二手奢侈品电商平台发展模式（二手奢侈品电商平台消费）

铱星导读

中古集市无疑是今年购物中心大火的策划活动。以深圳为例，福田星河COCO Park于4月15日开启深圳首届中古集市为起点，福田卓悦中心于4月30日举办喜多包中古集市，欢乐港湾还于5月20日举办鼎趣中古集市。接下来，深圳宝能环球汇于6月16日举办赶海中古市集……深圳各个购物中心开始轮番接力，生怕错过这个“香饽饽”。

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中古集市成网红打卡点

不止于深圳，其他城市的购物中心也刮起中古集市的热潮，并取得不错的成绩。如华南首个最大型赶海中古市集于今年1月7日-1月9日在广州天河城开市。该中古市集汇集了50余家全国特色实体店加入，带来了达万件大牌中古包饰。因防疫要求该中古市集开启限流，也挡不住人们的热情。

现场图及复古打卡点 （图片来源见水印）

现场宛若奢侈品“菜市场”，可以触摸感受材质，可以上身试戴，可以比价，可以砍价……在小红书、抖音上可以看到各种吐槽、拍照打卡以及购买新得，创造不错的话题量。

据赶海中古市集官方数据显示，在广州天河城3天累计全场营业额超1500万元，总客流为60万人次，全场最高成交客单价26万元。其中，该中古集市开市首日全场营业额超500万元，入场人数超过1万人。值得注意的是，在开市首日广州天河城客流同比上涨9%，超17万人次。

图片来源见水印

另外，该中古市集还邀请了行业主播在现场直播，直播销售额“收割”超100万元，观看人数累计超10万人次。可见，此次开市带来的话题度、客流量以及营业额，都有其一定的影响力让其他购物中心跃跃欲试。

实际上，赶海中古市集在广州天河城能取得如此成绩，除了选址的优势上，也是其已经积累了一定的经验。自2019年赶海在北京的胡同里开始第一场后，截至目前其海团队已经成功打造了15场中古市集，6月也即将要在杭州大悦城和深圳的宝能环球汇再开2场。

那么，商场与中古集市运营商会是怎样的合作模式呢？

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据赶海中古集市主理人杨小奥介绍，此次与广州天河城一起打造了华南首个中古市集可以说是标杆案例。赶海目前是国内首个中古B2C活动，也是最大的中古市集运营商。其与合作方的合作模式比较灵活。实际上，赶海更像是供应商，会根据商场的需求来调整和定制内容。其公司不仅孵化像赶海这样的小众文化IP，也是做品牌营销的文化传播公司。

在选址方面，赶海过去合作的场地更倾向于商场。杨小奥解释道，不止于商场，一些创意园区和街区甚至店铺其实也都会考虑。其会在位置、客流等因素上综合考虑选址。除了快闪店，其也希望考虑长期做中古或者复古主题内容的场地来合作。

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中古集市为何那么火？

中古一词来自日语，意思是二手。但确切来说，中古市场是从二手市场进一步细分而来，只有那些具有品牌和流通价值的二手物品才算是真正意义上“中古”。在“中古”市场中，二手奢侈品算是其卖区的“常客”。中古品牌商们会精心筛选有价值的二手奢侈品，将它们经过重装打理，再次出售。

眼下，国内二手奢侈品产业高速发展并且潜在空间市场较大。受全球疫情影响，中国奢侈品市场呈现反向上涨趋势，二手奢侈品也随之迎来繁荣。据艾瑞测算，2020年，中国闲置高端消费品存量规模2.87万亿元，2025年将达到3.89万亿元。此外，2020年中国闲置高端消费品零售行业市场规模达到510亿元，预计到2025年该市场规模还将达到2080亿元。

在精致消费浪潮的带动下，对于一部分人来说二手奢侈品比一手奢侈品更适合他们。另外，受精明消费、可循环时尚、二手奢侈品制度完善等消费因素的影响，让消费者手中的二手奢侈品变得更“香”。作为二手奢侈品“大卖场”的中古集市也自然成为追捧对象。

· 精明消费

一位热衷于购买中古包的时尚博主在视频中介绍，她购买三个二手包包的价格还没有一个一手包包来得贵，并且磨损度都在可接受范围，包包内部也处理很干净。这样来看，价格相当于打“骨折”，让她觉得捡了个“大便宜”。

诚然，在消费上，人们在精明消费上有其新的思考及消费心态的转变。购买二手奢侈品并不是“丢人”的事情。相反，购买二手奢侈品应该是一种成熟的消费态度。消费者追求“高性价比”的消费心态开始凸显，而不是盲目非理性地购买与消费能力不符的奢侈品，选择“喜新厌旧”。

东京的一场二手世界名牌大型特卖会 （图片来源于视觉中国）

此外，随着各大高奢品牌纷纷涨价，“二手奢侈品”也为年轻人入手第一件奢侈品降低门槛。中古市集的商品集中化，为年轻人的“挑挑拣拣”过足了“瘾”。

· 可持续时尚

在二手奢侈品市场中，消费者还能有更多选择，绝版款、限量款、还有具备保值功能的经典款等等，满足具有怀旧情怀消费者的消费需求。一些经典款经过多次转售，其价值甚至超过原价。这些经典款在具备收藏功能的同时，也有如同“盲盒”般的惊喜消费刺激着消费者，说不准哪个二手奢侈品包背着背着还能把钱挣了。

此外，二手奢侈品顺应了一些奢侈品牌常年对环保时尚、保护地球的呼吁，也吸引持有可持续观念的人。近年来，出于对可持续时尚概念的追求，华伦天奴、普拉达、开云集团、历峰集团这些奢侈品公司亲自“下场”拥抱二手奢侈市场。

开云集团投资的二手奢侈品电商 （图片来源见水印）

从他们实际操作中可以看到，一些品牌积极投入二手奢侈品市场，争取“做大做强”。也有的品牌即使入局二手奢侈品市场，但战略相对保守，仍保持观望的态度。

但总的来说，不管奢侈品牌对二手奢侈品市场的态度、策略终将会如何，布局二手奢侈品市场已在来的路上。跟随时代大潮，市集运营商们也看中其可盈利性，开始投身其中。

· 二手市场制度的逐步完善

目前国内二手奢侈品市场还说不上足够成熟和规范，二手奢侈品是否为正品依旧是卖家和买家最大的担忧。不过，国家近几年已经开始注重并陆续推出利好政策，积极推进完善闲置物品利用的相关政策，为激发二手市场潜力“保驾护航”。

图片来源见水印

除了制度的保障，各中古集市运营商也发挥主观能动性，推出多样化及安心保障的服务，以增强客户黏性。如在2月25日开市的北京西单大悦城中古集市现场中，邀请了第三方机构到现场免费鉴定，消费者也可自行使用AI鉴定进行初步鉴定。另外，现场还会帮消费者的旧包进行免费养护，并提供养护建议。

除此之外，现场鼓励访客的二手奢侈品“可买可卖”。对于商户而言，这是一种良性循环交易。对于消费者而言，通过卖出自己闲置的二手奢侈品，实现资金“回血”来进行新的消费，达到循环经济、解放衣柜的效果。

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中古集市为何受购物中心青睐?

毫无疑问，中古集市不仅符合当下都市人的消费需求，也符合购物中心的引流目标。购物中心还能用“较小的力气”盘活商业空间。

中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣表示，购物中心通过引入其较缺乏的业态，与其他原有业态共同支撑、配合，形成更为健全的商业生态圈，从而实现流量相互转化。购物中心以一个平台思维，提供场地引进相关专业领域的运营商进驻，在增加新消费渠道、呈现更专业化内容的同时，双方可以通过合作分成，互惠互利。

值得一提的是，奢侈品品牌选址要求非常高，对于非重奢定位的商场来说很难招商到，中古市集弥补了这一缺位，风口之下自然受到了购物中心青睐。另外，有些商场也引进布局一些中古门店、奢侈品养护店等，与中古市集热度可形成正向反馈。即中古市集能更好地帮助商场内中古门店引流，而布局了中古门店的商场具备开设中古市集的基础条件。例如，深圳万象天地于去年年底引进老牌中古店九格中古、上海TX淮海引进约500㎡的中古买手店OIAM等等。

· 引流“利器”

就目前来看，中古集市入驻到购物中心都或多或少能够引来人流，除了“优惠”的二手奢侈品，还能通过设置相关主题的展区，吸引中古爱好者前来“围观”。

像4月30日-5月4日，卓悦中心北区的喜多包中古集市便集结了众多中古爱好者，开市后每日人流量均保持2000以上。该中古集市来了超70家中古店，5天累计售出超1千只包包。除了现场鉴定售卖，该中古集市还打造了"珍稀奢品鉴赏"，在入口特展区展示多款大牌限量包款，为中古爱好者提供视觉享受。

· 不追责

与一些二手奢侈品兴盛的国外市场不同的是，中国二手奢侈品的消费对象实际上大多数是中高层收入者，其一般是为有一定财力的消费者服务，例如大都市白领、演艺界从业人员、二三线企业高管等。这也意味着，在中国销售二手奢侈品对客诉处理、视觉管理、消费流程等专业度要求会更高。

“专业的事情要交给专业的人做”。购物中心与其吃力地自行招募多家中古商户，不如借力打力，与有经验有口碑的中古市集运营商开展合作。一方面，中古集市运营商已积累了一定口碑、商户资源以及运行经验。另一方面，二手奢侈品即使是二手也算是贵价商品，一旦有客诉，购物中心难以应对自如，专业的运营商也相对能够提供更好服务。所以，购物中心一般也会张贴免责声明，说明售后服务只由主办方负责。

· 新营销

市集营销在购物中心逐渐风靡，但市集内容对于很多商场来说却是比较头疼的一件事。事实上，拥有高品质、精品化、创意内容，消费者愿意买单的市集并不好做，有些时候市集仅成为商户额外的摆摊区。所以，中古市集是一种突围法则，可以为购物中心的带来更多“中古+”、“复古+”的营销方案，借势吸睛。

值得一提的是，购物中心引进集市运营商进驻，其所售商品需要与购物中心定位匹配。如中古集市一般会入驻到一二线城市购物中心的市中心或者办公商业等地，方便上班白领、大学生等喜爱二手奢侈品的消费人群购买。

正如万商俱乐部品牌商家专委会常务副秘书长李新龙所说，市集一直是购物中心业态的一个好的补充。购物中心有一些公共空间，需要产生收益。市集运营商一般都是短期租赁的形式，其所经营的产品多种多样，中古产品不过是其中之一。

所以说，如何引进与购物中心相匹配的市集运营商及商户，也是购物中心运营者的必修课之一。

铱星云商观察

从精致消费到精明消费，从可持续时尚到二手市场制度的逐渐完善，都可以看到二手奢侈品正在蓬勃发展。从另一角度来看，疫情之下，受企业运营压力、收入减少等因素的影响，也让原本喜爱购买奢侈品的一些消费者开始有所“顾虑”，从而选择“退而求其次”购买二手奢侈品。正因为人们对二手奢侈品的青睐，促使购物中心为迎合消费者，引进中古集市。

在李新龙看来，疫情之下，消费降级对大多数人来说，已经是一个事实了。中古市集提供的产品主要是知名品牌的二手货品为主，加快了商品的流通，对客户及卖家都是好事。这还是一个刚刚兴起的市场，前途无量。

作为中古集市从业者的杨小奥也有深有体会，其也看好二手奢侈品市场。此外，赶海会根据市场需求升级服务和形式，争取带给消费者更多可能性。

“二手奢侈品行业在国内还有较大的市场空间，消费者手里的奢侈品存量还远未流通到二手市场中。未来，赶海中古市集的美陈、服务和体验会重点升级，目前其已经在打通二奢全产业链的服务闭环，实现鉴定、养护、回收、零售一站式完成。今年赶海也在策划策展式中古慢闪店、潮奢艺术节、复古露营市集等更多形式的活动。”杨小奥表示。

“对于中古集市能火多久，还很难去判定。但购物中心作为平台引入各类运营商的合作模式在未来可以作为发展主流。运营商们通过展现专业知识，与购物中心合作可以共同在存量中挖掘潜力，在新增客流中获取利润。”张德欣补充说道。

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