发客户的兴趣与购买欲望呢？

一是营造"代入感"。企业在做宣传的时候，可以给目标用户构建一个理想的生活和环境，让他们产生"好像买了这个产品，就能过上这样的日子"的错觉，进而产生购买行为。比如方太推出的「人间方太」的广告，通过呈现千万个幸福家庭中太太的特质，引导用户把自己投射为故事中的主人公，并在这个标签的基础上告诉用户：方太是幸福太太们共同的选择。

二是借助小众意见领袖的力量。人们其实更愿意相信那些自己认可、喜欢的人。对很多人来说，喜好引领者的影响力还是很大的。因此现在很多品牌都喜欢找KOC/KOL合作，其实就是这个道理。

三是结合时下热点，投其所好。企业在宣传或者做活动的时候，都可以考虑和热点相结合来激发用户的兴趣。比如前段时间的MBTI人格测试，很多商家都用精简版的mbti测试和自己的商品进行结合，先让你做个测试，然后测出来XX人格，再给你推荐这个人格的人群都适合使用什么样的产品，和以前的十二星座周边有异曲同工之效。

著名心理学家斯金纳做了一个实验。

他在箱子里放了一只小白鼠，里面没有吃的，但小白鼠可以自由活动。里面还有一个杆子，只要小白鼠按压了这根杆子，就会自动有食物掉落。

只要按按钮，就有食物。这个"行为-奖励"的逻辑一旦成立，小白鼠就会疯狂按按钮。但这种行为只会持续很短的一段时间，因为这个奖赏制度的确定性够强，所以后期的小白鼠只在自己想吃食物的时候才会去按按钮。

于是斯金纳先生修改了食品掉落的概率。小白鼠按压按钮只会随机掉落食物，需要多次按压按钮才有概率会获得食物。于是，小白鼠的行为发生了变化。它会拼命按按钮，且这一行动会持续很长一段时间。

这就是很多游戏背后「激励制度」的心理学依据，通过这种"多变式奖励"让用户欲罢不能。

那么要如何运用奖赏效应来激发用户的兴趣呢？

一是"即到即得式奖励"，这种奖励在新产品上新的时候用的最多。比如当初饿了么和美团大战的时候，就通过这种无门槛的补贴奖励，快速引导用户注册使用，促使用户形成点外卖的消费习惯。

二是"不确定式奖励"，固定奖励对于用户的吸引力是有限的，这个时候就需要通过一些不确定性强的奖励来带给用户惊喜感，比如不定时掉落"隐藏福利"。

三是"升级式奖励"，比如最近618商家最常用的"满减活动"，其实就是隐藏的升级奖励。你买的金额越多，得到的优惠也就越大，因此这种奖励可以不断驱动用户向更高等级的方向前进，持续引导用户不断消费。

四是"超级大奖"，超乎用户想象的超级大奖通常是最容易吸引眼球，也最容易引发传播的。在大型促销活动中，一般也会安排这种超级大奖：所有购买产品的用户都有一定几率可以获得大奖。这样在某个程度上也在刺激用户进行消费。

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