随着人们生活水平的提高，消费者的购物需求变得更加多样化。兴趣电商作为新兴的电商模式，以定制化、个性化为核心竞争力，已成为电商行业的关注焦点。然而，伴随着传统的货架电商的强势存在，人们开始思考兴趣电商是否有可能超过货架电商。

最近阿里巴巴集团在媒体上的负面消息相当多，对它的未来科技城项目的房价也传出了成交价大幅下跌的消息。曾经作为电商业的领导者，阿里巴巴近年来不仅在本地行业发展中表现平平，而且在电商领域也被拼多多抢了风头。与此同时，抖音却在电商和本地领域大举进军，取得了显著的成绩。这种现象令人不禁产生疑问。

我认为，阿里建立的供给侧优势逐渐受到挑战，与此同时，消费侧的竞争壁垒并不高，用户的消费决策受到外部影响的可能性较大。

1. 首先，用户浏览网站或者应用程序，寻找感兴趣的商品或服务。

2. 用户选择并加入购物车中。

3. 用户进行结算过程，填写收货信息并选择支付方式。

4. 确认订单后，用户完成支付并收到订单确认信息。

5. 商家进行订单处理和发货。

6. 用户收到商品或服务，并进行确认。

7. 最后，用户可以对购买的商品或服务进行评价或反馈。

如果不考虑售后服务，简单来说就是为什么我应该购买这个产品，我是否需要购买，以及我如何购买。

这个链路的关键在于消费者的兴趣如何建立以及商品决策的过程。也就是消费者为何要购买以及购买什么。

一、消费兴趣的建立

消费者建立消费兴趣的渠道有几个：首先是基于日常生活所需的衣食住行，每个人都需要消费以维持正常生活。其次是冲动消费，即虽然实际上可能并不需要，但因为某种原因觉得需要而进行消费。

前者的消费兴趣建立在确定的需求上，比如需要吃饭、需要穿衣服等等。确定的需求代表着用户关注点在于如何更快更有效地找到适合自己的商品。因此，消费兴趣的建立在这种情况下是天然存在的。在这种情况下，平台的关键是如何帮助用户快速做出决策。

后者指的是消费者在建立兴趣之前需要先挖掘场景，而非事前设定兴趣。举例来说，我本来可能并没有打算买新手机，但最近我接连看到了一些文章和短视频都在推荐这款手机，于是我也产生了购买的兴趣。若是我之前没有看到这些推荐的内容，我可能就不会想要买这款手机。消费兴趣的建立实际上主要是在接受一些被动输入时形成的。这种场景本身不同于传统的理性选择消费品的方式，而需要更多地向前看。

在用户参与抖音、快手和小红书进行电商团购之前，他们的消费兴趣通常是在社交媒体上建立的。社交媒体既可以成为种草产品的平台，也可以成为电商或O2O商家吸引消费者的渠道。

传统的电商平台也在积极努力，希望能够超前一步，激发消费者的兴趣。比如，淘宝实施了千人千面策略，引领了直播电商的潮流，以及先前淘宝客们赚取丰厚利润的经验等。这些举措都是传统电商平台为了培养用户消费兴趣而做出的努力。

抖音和快手的态度也开始发生变化，他们开始怀疑为什么要将这些流量引导给淘宝和有赞，难道不应该在自己的平台内部形成闭环吗？兴趣电商的兴起为消费兴趣的培养带来了全新的可能性，植入和推荐产品的闭环操作让消费者享受到更完美、更灵活的购物体验。

消费兴趣的培养是用户购买过程中的关键一环。兴趣电商的兴起可以说从一开始就与传统电商和团购平台形成竞争。以前，购物需求主要以日常生活所需为主，冲动消费附带其后。不过在兴趣电商中，情况恰恰相反。

二、消费决策

第二步是消费决策，也就是让用户在我的平台上购买到最适合的商品。这一步最关键的是要确保供应能够跟得上需求。曾经，淘宝和美团被视为绝对领先者，几乎消灭了所有对手。然而，拼多多和抖音却突然崛起，虽然它们在消费逻辑上有所不同，却在冷启动或者快速增长阶段给了商家足够的利益。只有在商品选择上能够让消费者感受到有所选择时，平台才有可能进入消费者的候选名单。

当供给侧得到了满足，消费者的逻辑其实很简单：如何能买到我想要的商品。这个时候，选择哪个并不是最重要的。对价格低、品质好和选择多的需求才是消费者决策的第一逻辑。在各自的领域，淘宝和美团所建立的壁垒导致了大部分用户在消费端只能选择它们。然而，即便如此，美团、淘宝和携程在各自的领域也无法做到绝对的垄断，因此市场上仍然存在实力不小的第二名企业。

滴滴在打车市场的表现算是个例外。尽管打车市场本身符合这一逻辑，但即使在滴滴下架两年后，高德等其他打车软件也未能对滴滴构成威胁。这并不是因为滴滴建立了强大的用户心智，而是因为滴滴在供给侧的控制和调度方面表现出色。

另外一个需要考虑的因素是，滴滴的逻辑与电商O2O的逻辑有所不同，它本质上并不是由用户主动选择，而是替用户选择最优解。通过我的调度，我可以帮你派送最合适的司机。这种方式相对于用户自主选择来说，用户的选择性较低，成本也较低。

电商、团购、外卖和OTA等服务基本上都属于主动消费的范畴，用户在选择使用这些服务时需要经历更复杂的决策过程，因此决策链路相对于打车服务更加长。在这些服务中，用户需要进行比较、筛选等更多的流程，因此选择的过程也更加丰富。用户会对不同产品进行比较，以找到最适合自己的产品。与此不同的是，打车服务的决策时间通常更为紧迫。

根据我的猜测，滴滴高德的实时订单比例可能比预约单高的原因是，预约单能够充分考虑用户的选择和筛选时间。这样的情况通常出现在打车这个场景下，而供给方为用户提供的决策成本比较低。如果某个打车平台的价格比其他平台更便宜，且供给充足，这种情况下的结果难以预料。回顾多年前美团在上海的首次竞争，他们夺得了近40%的市场份额。

在决策环节，真正的关键在于供给的能力。只要供给能够跟得上，消费者方面就不会有太大问题，他人能做到的我也能做到。在消费者端，平台需要做的是降低用户的决策成本，或者增加用户冲动消费的可能性，减少用户的操作步骤。只要我们在这些方面做得足够出色，市场需求可能会迅速增长。

三、观点

如果能够进一步思考，那么设想某个产品能够在决策过程中提供帮助也许会很有意思。比如在夏天购买应季衣服时，这个产品可以为你推荐更适合你的裙子；晚上要和家人吃晚餐时，它能够根据你的需求推荐更合适的餐厅，甚至帮你安排晚饭后的活动。在这种模式下，平台的概念可能会变得模糊，消费逻辑会像美团或高德的聚合打车一样，只需要提出需求，其他的安排都由它来完成。

随着AI技术的发展，尤其是最近AIGC技术的爆炸，未来可能会出现这样的情景。因此，用户的决策成本可能会无限趋于0。真正的障碍可能在于消费者对产品的兴趣是否建立起来，毕竟人类是感性的动物。AI可以在确定的范围内提供最优解，但最终在这一范围内还是需要人类去实际感受。

因此，我始终是电商的坚定拥趸。目前之所以还无法超越传统的实体店电商，主要是因为我对电商的兴趣培养还不够深入，另外也是因为现有的电商在供应链管控和用户决策方面仍有很大的优化空间。

专栏作家

张哈哈是一位资深的B端产品经理，专注于SaaS和企业服务领域多年，同时也是人人都是产品经理专栏的作者。他对数码和新能源领域有着浓厚的兴趣。想要了解更多可以关注他的微信公众号：张哈哈同学。

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兴趣电商，个性化购物平台？

一、消费兴趣的建立

二、消费决策

三、观点

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