3月，春意盎然。3月，享受美好生活，和爱马仕一起寻找“轻盈的心”，装饰自己，飞向更远的地方；与Keep一同书写“跑道的诗”，保持乐观向前的姿态，奔跑向前。3月，播种春天，999感冒灵邀你成为温暖的春天，吹散不悦；饿了么献上《送给上海的拼贴诗》，描绘上海独有的浪漫；美的封印“各路妖怪”，陪你一起发泄情绪，迎接生活奇遇。3月，灵动温暖，李宁设计出脑跑跑IP形象，诉说“忍不住想跑”的理由；方太地球情书，字里行间传递环保理念。3月，还有更多美好等你发现。

爱马仕 HERMES

媒介：嘉人/MARIE CLAIRE

版面：整版

版位：第35页

日期：2022-3-1

记忆残余信息：画面/文案

广告语：轻盈的心

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：爱马仕2022新系列产品在3月带来了“轻盈的心”的主题，清新明丽的平面也在月初登场，背景广阔的蔚蓝天空下是周身围绕着洁白泡沫的模特，与2021年秋冬系列的热诚相比，画面配色上更显灵动透亮。希望将轻盈的精神带给每一个消费者，在每一段新的生活中通过“轻盈”装饰自己，飞向更远的地方。

梵克雅宝 VAN CLEEF&ARPELS

媒介：嘉人/MARIE CLAIRE

版面：整版

版位：第68页

日期：2022-3-1

记忆残余信息：画面/文案

广告语：花的姿态

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：梵克雅宝此次目光不再聚焦于经典Alhambra四叶草系列，而是主打更符合早春定位的Frivole系列，在设计上这一系列如同花朵在微风中浮现的灵动身姿，钻石上忽明忽暗的闪光仿佛应和着风的节奏，将轻盈与灵动协调至一种新的和谐境地。画面中各种Frivole饰品点缀着含苞待放的花，象征着种种美好即将在生机盎然的3月绽放，“The Fierce Bloom-ing”更直接揭示了这一系列饰品的盛放之美。欣赏一朵花的姿态，也许只要选择合适的角度栖息陪伴，正如梵克雅宝与消费者的关系，两者相互吸引，在这个春天，共同见证了一朵花的汹涌。

李宁

媒介：网络

日期：2022-3

记忆残余信息：画面/文案

广告语：节奏太燥了，忍不住想跑！/食神的DNA动了，忍不住想跑！/美景太上头，忍不住想跑！/情绪炸锅了，忍不住想跑！/脚感好到爆，忍不住想跑！

好感度：★★★★

记忆度：★★★★★

入选理由：国民品牌李宁旗下，“一双跑了18年的国民跑鞋”——超轻19代跑鞋，以轻、弹、透为产品卖点，围绕跑步进行创意设计，推出名为脑跑跑的品牌IP形象，通过跑步制造愉悦情绪，让更多人爱上跑步。这组海报以IP形象为主体，设计了不同场景下“忍不住想跑”的理由——节奏燃爆、食神DNA涌动、美景上头、情绪炸了、脚感轻盈。每张单独海报采取不同的背景底色，设计手法以插画为主，将I P形象生动有趣、活灵活现地呈现出来，极具运动感和现代性，同时又带有热血动漫的特点，勇往直前的跑步姿态，让人情不自禁地被带入跑步的情景中。在具有创意的视觉设计中还宣传了产品的独家卖点，将产品卖点与营销策划有机地结合形成平面海报，进行宣传传播，既富有创意性，同时又不脱离产品。

Keep

媒介：网络

日期：2022-3

记忆残余信息：文案/画面

广告语：跑道的诗/做速人不做素人——Fred Hu胡老师/老板今天没给你正反馈，让跑步给你——KK小饼干/从前慢，车，马，邮件都慢，我可不慢——不爱吃蔬菜/1s的坚持，1inch的进步！——Bernice Cheung/再坚持一下，两下、三下也行——aoo/跑得越远，我离自己越近——Sky空空/吃力，酸痛，呼吸急促，心说：停下吧，可脚还在动——Prayus/我就这么浪，霉

运追不上——扑棱鹅子

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：天气升温，春暖花开，Keep联合北京奥林匹克森林公园，发起“奥森跑道改造计划”，向用户征集100句“跑道的诗”，并且将它们投放于真实的跑道，伴随着跑者出现在多项相关活动中。画面视觉的冲击性与表现力相对较弱，但是文案方面具有新意，它们大多来自网友们的智慧，这同时也让文案带有多种风格和色彩，其中包含谐音梗、上班族的日常、诗歌的引用，还有流行用语等。这些“跑道的诗”无一不体现了当代年轻人对待生活和人生的态度。保持奔跑的姿态，既是对于跑者的鼓励，也是对于人生的指引。Keep利用这次活动宣传跑步不仅作为一种保持健康的手段，更是一种乐观向前的姿态，不露痕迹地将品牌的理念传递给跑者，激励他们的同时，扩大品牌影响力。是的，跑步可能会停下，但脚下的路还在向前。

饿了么《送给上海的拼贴诗》

广告时长：1分51秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★

记忆残留信息：创意文案，方言

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：饿了么这组拼贴诗中借用诗化的方言，描绘出了上海的人间烟火气，使人们对上海的印象，不再是冷冰冰的“魔都”，而是满满对生活的热爱，就像文案中提到的，“买菜时顺便买束花”“医院里的钢琴声”是上海独有的浪漫。此外，文案采用方言的形式更为接地气，最后以“一座24小时都有回应的城市”串联起了这些独特浪漫的上海话，也与饿了么作为外卖品牌相关，温情而让人共鸣。

深圳市卫健委三八妇女节短片

广告时长：3分21秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：创意，叙事

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★★

入选理由：在女性力量崛起的时代中，我们对于女性的认知，好像只是停留在口号和鸡汤之中，现实中的女性，其实与我们想象中独立、坚强、不被打败的形象略有差别。这条片子不按套路出牌，引入甲方视角，从“理想女性们”的故事讲起，但几次“反转”之后并未结束，而是展现了女性现实的生活困境，讲述她们所受的偏见和歧视，希望她们真实的生存现状能被正视。“不是每个女生，都活成了想要的样子”这句文案是在“大女主”毒鸡汤中少有的人间清醒。

999感冒灵《种春天》

广告时长：5分45秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：故事、音乐、情感

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：999感冒灵推出了一支治愈向的TVC《种春天》，讲述了被刁难的客服帮助盲人买药，社恐女孩打破心理障碍帮助受困邻居，沉迷游戏的文印店老板免除了贫困大学生的打印费，失去孩子的父亲在替孩子赴约。故事中每个人都身处逆境，可每个人又都坚持善良去帮助陌生人。视频中选用毛不易的《给你给我》作为背景音乐，治愈的歌声搭配温暖善意，似春风抚慰人心，吹走生活中的不如意。请别忘了你也是温暖本身，虽然你还没感受到春天，但你也可以成为春天。

《地球情书》方太

广告时长：4分18秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：文案，画面

好感度：★★★★

记忆度：★★★

入选理由：方太用别出心裁的地球情书在字里行间传递环保理念。本片选材形式新颖，用一辈子造一片林，力量微薄地撑起一整片鸟语花香，坚持植物印染的传统技艺，用二手书奉行可持续生活方式。把对地球的情书唱给你听，在这封情书里平凡人用点滴温情延续了对地球的爱。第一人称的歌唱亲切地表达出方太的品牌信仰和善意，身体力行地承担起环保社会责任，与大众真情沟通。

《纸短情长》天猫

广告时长：5分15秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：情感，定格画面

好感度：★★★★

记忆度：★★★

入选理由：天猫以读信的口吻，从“买家秀”出发，给用户写了一封长长的信。每一件商品背后都藏着一个闪闪发光的日常瞬间：是外婆手卷琴的陪伴，是对光的坚信，是隔离中为你支起的露营帐篷，是抬头就能望见的云彩。在不同寻常物件背后不寻常的情感中，洞察商品和用户之间的关系，引发更深层的情感共鸣。天猫的陪伴让更多人对生活充满了期待，不管是喜怒哀乐，都能在日常里绽放出彩。

美的Midea：封印妖怪迎好运

媒介：H5

记忆残余信息：画面、声音

好感度：★★★

记忆度：★★★★

入选理由：你是否还在为工作和生活中的困难而感到压力山大却无处发泄？在这里，种种压力、不顺心都化身为“妖怪”，只要抽出妖怪进行封印，就能在交互中释然一笑，迎接更好的自己。打开作品，各种“妖怪”跃然出现，点击封印符触点，在职场打怪、健身捉妖、职场镇邪、桃花捉妖、社交降魔五张牌中择其一，同时可以多次选牌全方位打击生活中的妖怪。点击查看牌面，是生活中的对应难题，如甩锅事儿精、新冠粘人精等当下各种热门槽点。点击封印，即可生成封印怪物海报。抽象趣味的插画，配合搞怪可爱的音效一下子点亮了用户压抑的心情，内容涵盖了工作、生活、社交、感情等多个领域，并生成针对性的鼓励性对联和除妖海报，很好地帮助用户发泄情绪，更好地快乐生活，契合美的“生活尽美，科技创造美好生活”的品牌理念。

喜马拉雅：消失吧！性别偏见

媒介：H5

记忆残余信息：画面、文案

好感度：★★★★

记忆度：★★★

入选理由：在这个呼吁女性权利的当下依然可以听到性别偏见的声音。打开作品后，屏幕上会慢慢上升一些偏见内容让用户浏览，画面简洁直接，突出了作品的文案内容，包括对女性审美、年龄、工作能力、学习能力、婚姻等方面的偏见。用户点击自己要粉碎的条目，在粉碎声中原词条会变成暗色，最后点击右侧触点，输入名字，生成粉碎清单海报。用户可以选择分享海报，表达自己态度的同时，将这一份关怀传播出去。喜马拉雅作为热门的有声平台，时值三八妇女节之际，关注女性问题，通过罗列关于性别偏见的具体内容，号召用户粉碎对女性的偏见，鼓励社会对女性的审美多元化。

中国新广告评选项目

项目主持：金定海

项目执行：吴冰冰

项目成员：朱蓉妮、姚雯菁、朱祺帆、林怡男、林睿阳、李妍希、王昕睿、唐韵

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