2021年，天猫成为品牌百花齐放的沃土。新品牌势头强劲，老品牌稳扎稳打，在过去的双11中，382个新品牌加入“亿元俱乐部”，一批中小品牌实现了跨越式增长。

在疫情大环境中，新消费需求持续涌现，上半年中产的“城市出逃梦”将精致露营赛道送上热门，下半年在618、双11的剁手中，新品一次次被打爆，诸多品类跻身主流。

过去半年，淘宝教育走进20多个天猫新品牌，也和来自天猫快速消费品、食品、服饰时尚、消费电子、家装家居、运动户外、医药健康、教育等行业的小二共同总结行业新趋。有哪些赛道正在爆发？来年又可以沿着哪些锚点继续前行？

快速消费品

行业趋势速递：男士、香水、宠物、潮玩成为新崛起赛道

过去一年，男士、香水、宠物、潮玩在天猫升级为一级类目，和天猫美妆并列，背后的趋势是这些新赛道未来有望成长为像美妆这样规模的行业。

赛道细分洞悉

母婴亲子：精细化喂养成为主流

随着90后和95后成为宝妈主力，科学化、精细化喂养成为主流，高颜值、互动型、快捷型产品，成为消费新趋势。

以儿童零食赛道为例，人群渗透率仅10%左右，年增长率超100%，0添加、营养型、零食正餐化在天猫爆发明显。同时，在宝宝主食赛道，人群渗透率不足5%，宝宝馒头、馄饨等新中式辅食更符合新时代妈妈诉求，“一周米”、“一周面”等新概念的科学搭配型商品，年复合增长率有望超200%。

美妆：情绪和场景 成为用户选购依据

过去一年，国妆新品牌在天猫迎来黄金时代，除了刚需型美妆，成分、营销、设计均成为年轻人选购的考量因素。商家开始关注使用场景、用户的情绪，以及背后所代表的品质生活趋势，让更多消费者通过家用型商品享受到美容院级别的护肤。

潮流玩具：洞察潮玩人群 在品类上做“微创新”

对于潮玩行业商家来说，建立在消费者洞察基础之上的品类创新，打造自己产品的独特性，是品类破圈的方式。比如从创意设计能力来看，把潮玩定位在不只是单独的摆件，而是去增加可玩性，或者从常规大小的人偶，延伸出手办大娃和人偶雕像，都是品类突破上不错的案例。

宠物：科学喂养 宠物保健将加速渗透

从天猫宠物行业来看，衍生趋势主要围绕在宠物智能黑科技、宠物细分口粮（冻干肉零食）、精致护理（口腔五官清洁）等品类。随着第一批养宠人的宠物进入到中老年阶段，针对宠物的科学喂养、宠物钙片、心脏保护产品等细分品类，未来会加速在行业中渗透。

香薰：围绕家庭消费场景 提升质感

香氛是价值敏感型品类，品质感会让消费者主动复购，从香料出发到最后的包装，用户更在意手中的产品是否有质感。香薰的消费者有60%都是已婚人群，有车有房，所以在家庭式消费场景下，商家需要去放大整个产品场景化的设计，完善产品矩阵。

服饰时尚

行业趋势速递：持续走向细分市场

一个万亿市场行业，它的趋势一定会被拆解得更加细分，包括细分的风格、品类，甚至细分的人群、场景、商业模式。从女装行业来看，未来几年里，将以风格品牌、品类品牌、设计师品牌、明星红人店、买手店、圈层品牌作为核心运营的趋势和重点。

细分赛道洞悉

女装&内衣：面料和故事成为服饰品牌孵化关键

功能型面料为驱动的服装品类，这两年得到消费者喜爱，比如科技面料的打底衫与裤子。从行业发展趋势来看，核心面料和故事成为品牌的成功要素。短视频店铺在天猫成功的速度也变得更快，例如去年双11，一些开店3个月左右的天猫服装店铺能做到日销百万。

原创女装：围绕风格 吸引细分人群

天猫上的原创设计师女装，年增速同比超过100%。高客单价人群越来越多，年轻一代的崛起，开始接受先锋的服装设计，如果风格符合消费者的自我定位，消费者会在这个品牌下尝试更多搭配，不断复购。

手表：手表走向潮流赛道

消费者不再像以前只关注于手表的机芯、性能，更多开始关注配饰属性。对于新入驻商家，围绕潮流化的趋势，以个性化方向进入，会很快的吸引消费者眼球，获得生意快速增长。

食品

行业趋势速递：食品讲究「内外兼修」

食品赛道总体大趋势是「内外兼修」：「内」是追求食品的健康品质，比如低卡低脂低热量；「外」是包装颜值高、产品体感好、便于携带。

以下几个类型的商家爆发明显：老字号品牌创造子品牌，产品涉及咖啡、月饼、零食、低度酒等；创新品牌，能精准抓住消费趋势、年轻人喜好；技术升级红利，随着锁鲜以及自热加工技术升级，自嗨锅、速食等便利食品崛起，方便型食品加速涌现。

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生鲜：围绕食材与场景双升级

生鲜食品的升级围绕着两部分：一是食材升级，如健康零添加；二是围绕垂类人群进行功能场景升级，比如围绕母婴人群的宝宝辅食、老年滋补人群、健身人群、上班族的便捷预制菜等，以人群需求驱动新品类。

休闲零食：好吃、好看、还健康

消费者对于休闲零食的要求，走向了好吃、好看、健康。围绕这三点做品类的升级与创新成为商家突围的关键，比如原来的蜜饯，不仅糖很多，还有一些添加剂，这就是阻碍消费者转化的壁垒。同时，用技术的革新，去解决用户的担忧点、提供更多便捷很重要。

运动户外

行业趋势速递：新兴品类、软硬件结合驱动增长

越来越多的消费者开始参与更多种类的运动，去年双11期间，户外露营、滑雪、滑板和街舞等新兴品类都取得了高速增长。同时，作为深度体验的品类，运动类目的创新一直在持续，例如无绳跳绳、智能瑜伽垫、智能健身镜，软件和硬件的深度结合带来消费者体验的革命。

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运动：健身器材走向智能化

女性消费者对于居家健身产品的选购，更在意场地需求小，能够让自己放松。她们对于器械的外观、应用性要求特别高，如智能健身镜，将AI、游戏、课程捆绑，得到了市场的认可。健身器材走向智能化，运动同时能够记录数据，并提供课程服务是大趋势。

户外：从市场的差异点化入手

户外露营赛道分为：精致露营、公园野餐、徒步露营等3个细分场景，在产品研发上，可以从以下几点入手：外观设计的升级和差异化；联名款的跨界合作；对产品结构、材质进行创新，如棉布天幕换成更轻便的尼龙与涤纶，便于消费者出行。

家装家居

行业趋势速递：数字技术打通线上线下，导购场景链接多重需求

线上家装经过几年发展，逐渐走向线上线下一体化过程，如今正在通过数字技术打通全域。商家提升数字化能力，解决消费者线上家装决策难的问题。

家装行业正在将平台技术应用到整个导购场景中，以消费者视角满足购物需求。例如消费者搜索沙发，在导航链路中会发现搜索结果更趋近于风格化，满足不同人的需求。导购场景里还加入价格权益、商品功能、材质，使用体验等真实评价，帮助用户做决策。

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家装：全域用户画像 精准市场洞察

家装本身是一个很重线下体验的本地化产业，大量消费者存在于本地市场。但天猫家装的用户越来越年轻化，对于品牌来说，天猫的重要价值是全域渠道的用户画像数字化。对于家装这样一类全周期的消费场景来说，智能门锁、沙发、床垫等后端品类，可以跟开关插座、灯具等偏前装的品牌做跨界联合，共同服务消费者在天猫家装的消费场景。

家居百货：用场景链接商品和多重需求

百货行业未来由功能型转向情感型消费驱动，如何通过设计和功能创新，刺激新的消费需求，是商家经营的重点。新趋品类的变化在于新场景、新科技、新功能的推出，比如减压、凉感、抗菌的枕头。场景封装成为未来的主要打法。通过一个场景，连接多个品类和人群，比如睡眠场景，可以囊括床品、香氛等品类，再通过算法将场景推荐给偏好相符的消费者。

消费电子

行业趋势速递：健康、智能、颜值成为驱动新品的重要因素

新品类是消费电子的超车引擎，消费者端更青睐具备健康、智能、颜值的产品。去年双11期间，消费电子以智能、绿色、养、颜、美、潮酷等6大赛道为主。

商家在货品层面，以IoT（物联网）为引领，带动智能趋势化的发展，同时针对消费者的购物需求，洞察品类趋势；并通过场景化的呈现、沉浸式的体验，让消费者感受到品质生活。

细分赛道洞悉

大家电：在细分生活场景中，寻找更多可能性

当大多数家电品牌还在以“拉新”为首要目标的时候，一些创新品牌已经在细分场景中不断解决消费者的新需求，例如美妆冰箱、母婴冰箱、挂壁洗衣机等，把“大家电”做成“小需求”成为增长蓝海。

教育

行业趋势速递：文教结合、书课一体

去年4月，天猫把教育培训、图书、乐器三个行业合并，成立文教事业部。这意味着利用好图书、乐器这样的标品去和课程非标品融合，会产生多样的供给，提升服务宽度，例如书课包、乐器和课程的结合。

细分赛道洞悉

乐器：产品更细分 满足兴趣需求

在线上购买乐器的用户，不再只是专业学习者，更多人因为喜欢某一个明星被种草，也有中老年人因为喜欢的曲目开始在线上选购萨克斯。乐器类目一直在走向更细分、更垂直的领域，满足不同维度的兴趣需求。

图书：升级分销系统 提升商家发货效率

今年年初，天猫图书宣布全新升级图书分销系统，与阿里巴巴数字供应链事业部、菜鸟三方共同开发，帮助出版社、出版公司完成销售渠道的数字化建设和仓储物流的全国铺设；对于图书销售商来说，则是共同完善产品线、降低订货成本和仓储成本，提升消费者的网上购书体验。

医药健康

行业趋势速递：养生经济的4大流派

在全民注重健康的今天，天猫医药健康已经积累了大量消费者，并崛起四股新生的养生经济流派——卷中求生：“碎片化养生”硬杠内卷；颜值焦虑：颜值经济新升级，开启“美妆式变美“；技术养生：居家智能自测成“躺平养生”新市场；文化复兴：国潮与复古，征服年轻人的制胜法宝。

此外，疫苗预约、体检、线上购药等健康服务也都出现百倍级增长，成为新的健康消费黑马。

细分赛道洞悉

非药品类：从颜值的出发的消费者健康意识觉醒

健康类非药品主要包括：传统保健品、滋补品、器械、口罩、隐形眼镜等。围绕消费者“变美”需求，商家在推出新产品的时候，背后一定要有非常强的功效支持，让消费者感受到产品带来的效果。

汽车&二轮车

行业趋势速递：线上线下融合成大趋势

从二轮车行业来看，平衡车、滑板车在线上的渗透率超过了90%，但电动车、摩托车的渗透率不足1%，行业未来的发展机会一定是基于线上跟线下融合，具有线下网点的商家在未来跟天猫有很好的合作机会，同时产业带、淘品牌，也可以借着天猫实现线上线下融合。

细分赛道洞悉

二轮车：O2O模式加快线上渗透率

新国标实施以后，电动车行业更加规范化。通过O2O模式，品牌方和门店完成数字化改造，线上引流，线下服务，很多品牌已经明显感受到线上带来的增长。从产品侧，商家可以基于用户出行的细分场景，围绕颜值外观与性能，不断进行产品创新。