2020最新关键词（2018年关键词排名）

新经销（ID：New-distribution）原创

作者 | 冯瑶

2022年上半年，快消人又经历了一轮疫情大考。

好在经过两年多的拉练，大家心里多少有些准备，也拥有了不少应对策略和方法。不过，在这波疫情平稳之后，快消人又该如何面对当下的市场环境，如何应对营收可能出现的问题呢？

内外部环境的变化让我们深刻意识到，摆在我们面前的问题，一方面要通过守住基本盘解决，另一方面要通过发现新机遇来解决。

即将过去的上半年有着诸多的关键词，新经销围绕“抓先机、稳大盘”这两个方向盘点了行业十大关键词，分别是预制菜、品牌跨界、元宇宙、中式滋补、平台算法、数字化、私域、社区团购、新消费、重回线下，以此呈现这半年多快消人的努力、变化和趋势。

01

预制菜：B端先行，C端助力

在疫情的推动下，预制菜大火，仅仅2019-2021年间，我国预制菜的市场规模就从2445亿元增加到3459亿元，平均复合增速为18.94%。发展势头迅猛，预计2026年将突破万亿元规模。

其实，预制菜并不是什么新鲜事物，在传统冷冻食品行业，就有非常多品类的速冻食品，包括米面类主食，肉菜类加工食品都可以算预制菜。只不过现在，在市场机会的催化下，有越来越多的新产品和新的行业入局者出现，进一步做大做深了这一品类。

预制菜的主体企业大多B端经营，这两年，随着预制菜在C端的引爆，目前预制菜的趋势是在行业整体扩容的同时，B、C端同时保持高速增长。预制菜也成为很多定位B端的老牌速冻食品企业、调味品企业等企业的新业务增长方向。

据英敏特《预加工食品——中国，2021年》显示，消费者购买过的预加工食品品牌种类可明显分为三个不同的品牌层级。传统速冻食品品牌以及超市自有品牌占据最顶层，各有超过60%的渗透率。第二层级为中式和西式的餐饮品牌，渗透率在46%和51%之间。新兴预制菜品牌位列第三层级。

对于预制菜C端市场的挖掘空间，诸多行业老玩家和新玩家正在整装待发，试图抓住这波行业扩容的红利。

02

数字化：企业必选项

数字化为什么那么重要？

它不仅仅在当下成为了快消行业转型升级的必选项，还将持续影响着未来十年整个行业的发展和变革。

疫情对企业数字化的进程的加速起了一定的推动作用。今年上半年，经受疫情考验的快消人，无一不开始重新审视自己对数字化的认知。

在今天面对新的零售环境时，企业传统的分销模式已经无法解决现在的业务问题。那么快消企业面对的主要问题都有哪些？又该如何利用数字化解决呢？

问题主要有三个：数据断层、渠道盲区，无法为市场营销提供决策支持；组织效率低下；消费需求无法快速发现和响应。

数字化要实现四个在线：组织在线，业务在线，职能在线，消费者在线。

数字化转型，核心并不仅仅是有一套数字化的工具，或者是完成某些离线数据的在线化，而是一套商业模式。

它是从解决具体问题入手，基于业务和组织的逻辑，不断生长的一个过程。从解决一个个具体的问题入手，既给了团队足够的试错和成长的空间，最终又能完成整个系统的闭环。

用一句话简单概括就是，用系统思维去思考数字化，从解决具体问题去入手数字化。

03

元宇宙:八字还没一撇，空谈无用

元宇宙概念大火，但也正是大众认知到元宇宙并非一朝一夕就可以实现之后，热度便降了下去。不过，产业端、投资端对元宇宙的热情并没有明显下降。

在与元宇宙相关的虚拟人、社交、VR/AR等领域，都少不了大公司布局的身影。今年开年以来，虚拟数字人就成了投资界的宠儿，第一个月便融资近百起，金额累计超过4亿元。

字节跳动、腾讯等互联网大厂、娱乐公司纷纷布局虚拟数字人，发布数字人产品；映客公司更名为“映宇宙”；元宇宙社交类APP不断被孵化出来；罗永浩最近也公开表示，再次创业的方向是AR，称AR是下一代计算平台。

在快消届，有关元宇宙概念的消息也先后传出来，先后有康师傅、白象启用虚拟数字人代言，可口可乐联合数字可穿戴设备设计平台Tafi推出了NFT数字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品，王老吉推出数字艺术作品“百家合”，还申请注册“王老吉元宇宙”“荔小吉元宇宙”“刺柠吉元宇宙”等商标。

快消行业与元宇宙关联的行为，多半是品牌传播行为，上个热搜提升一下曝光度还行，要说进军元宇宙可能还远远不够标准。

不过，在元宇宙技术的探索过程中，确实也有一些科技手段是可以与零售业态中的“人货场”做一些结合。

比如君乐宝的悦鲜活牛奶就在元宇宙场景力建立了一座高达100层的“鲜奶体验工厂”，让消费者直观感受全产业链一体化管理——从牧草种植、奶牛养殖到生产加工的过程可视化。

再比如，快消品牌运用元宇宙技术赋能到产品上，也许更能获得95后到00后的年轻群体的天然好感。在互联网世界成长起来的Z世代们的用户画像中包含了“动漫”、“明星”和“游戏”三个重要的标签，这正与元宇宙中可能出现的虚拟IP、NFT艺术藏品、盲盒经济等等内容所契合。

05

中式滋补：年轻化

随着生活水平和收入的提升，有滋补、养生意识的不仅只有中老年群体，近年来年轻人也逐渐加入了养生大军中。

从电商平台的数据反馈，阿胶、花胶、燕窝、黑芝麻、蜂蜜、枸杞、三七、人参等传统滋补食材，随着现代化方式的加工处理，已经打破了传统的只流行于深度消费人群或送礼场景的消费模式，开始满足年轻人996生活状态下快速便捷的使用需求。新中式养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化的趋势，渗透到大家的日常生活中，这种滋补方案也将影响甚至全新构建一代人对于传统滋补产品的习惯和理念。

对于消费者来说，有追求解决健康问题的养生需求，这是长期存在的需求。

不管是老一辈的消费者，还是新一代的消费者，对健康的需求和渴望是共性问题，新中式滋补的出现，在一定程度上提供了更好的解决方案。不仅丰富了产品品类，也壮大了中式滋补市场。

想要快消化、年轻化，除了解决消费者认知问题，价格、口感、消费场景等也需要深入研究，毕竟绚丽一时容易，但想要长期占领消费心智，形成快消化的复购，仍然是一件有待时间考验的事情。

05

品牌算法：平台造物

李倩老师的一篇文章，不是你玩好了抖音，而是抖音选中了你，充分解释了在抖音算法下，根据“品牌打造的六步法”的思路，刘畊宏以及东方甄选是如何爆火的。

李倩老师表示，东方甄选的“爆火”与刘畊宏的毽子操一样，是抖音平台自身的品牌动作。一旦押中了“抖音品牌需要”的机会，爆火只是一个可被计算的结果。这个动作，用她的品牌打造六步法中间的一环形容，叫做：放烟花。

想要被抖音平台选中，你的品牌文化、调性要么与抖音品牌价值一致，要么满足抖音的需求利益点。

东方甄选这一波，帮抖音升级了所谓“平台调性”，拉回来了不少“高端”用户。

△图源：东方甄选直播间

我们已经进入了平台造物的时代。过去的“人找渠道”，现在已经成为了“渠道选人”。是不是“天选之子”，就变成了如同科考一样的对于平台规则和流量密码的悉心研究。

如何面对市场设置自身的定位和调性，释放正确的标签和信号，就成了比拼的关键。正义、文化、健康、国货之光……这些大方向指引着平台的筛选机制。

你知道该如何成为平台的“天选之子”了吗？

06

品牌跨界：品牌跨界快消化？

6月中旬，中石化宣布依托加油站易捷便利店建设的“小酒馆”在杭州落地。

按照中石化易捷的规划，其将于今年8月底完成200座以上“易捷甄酒馆”的建设。中石化易捷相关负责人表示，“易捷甄酒馆”将网罗全国乃至全球知名品牌产品，同时也会根据城市、地域的区别，上线具有地方特色的酒类。此外，还将经营各价格带中的精品酒，引入纪念酒、稀缺酒，供爱酒人士珍藏。

除了白酒，咖啡赛道也绕不开真香定律。

前不久，服装品牌李宁宣布开设“宁咖啡”体验馆，着实掀起了一阵不小的轰动。

李宁官方表示：公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

品牌的快消化正在成为一种趋势和品牌建设的新思路。

通过跨界，品牌绑定快消品“高频、高覆盖、及时体验”的特性，能够有效提升目标用户群体消费频次和体验，带来品牌价值的提升。

07

私域：共享私域新思路

共享私域的概念是刘春雄老师提出的。私域的概念很火，但私域到底怎么做大家仍然在摸索阶段。

不少企业在私域的探索之路上，发现如果私域陷入私有，独有，引流的逻辑，这条路却是越走越窄。刘春雄老师通过快消行业的一些实际案例，提出了共享私域的概念，即品牌与分销链路上的各个环节一起，共享私域，实现价值最大化。

共享有两个前提：一是信任，作为品牌商、经销商，是否值得信任；二是服务能力，品牌商（经销商）与小b一起，为C端专业提供服务。

同时也要解决两个问题：一是增量，共享要有增量，否则进入存量博弈，无共享利润；二是分润机制，有了增量，利润怎么分配，要有事先约定。

08

重回线下：bC一体化

前些年有一句口号是，所有的品牌都值得重做一遍，这句话也没毛病，这一时期出现了一系列新消费品牌，抓住了电商平台高速发展带来的线上红利，用全新的营销打法开启了市场争夺战，也确实对传统企业造成了一些威胁。

不过，70%的生意仍然在线下，近两年新消费品牌的缄默与向线下布局的动作也侧面证实了这一点。重回线下这一观点重新被提出和重视。

快消行业，70%的销售来自于线下。

这其中，散落在市井小巷里、小镇街道边，乡村小路旁的将近600万家终端小店，是快消企业稳固的业务基本盘，也是各个品牌必须要攻占的阵地。

过去，品牌想直连终端，触达消费者，但是做不到。数字化时代，bC一体化能帮助品牌做到。

什么是bC一体化？具体来讲，就是通过一物一码和小程序这个基础工具，加上运营动作，吸引消费者参与，让终端推销，为终端引流，它是数字化的动销，反过来促进数字化的分销，从而形成正反馈上升螺旋。

未来的市场营销，必然是深度营销，是从销到营的过程。市场环境的复杂性越来越高，全域运营将是每个品牌商必须要做的核心工作，深化运营消费者是厂商共赢的核心关键。

09

社区团购：潮起潮落后，该何去何从？

2022年上半年，互联网巨头的社区团购业务相继关停或退守。橙心优选彻底退出市场，京喜拼拼也一退再退，全国只保留了2个市场，几近关停。

淘菜菜和美团优选相对坚挺，但仍是“战略防守”为主，有的裁员，有的撤城，多多买菜部分地区实现盈利，但仍然有大部分地方还在亏损…社区团购整体回归理性，需要用盈利来证明自身发展的可持续性。这样的时间节点，我们停下来反思，社区团购到底怎么了？

昨天的历史，今天的教训都在告诉我们，社区团购是一门零售的生意，是一门供应链的生意，需要“弯着腰捡钢镚儿”。回归本质，社区团购不是一场资本战，也不是一场流量战，而是一场长周期的持久战。

社区团购理想状态是：集中采购，减少交易流程，继而提升效率。但对生鲜品类而言，根本无法做到集中大规模采购，运输损耗，价格波动，种植分散等等。很难在短时间内真正意义上实现规模效应。

更何况，稳定的生鲜供应的背后从来不是技术问题，而是成本问题，低价生鲜，无法支撑背后的仓配成本。

或许“社区团购”这个名字就错了，误导了很多人，不应该叫社区团购。如果从一开始就叫社区零售，社区服务，社区生鲜，社区电商……可能行业就不会那么急功近利了。

让社区团购歇歇吧，给他们一段休养生息的时间。

10

新消费：冷静思考期

新消费的热潮在退却，反之一些唱衰的声音也随之而来。

然而，离开本质谈现象，我们永远只能从二维的角度评判一个新事物的成与败。

新消费之所以前面被加入了一个新字，可能也只是在时代背景下，随着新媒体、新渠道和新产品的诞生，被赋予了一个新消费的称号罢了。新消费实际也是消费，需要遵循消费行业的商业逻辑。

随着流量驱动型的创业逻辑被证伪，新消费公司们开始进入冷静思考期，开始思考商业的本质和消费的核心问题。

拿新消费和传统的消费品牌公司对比，我们发现，品牌、成本、供应链运营效率、深度分销那些传统企业的基本盘，才是维持企业长久经营的密码。

一些新消费品牌之所以来得快去得也快，并不仅仅是因为红利消失、资本撤退，而是他们的基本功没有做好，没有做扎实。

把基本盘练扎实了，再去追求增量才能带来真实的增长。如果总是追着眼前和当下的利益跑，这样追来的增长也不会太稳固，一旦当下的红利消失，企业的增长就会戛然而止。

追求不变的东西往往比追求会变化的东西要来得可靠。比如消费者需求不变，品牌资产不变。新消费在当下回归冷静思考期，也许仍会有一批品牌能破茧重生。

所以，重新思考，重新定位，重新梳理价值链，做产品研发，做渠道建设，做品牌营销，这些基本功，都需要靠人，靠企业一步一个脚印的积累。

来源：新经销