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做微信营销就是在做品牌定位

责任编辑:yiheng/ 打印

    静下心来,我们谈谈什么叫品牌定位
品牌定位


    以自己的角度出发去弄个什么定位,我觉得这是中国企业普遍吹牛的产物。真正的品牌定位是要从消费者需求出发,这是品牌定位的一个基础。不同消费者的需求是有着充分差异化的,甚至可以说是相互矛盾的,你卖给A一件东西,又卖给B一件东西,A和B是完全不同的两种人,然后你对市场上鼓吹你已经占据了整个市场,最后很有可能就是A不是你的品牌忠实“粉丝”,B也不是,你任何事都没做明白,你只是凑巧地把东西卖给了这么两个人。

    还记得当年风靡大江南北的非常可乐吗?当时的广告很有意思:蒙上眼睛让人喝可口可乐和非常可乐,根本喝不出什么区别。再加上非常可乐有一个比较低廉的价格,可以说在一段时间之内真的是销售得不错,但是这种销售是不长久的,因为你在基础点上就是捆绑别人的品牌。就像下棋,别人走什么你就走什么,最后你会发现你的棋子越来越少,你再也没办法去模仿你的对手了。说句实话,非常可乐没有树立出自己的什么个性,除了口味相近以及价格低廉以外,找不出任何去购买它的理由,它连瓶子都做得那么像可口可乐,这种山寨货是短期的打法,真的不是品牌长线的选择。

    同样是可乐,百事可乐就一直在说自己是年轻人的选择,在味道上会有些许的区别,而且颜色以及广告风格上完全独树一帜。可口可乐是老牌子,它的顾客忠诚度比较高,那么百事可乐就来做新生代,做年轻一代的选择,这才是真正的市场细分。

    我需要告诉大家的是,做一个品牌,你所能承载的理念和价值是有限的,你需要从中作出取舍,不可能市场上每一个人都喜欢你,你只需要找到喜欢你的那部分人就可以了。

    品牌的取舍必须有前提,你要明白为什么取舍,必须有消费者细分和目标消费者选择,一个完整的品牌定位,至少有几个组成部分:

    (1)目标消费者,也就是品牌所针对的目标群体,该群体必须有与品牌利益相关的特征,而且这部分人能够为品牌的发展提供原始资金积累和发展动力。

    (2)品牌利益,说白了就是你的品牌能够提供给目标消费者的核心品牌利益,这一点一定是比较客观的,一定是真正消费者所关心的,而且你所给予的利益是与所有竞争对手有区别的。

    (3)品牌支撑,这个比较容易理解,就是从你的企业自身出发,能够支撑你品牌利益的依据,能够锁定你的目标消费者的依据,也是你和其他竞争对手不同的最根本原因。

    以销量数字来计算,用这种简单粗暴的方式使自己成为行业标杆,这实际上是在逆市场而动,忽略了消费者细分和目标消费者选择,一旦没有了目标消费者,那么也自然谈不上什么品牌定位了。

    所以还是我之前说的那样,做微信和做企业一样,你要有一定的原则,不要动不动就弄一个“销量第一”的陈词滥调,实际上有些企业可以用这种论调,是因为这些企业是在用销量第一来支撑自己,也就是说这是他们的品牌支撑而非广告。

    简单来说,我们可以换一个角度,销量第一就表示使用的人多,这会告知消费者选择这个品牌是最为安全的选择,而且这种安全一定是建立在技术上,同时用这种品牌积淀也表现出历史悠久的品牌特性。

    我们这么来讲吧,品牌定位一定是要有取舍的,就像娶老婆一样,娶了胖的老婆你可能就无法感受那纤纤细腰,娶了瘦的老婆你就无法感受性感丰腴,这一定是有取舍的,非黑即白。所有试图将消费者一网打尽的营销,都是品牌建设的大忌。我个人也主张在某某之处用个什么“第一”,来迎合中国人成王败寇的心理,但是一定不要弄得自己是全行业的,我可以说自己在某某技术上第一,也可以说自己在售后服务第一等,做个小众的第一,可能这就是你最初的品牌定位和你最终品牌价值体现的一种最简单的方式。

    有了品牌你才能玩转“粉丝”

    我之前一直在说做品牌做微信千万不要在意那一点点的销售,那么我们做品牌是为了什么?换而言之,不是我们不做销售,也不是我们不要“粉丝”,我们真正要做的是不要那种垃圾的销售也不要那种垃圾的“粉丝”。比如,如果一个高档的饭店进来一个建筑工人在那大口喝酒大块吃肉,那么有钱的人就未必会过去;如果一个小面馆有人开着宾利在里面吃饭,那么低收入的人也会望而却步。我并不是说大店或小店不好,也不是说高端或者大众人群不好,我所追求的是一个品牌和自己所属“粉丝”的一个契合。

    而这种品牌和“粉丝”的契合,用到微信营销上就可以说得很简单了,这叫作“粉丝经济”。

    我们来更深层次地解读一下何为“粉丝经济”,用一句最实在的话说就是:根据你自己的品牌特性把你的“粉丝”群体培育好,然后再通过这批被你“洗脑”的“粉丝”赚钱。

    虽然在做微信中我不建议以直接的销售作为定义微信是否成功的标杆,但是在当今无处不谈商业价值的大背景下,一切不以赚钱为目的的营销都是耍流氓。如果你对微信的“粉丝”赚钱还不是很理解的话,那我们来说说“超女粉”吧,我们看看超女怎么做的,他们在大的品牌下还有自己小的品牌,比如:“玉米”、“盒饭”等。通常就是几个“杀马特”的“粉丝团长”振臂一呼,“粉丝们”奔走相告,这就是“粉丝”群体聚集和行为催生出“粉丝经济”的雏形。

    聚美优品的成功就在于将一个网站转而形成了个人的印象,我们可以思考一下,一个网站除非是定位很小众,否则很难有自己的忠实“粉丝”,于是就出现了“为自己代言”的聚美优品CEO陈欧,通过这种明星式企业家的身份,团队自拍广告、参演网络电影、参加综艺节目,用这个来吸引“粉丝”,这是比很多霸王硬上弓的营销要省钱得多,在这一点上他绝对不是第一个,雷军、任志强、马云等企业家都是通过自我营销来经营“粉丝经济”的。

    所以我对于“粉丝经济”有这样一个结论——需要英雄式的人物。

    说到“粉丝经济”,我们还不得不把小米再拿出来说说事。2012年9月28日,小米公司通过微博向外界宣布,小米手机的销量已达到400万台。在此前9月20日的第三轮购买中,30万小米手机1S在4分12秒之内售罄,刷新了此前的记录,令业界瞠目结舌;小米2代工程机也已于9月22日限量发售,正式版于10月中下旬发布。相较于其他手机厂商的举步维艰,小米公司以近乎“卫星”的速度在发展。在不到3年的时间里,小米手机成就了一个神话。先是在2012年夏天,以一场估值达40亿美元的融资,创下了当年全年中国企业的融资之最;接着,小米科技对外宣布,2012财年出货量为719万台,销售额(含税)达126亿元。一家成立不到三年,产品卖了只有一年多的创业公司竟然跻身百亿元俱乐部,这样的成绩在全球创业公司中绝无仅有。

    有太多人将小米的成功解读为饥饿营销的成果,指责小米现在用一个相对低廉的价格来赚取未来几个月以后的实际利润。不过仅仅是这样再加上低价、高配还不能够让小米成为神话,比七百多万台手机销售成绩更为传奇的是,小米那五百多万的忠实“粉丝”。

    “粉丝经济”是小米一直信奉的,截止到2014年4月,新浪微博上面“小米公司”的“粉丝”达到了268万,小米手机的“粉丝”达到了878万,这还是能够看得见的,看不见的微信“粉丝”更是数不过来。可以说小米手机创办伊始,雷军就描绘了一张前进的蓝图,他在通过互联网培养“粉丝”,通过手机配置和性价比来吸引用户,以简单的互联网模式做销售渠道,在商业模式上也并不是以手机盈利为目的,而是用积攒“粉丝”的方式,积累口碑建立品牌,然后再以手机为切入点一点点的扩大小米的衍生产品。

    所以说,雷军能够盯上的微信营销一定是有这样一个便利条件的,第一是受众比较多,第二是比较容易聚集“粉丝”。基于这两点前提,雷军会在微信上大展拳脚,续写他在微博上面的传奇。

    说到现在,你对于做品牌营销是不是已经很认可了?具体该怎么做,我还要给你一些建议。

    以前的商业模式是比较直接的,基于中国市场经济的落后,到了2000年后还是很多商家在以价格战来赢得“粉丝们”的需求,这一点像海尔、格兰仕这样的大家都无法免俗。但是随着互联网社会化,再靠着这种方式恐怕抵挡不了以千万计算的“粉丝”容量,低价也根本抵不住“粉丝们”在贴吧、微博、微信里的悠悠之口。

    说白了,你用低价吸引的绝对不是你的“粉丝”,“粉丝”是要对你有忠诚度的,一旦有人比你的价格更低,你的那些“粉丝”马上就会转头找另外一家。靠性价比是能够在初期做出来一些品牌的,但是对于性价比的认同并不等于对于品牌价值观的认同,比如我因为自身经济条件所限我只能买老人机,但是我对这种机器并没有忠诚度,一旦自身经济条件改善我还是会选择那种我认同品牌价值观的产品。

    在这个信息高速传递的时代,想做品牌必须要努力想办法不断触动和吸引消费人群的大脑,这一点小米做得就非常不错,他们借鉴了一些4S店车友俱乐部的模式,不断刺激和活化“粉丝们”对品牌的认知,特别是当某一产品面市的时候一定需要在传播或者营销方面制造事件和话题,这样才是通过品牌激活“粉丝”。

    如果没有品牌,盲目地进行推广,就好像是无根之木一样,一个只有阶段性策略的营销绝对算不上是营销,微信是一个新生事物,但是如果没有规划的话,恐怕想收集一点忠实“粉丝”都是奢望。

    其实做微信是件很时尚、很潮流的方式,如果你的观念很老土闭塞的话,我真的觉得没必要再做下去,反倒会伤害你的品牌。而且千万不要因为你的企业风格就轻易地给微信定义风格,微信应该是你企业原本缺失的时尚、灵动的一种补充,是品牌应有的一部分,如果你不认同,我们可以看看下面的实例。

    吉野家,小促销撬动的大品牌

    现在餐饮做微信号是一个大热门,大多数都是两种做法,一种是用服务号走功能的路线,在里面让客人看菜单、环境,订外卖,另外一种就是简单一点,用各种的形式发优惠券,就像肯德基一直干的那样,吸引人进入店里面,将微信作为一个移动的优惠券。不过说到餐饮行业里面做微信营销做出点名堂的,一定要说一下时下炙手可热的吉野家了。

    吉野家在9月份的时候推广了新品,同时在微信上面做了两个活动,一个叫“凭我脸吃”,一个叫“疯狂帅锅”。

    “凭我脸吃”要微信的“粉丝”通过吉野家的微信公众平台上传一张照片,然后能够通过开发功能自动生成一个带照片的专属优惠券,拿着这个专属优惠券就能够进店打折。

    “疯狂帅锅”则是一个比较像接金币的Flash小游戏,只要完成游戏就能够获得优惠券,一样能够凭借优惠券进店打折。

    对于这两个活动,我的评价就是简单、实用、有创意。微信上的点赞转发早已经很老土了,说句实在的,那种套路玩微信超过一个月的人都很难再去参与了。这两个微信的小创意实际上并不难,功能比较好实现,而且真正地做到了互动性,我觉得没有互动的营销一定是死的,完全没有意义的,一个闭门造车的产物。

    这两个小游戏还有另外一个设计就是参与的门槛低,任何人都可以参与,而且百分百地能拿到自己想要的,而不是困难重重。在拍照的活动中,你无论是什么角度——45度角仰望天空还是玩点什么忧郁的,哪怕你把自己家的狗拍上去了都会给你一个优惠券,他们只是想让你动动手而已。第二个小游戏更是想输比想赢的难度大得多。

    其实,我们仔细地来看,吉野家这两个活动的本质就是你动动手指,然后我给你发一个优惠券,你是不是觉得这个创意比较弱智,你想到的东西比他们的好得多?但是我要告诉你,在手机端做事情千万不要太复杂了,很多微信上成功的营销都是遵循着简单的原则,看似简单的策划往往能够产生更大的效果。

    我们知道在餐饮行业里面做品牌,你一定要想方设法让人体验到你的环境、服务和口味,这可不是微信随便说说就可以的,所以最终你所做的就是就是给人优惠券、打折、送礼等,但是同样是打折,你需要有一些噱头。如果是生硬地喊着别人进店吃饭打折,恐怕别人以为你这生意是不是难以为继了,而且这样的活动是建立在吉野家这样品牌的基础上,价格不高可以走这种时尚流行元素,如果是万达嘉华酒店做这个就会显得有一些不入流了。所以还是我之前说的,一定是在你品牌定位准确的前提下做微信营销活动。

    随性的营销是基于吉野家快餐店的特性,“即兴消费”是快餐行业的特殊消费特征。首先,快餐消费是有很高的频次的,我相信大多数人吃肯德基的数量不下百次,而且很多人都是瞬间决定的,一个简单的念头就能够决定结果,在这二者的共同作用下,使快餐品牌和消费者匹配速度加快,很多消费者在微信营销的刺激之下瞬间决定了消费,所以微信在其中起到的营销作用比较明显。

    高频次的消费需求使得快餐业随便一条微信都能够快速地刺激销售,而且即兴消费的特性让那些本来就打算吃一顿饭的人打开微信看到一条连锁餐饮的公众号消息,有的时候甚至不去考虑内容,光是名字的一个提示都会让他直接产生消费。

    另外,不要忽视优惠对于快餐行业的影响。如果你是做珠宝、奢侈品、汽车的话,我觉得你的优惠可能不太会吸引人,因为那部分人在购买之前已经做好了不需要优惠的准备,一旦你说了优惠他们反倒会对你表示怀疑,甚至不会去消费,但是吃快餐是另外一码事。我们有很多时候因为不知道去哪儿吃饭,又想简单吃一些东西,所以选择了那些连锁的快餐店,无论是国际连锁的KFC、走东方快餐路线的吉野家还是西式的麦当劳,如果想增加客源和提高翻台率,最简单直接的做法就是优惠,无论什么样的形式,本质都是一样的,给你一个小便宜让你能够进来。这并不是某个人的想法,而是基于市场的一个决策。

    不过同样是最优惠,快餐行业的优惠讲究的并不是优惠的力度,不是你送一个鸡块我给一个汉堡的比拼,而是比拼优惠的更新速度和到达率。这也是为什么肯德基会在门前直接发放纸质的优惠传单以及在一些美食点评的网站上给予一些优惠,种类多样的打折方法本来就是能够刺激消费者的,所以快餐业的微信公众平台一定要能够触发这种“即兴消费”,尽可能地用直接、可控、低廉的方式,如果说你这一个微信公众平台的更新需要一个月,要花上几万元的话,那么还真的不如直接在门口发单子来得直接一点。

    这还是基于品牌定位的一种考虑,比如说有一些治疗类医院在做微信公众平台,我真的觉得意义不大,二次消费不会很高。珠宝别人会再次买、车会再次买、快餐会再次吃,但是一些见不得人的病,还是很少有人盼着去第二次或者求反复发作的。

    快餐业的微信公众平台就有四大优势——成本低、公众消费能力高、获取用户快、曝光时间长。这是得天独厚的,也是他们先天的优势。

    不过做一个成功的微信公众平台并不是那么简单,我刚刚说做打折促销,但是吉野家的打折促销计划是很周密的,下面我就将透过表象来详细地分析一下吉野家微信公众平台的整体策略。

    品牌的微信营销并不是你看的那么简单

    吉野家的促销到底达到了怎样的效果?在这里我要跟大家公布一下:“凭脸吃我”创意微信优惠券仅仅4天的时间就收到了7千多封图片的参与,总优惠的领取量达到了18000多次,成功地开拓了市场;而“疯狂帅锅”则是对吉野家固有“粉丝”的一次刺激,“粉丝”的人均参与次数和生成优惠券的次数达到了5次。

    仅仅一周左右的时间,吉野家这一系列营销传播推广获得了102400多条讨论,影响到的人群数量达到惊人的5000万,吉野家的微信公众平台“粉丝”增长了2万多。

    这一组数据十分振奋人心,对于那些犹豫着想从微信里面撤掉的人也算是打了一剂强心针。不过吉野家的微信之路也是有一番周折的,下面我就为大家详细解读一下。

    (1)微信的主题方向,吉野家的市场调研

    虽说餐饮行业对于顾客来说消费不难,尤其是大众的快餐消费,不过随着市场的竞争愈加激烈,大家都想找到一个突破口来进行突围。所以一时间从个体商户到连锁巨头,从大众快餐到私人会所,都开始重视互联网的作用,微信、大众点评等新媒体渠道让大家看到了甜头,简简单单的推广就能够起到一定的效果,于是这些品牌随着微信5.0的横空出世一下子扎到里面去了。餐饮行业做这个的原因很简单:性价比很高而且能够很快地衡量,传播也比较快,相较于原来的传单形式有着更好的质感和时尚元素,传播的到达率也很高。

    不过随着微信5.0的出现,大家也开始有了困惑,到底是做之前的订阅号还是弄一个比较高级的服务号,大家很难取舍,既想要比较好用的外接开发功能,又不想放弃掉每天一条推送的消息。这个是当时很多微信运营者的一个困惑。

    同时,吉野家也发现大家都在做微信,不过,优惠券如何能够到更多的人手中,这个到达率是很难评测的。就像在黑天里打架一样,自己比划了一圈儿,但打没打到人还是个未知数。再说,微信里面从来都不缺优惠券,卖衣服的、卖鞋的、卖珠宝的……四面八方的优惠券已经能够将人淹没了,就算是再好的东西,大家也陷入了审美疲劳。

    所以,如何让消费者对优惠产生兴趣,这就成为吉野家微信号的一个重点工作,消费者对于快餐的选择是基于好感度和兴趣度,所以,能够抓住消费者的兴趣点和关注点就相当于已经成功了,毕竟吉野家的牌子摆在那里,起码不会是“负分滚粗”的节奏。

    基于种种的市场现状,吉野家对自己进行了定位分析并总结出一系列的活动预期目标:

    首先,要为新品吉味米堡和“大帅锅”——吉野家石锅拌饭上市进行推广宣传,迅速扩大吉味米堡和石锅拌饭的知名度和消费者认知度,将“大帅锅”变成吉野家石锅拌饭的代名词。这个是针对项目的一次有效营销,绝对不是没有目的的。

    其次,要增加目标消费者对品牌的好感度和关注度,这方面一定要加固和原有“粉丝”的黏性,还要通过有趣的主题活动来吸引新的“粉丝”。同时提升目标消费者对新品优惠券的兴趣,有兴趣自然就会有很好的优惠券到达率。

    最后,通过微信逐步建立用户管理体系,以大数据营销来支撑自己的整个体系。

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网站编辑:yiheng  修订版本:2.1  更新时间: 2019-1-2

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