导 语
在营销套路花样百出的时代，儿童节似乎正逐步沦为另一种消费主义至上的新风口。类似于“天猫双11”“京东618”等购物节的设置让如今的六一似乎变了味。今年六一，无论是风靡全网的肯德基可达鸭，还是彩妆品牌橘朵推出的儿童节彩妆盲盒，亦或是兰蔻等大牌化妆品满5000减1000、满10000减2100，还有额外的节日积分、会员折扣和小样赠送的连环套六一限定礼。都在无形中成为商家和品牌方收割韭菜、疯狂吸金的工具。
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拒绝盲目跟风、放下心中杂念才是六一的快乐真谛。物欲满足带来了短期的满足感，但唯有纯粹的与内心和解才能真正快乐地迎接六一。孩子的世界与大人的世界似乎有着云泥之别，但其实从少年成长为青年、中年、老年的过程中，成长的不同时期，人人都会面临烦恼。孩子也有烦恼，只是他们往往能够以最简单的方式，在刨除杂念的基础上迎难而上。
今年六一儿童节，京东就用一支简单治愈的广告短片，通过展现孩子面对烦恼时各式纯粹的哲理短句疗愈了不少长大了的大人。他们纯真稚嫩的言语与明媚灿烂的笑颜点亮了许多稚气未脱的大孩子的心灯。
不少网友对这则深谙大众内心，直抵心灵的广告赞不绝口。
的确，它直指当下复杂情绪滋生下较为普遍的社会焦虑面貌，以启迪式的童真童趣为大众开出了一剂良方。借助B站、秒拍等短视频平台的高即时性、强流行性、广泛分布式连接，这则广告符合当下最典型、最快捷的品牌运营输出方式，可谓是一定程度上掌握了出圈的流量密码。此外，广告整体的声画合一加强了画面的真实感，再加上B站视频平台特色的滚动式弹幕技术设置，令无数人得以在虚拟网络空间内同时在场，发表着对画面中孩子言论的赞赏与喜爱；那些三言两语的童言无忌式纾解让我们仿佛看到了自家或邻家娃娃平日里可可爱爱的叮嘱，亲切之感溢于言表。
然而，类似的文案构想等广告设计同质化倾向依然值得京东等广告营销品牌方警醒；独特的创意、有趣的内容才是作品出圈的动力源。得益于反向洞察的审时度势，“祝大孩子们节日快乐”的反向营销进一步夯实奠定了成年人情感共鸣式的主题营销风潮。百度APP“献给在外闯荡的大孩子”、美团点评“谁还不是个宝宝了”等一众品牌纷纷陷入了模仿、复制、粘贴的囹圄中。就像巴赫金笔下的狂欢论一般，这种盲目跟风给成年人贴上大孩子的标签后，不断煽情泛滥的声浪曾一度打翻了市场上一众本该清醒而独立、能够结合自身品牌特质，反复思考打磨后生成广告的设计者。
这不禁让人联想起早在2017年就火爆网络，现在看起来依然是记忆犹新的特色品牌广告——Jeep越野车的广告。Jeep品牌以“看过世界的孩子更强大”为广告标语口号，形成了相较之前所述的广告更加独立、更为出色的品牌独家记忆点。
“他不怕黑，是因为你曾在漆黑的夜里，带他看过最亮的星。”
“她更有主见，是因为你带她发现过的世界，比课堂大得多。”
“他比同龄人更爱问为什么，是因为你早就为他，打开了好奇的大门。”
“看过世界的孩子更强大”。
这段广告文案曾一度在当年的传媒业界内，以绝对优势风靡出圈。尽管在微信朋友圈广告投放信息流广告时，引流的广告文案引发了歧义，但广告内容依然是瑕不掩瑜的创意设计，且较为贴合Jeep品牌作为车企，开车看世界的品牌调性。
也许未来的品牌商家与企宣部门可以通过发掘自身产品的亮点，围绕产品自身出发设计出更具创意的广告，而非千篇一律的滥煽情与熬鸡汤。
此外，各大品牌商家似乎也陷入了过于老套的叙事创意贫瘠期。以京东为例，相比2017年的H5互动设计，今年的京东广告其实并不算十分出彩。据悉，“像个孩子，乐在京东”是当年迪士尼童梦日京东与迪士尼联动营销的主题。围绕这个主题，京东推出了一个名为“大孩子童话”的H5，结合大家耳熟能详的三则迪士尼动画故事《超人总动员》《飞屋环游记》与《冰雪奇缘》，运用精美剪纸翻转形式及神反转结局，营造一个老少皆宜的节日气氛。
而今年的广告产品设计除了契合社会心理痛点，符合社会主流价值观，很遗憾的是风姐并未看出广告结构、内容创想上的独家性与特色性。
时代总是风云变幻的，仅仅依靠形式不同的同类型流媒体作品应对激烈的市场竞争存在隐形危机；新瓶装旧酒的运营模式会让这则广告湮没在一众以“情感纽带，内容故事导向”的短视频内，无法凸显品牌优势。
尽管站在孩子视角，尝试在治愈中反向培养大人，令大人保持乐观心态的广告很治愈，但广告人仍要警惕陷入陪伴式情感营销的桎梏，业内依旧需要新思路，新想法而不是新瓶装旧酒的情感狂欢。
最后，愿所有小朋友在关爱中长出柔软硬壳，慢慢成长为拥有坚实内心的大人。
愿所有大朋友永葆清澈，知世故而不世故，拥有随时随地通透自愈的能力。
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