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品牌名

看到这个小标题，很多人可能会觉得多此一举：难道我不知道要有一个品牌名吗？但是问题在于，你真的知道应该怎么起自己的品牌名吗？看看下面这个门头，有多少人能看出来这是哪个品牌的服装店？有人说那肯德基、麦当劳的名字也一般般啊，单纯看名字也没人知道它是餐饮店。

回答这个问题，首先，要回到具体的市场环境：这两个品牌进入中国的时候，正是国家引入外资的年代，它们在宣传上受到了很多优待。其次，这两个品牌是以美式快餐的身份进入中国的，背后有美国强大的国家势能做背书。最后，在它们刚进入中国的时候，门头上都有明确的品类名，告诉顾客它们是卖什么的。

如果你没有这三个条件，还是不要拿这两个品牌来说事儿。我们认为品牌的门店门头，尤其是餐饮门头，完全没必要加英文。门头是你的广告位，不能遗漏任何一个有效信息，也没必要加上任何一个无效信息。另外，品牌名不要用生僻字，要符合 “有根、好感、直白、简短”的命名原则。当然最重要的是，品牌名要符合品牌的定位。老乡鸡花了400万元找咨询公司做诊断，第一个要求就是把原来的名字“肥西老母鸡”换掉。真功夫找到叶茂中做咨询后，第一个任务也是换掉原来的名字“双种子”。名字是最短的战略。

品类名

麦当劳在美国的门头上明确写着：汉堡。肯德基进入中国的时候，品类名是美式快餐，肯德基家乡鸡。

度小月和阿五美食，品牌名没有问题，但没有品类名。只看门头你并不知道它们是卖什么菜的。调整之后的阿五美食，改为阿五黄河大鲤鱼，把爆款放在品类名的位置，也是可行的。它之所以没有用“经典豫菜”的品牌名，是因为有其他品牌已经占据了。

谷田稻香的问题在于，品类名太小了。我们发现很少有品牌能在门头上把品类名放大到跟品牌名一样。从企业内部看，品牌名比较重要，但是从顾客角度看，品类名比较重要。顾客首先考虑的是品类，然后才是品类的代表品牌。在这个方面，众多的沙县小吃、东北饺子、成都小吃店更清楚，它们可能不知道要起一个品牌名，但是都知道顾客首先选择的是品类。什么都有的品类名，是错误的。有些餐饮品牌将自己定义为“跨界餐厅”，但是顾客头脑中不存在“跨界餐厅”的概念，只有粤菜、西北菜等菜系，或者肉夹馍、辣椒炒肉等菜品。

同样的道理，“新概念菜”“江湖菜”“融合菜”等品类也是不存在的。首先，门头上要有品类名。其次，要用认知中存在的词语来命名，“江湖菜”“融合菜”就是不存在于认知中的品类名。最后，不要用生僻字，比如 “西贝莜面村”。

费大厨辣椒炒肉的问题在于，品类名不够大，也没有广告语或信任状。

广告语

有些广告语不是生活语言，比如“创意感动生活”“真诚到永远”“大行德广”等，这些广告语不会在真实的生活场景中被传播。巴奴的广告语是很棒的，它给了顾客一个选择自己不选海底捞的理由。当然，除了口号，还要真正做到这一点。广告语不能只停留在门头上，还要真实存在于企业的运营中。巴奴在产品主义上下了很大功夫，精选各种食材并起名字、讲故事。

兰湘子的广告语是“上菜快，吃得爽”。“上菜快”这一点，就做得很好。顾客点菜之后，服务员会把桌子上的沙漏倒置一下，承诺在沙漏漏尽之前上齐菜。钱大妈的广告语“不卖隔夜肉”也很棒。钱大妈到了下班点就开始打折，时间越晚打折力度越狠，就是要把当天的肉都卖出去。

信任状

农耕记的门头是少有的集齐了 6 个要素的门头，有品牌名（农耕记）、品类名（湖南土菜）、信任状（90%食材来自湖南乡下）、广告语（土菜土食材够味够下饭）、视觉锤（绿色、貌似还缺一个标志）、爆款。信任状就是能够让顾客产生信任的东西，比如获得大众点评、美团或米其林的认证，比如承诺不卖隔夜肉、无理由退换，比如店员和来吃饭的名人的合影，等等。老乡鸡的信任状是：全国1000多家快餐店。华莱士的信任状是：全国门店过万家。门店数量当然是最强信任状。

爆款

永和大王的大王卤肉饭，灵芝妹子的鱼滑米线和酸汤鸡杂面，7分甜的冰淇淋杨枝甘露，都是各自的爆款。

爆款的意义是让顾客记得住你。心智可能记不住一个品牌名，也记不住一个品类名，但是能轻松记住一个产品。说起哈弗汽车，很多人想到的是H6车型；说到全聚德，想到的自然是烤鸭；说到丰田汽车，想到的是卡罗拉车型。

在这个过度传播的世界，千万不要给顾客增加记忆负担，比如西贝莜面村这种招牌，在品类名里加生僻字。莜面的确是西贝的爆款，但是生僻字是要不得的。很多西北人会说这不是生僻字，对西北人来说确实不是。但是西贝要进入全国市场，要兼顾西北顾客和全国顾客的认知差异。品牌名可以起得有创意，因为新奇的名字才好记。品类名要通俗易懂，因为符合已有认知的词语才能被理解。视觉锤、广告语、信任状的设计，都是为了让顾客记住你。而最能让顾客产生记忆的就是爆款，也就是你的代表品项。因为顾客在头脑中搜索去哪里吃饭的时候，首先想起的就是某道菜，而不是某个品类或品牌，更不是某个信任状或广告语。

视觉锤

能够用于品牌识别和竞争的所有视觉信息，就是视觉锤。视觉锤并不只是一个标志，它还是颜色、线条、形状、亮度等。有一次我在中国传媒大学旁边的汉庭酒店休息，晚上在二楼往外看，想找一个第二天中午吃饭的地方。因为那段时间在研究南城香，所以就想在附近找一家。结果从二楼看下去，只看到一个面包店，门头上是两个发亮的大麦穗。第二天下午路过的时候，看到面包店旁边就是一个南城香。为什么前一天晚上我找不到它呢？首先它的门头没有亮度；其次更重要的是，它没有视觉锤的设计。它的门头大部分空间都被浪费了，没有颜色上的差异化，是大多数餐饮门店都会用的棕色。关键是没有亮化，晚上看不到。用创始人头像做标志，似乎是有差异化的。但也因为这样的标志太多了，从顾客角度看不出来这个头像和那个头像之间的差别。

那个有大麦穗的面包店是味多美，它用麦穗占据了全部门头空间，并且亮化。视觉锤首先是颜色。餐饮行业最喜欢的颜色是红色，因为红色可以刺激胃口，显得喜庆。但是唯一的问题是太多品牌用红色了，一条街上全是红色门头，没有人能看见你在哪儿。太二酸菜鱼的门头就很有差异化，当然也很大胆。别人都是红色，或五颜六色，它是黑白色。老乡鸡、农耕记都是绿色，兰湘子是蓝色，这些区别于大多数红色的颜色，也是不错的。

7分甜用了黄色，比之前的红色效果就更好。因为餐饮行业和鲜果茶行业的黄色很少。它原来的标志其实也是失败的，因为这样的设计太多了，用小女孩的脸做标志跟用创始人的脸做标志一样，都没有什么差异化。那你说用数字7做核心视觉就好看吗？也不见得。但是保证了足够的差异化，有差异化才能被看见。差异化是视觉设计的第一原则。

心思缜密的读者看到这里会说，一个完整的门头需要这个那个，你说的都对。但是问题在于，我怎么设计自己的视觉锤、品类名和爆款？一句话，这个取决于你的定位。跟你所处的品类趋势、你的企业能力、你的竞争环境、你所在区域的用户认知有关。它背后是一个完整的体系。文 | 张知愚

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