销售的本质是什么和什么（销售的本质是啥）

【Zhao Wu的笔记】

销售带给销售人员的财富不只是物质财富，还有能力的提升和广阔的人脉关系。销售工作是不相信眼泪的，成王败寇，一切以结果论英雄。看着那些销售冠军拿钱拿到手抽筋、数钱数到手发软，赚得盆满钵满，而销售菜鸟却只能坐在黯淡无光的角落里凄凄惨惨戚威：为什么别人可以那么成功，而我却总也成交不了？我和别人的差距到底在哪里？ 难道我真的不适合做销售吗？

□实战案例

某品牌珠宝的一个顶尖店长讲过一个故事：

有一位女顾客经常来我店里买珠宝，慢慢地大家就成了好朋友，无话不说，所以我也觉得她找我买珠宝首饰是天经地义的事情。有一段时间她没来我店里了，于是我就打电话给她，问她在哪里。这时候，她吞吞吐吐地说在跟某某逛街，而她所说的某某正是我们家隔壁珠宝店的店长，也就是说她现在正在跟我的对手逛街。听完这个回答，我就火了，我说，好吧，你竟然跟别人逛街却不约我，你还把我当朋友吗？说完，我就怒气冲冲地挂了电话，从此以后没跟她再联系过，她也没有再来过我们的门店。

这位店长感觉自己很委屈，明明已经跟客户是很好的朋友关系了，可为什么客户还要跟自己的对手去逛街？听完她的陈述，在场的朋友们开始七嘴八舌地讨论了起来，有人说自己也有过类似的经历，有人说那个客人实在是不值得当朋友对待的，有人说肯定是对手搞了些小动作……等大家发表完意见之后，我抛出了一个问题：销售人员跟客户之间到底是不是朋友关系？

一、销售的本质是利益交换

为什么说思维很重要？对于一件事情你用什么样的态度和视角去看它，你就会采取对应的行为，自然也会收到对应的结果。你怎么定义自己跟客户之间的关系，在销售中就会采用怎样的行为，从而收获不一样的销售结果。

我们和客户之间到底是一种什么关系呢？我听得最多的是“客户就是上帝，而我们就是草芥”。“客户就是上帝”是我们很多销售人员的销售格言，全球最大的奶制品商店斯图?列奥纳德有个理念：顾客永远都是对的，就是顾客错了，请参照上一句。这句话一下子就成了众多销售人员的行为准则，对待客户要打不还手、骂不还口，我们要接受客户的各种无理取闹。但是难道客户错了，我们也不告诉他吗？显然把客户当成上帝既是对客户的不负责任，也是妄自菲薄。另一个极端是有些销售人员把客户比喻为猪，而自己就是杀猪的，话说得粗俗至极。他们的意思是想表达客户都是一群白痴，该宰就要宰，绝不能手软。我觉得有这种认知的人本身就是猪脑袋，自己高高在上，不能和客户建立平等关系，怎么可能干好销售呢？

苏东坡有一次跟苏小妹炫耀，说他去拜访了佛印。苏东坡问佛印，在你眼里我像什么，佛印说我看你像一尊佛，苏东坡说，那你知道我看你像什么吗？我看你像一坨牛粪。苏东坡觉得自己占了佛印的便宜，为此沾沾自喜，苏小妹听完只说了一句话，“佛印心中有佛，所以看你像佛；而你心中有牛粪，所以你看人家像牛粪”。在销售中，你用什么样的态度对待客户，客户就会用什么样的态度对待你，你把客户摆在什么样的位置，客户也会把你摆到同样的位置。接下来，我就跟大家分析一下，当下很多销售人员理解的销售关系。

1.朋友关系

这是我们很多销售人员理解的一种销售与客户的关系，还有人说销售就是要跟客户交朋友，顺道赚点钱。可是，从小父母就教育我们说，“亲兄弟，明算账”，“朋友之间不谈生意，谈生意就不做朋友”，为什么呢？因为朋友之间都是肝胆相照甚至两肋插刀的，可是做生意、做 销售，每个人都要考虑一下自己的利益，让自己的利益最大化，赚朋友的钱，多了你不好意思，少了你又觉得亏了自己，这个尺度如何去把握呢？如果你身边有卖保险的朋友，你是不是特别怕他在你面前谈起保险呢，一旦他提起保险了，你买也不是，不买也不是。你买了，你跟他的关系就开始变得复杂了；你不买的话，又怕伤害了对方的感情。所以人家说陌生人的生意有时候比熟人的生意要好做一点。

2.师生关系

前面我们说过，做销售其实是在帮助客户购买，很多客户并不具备购买某些产品的知识和能力，特别是一些复杂产品和项目性产品的采购。那么这个时候销售人员就变成了老师，客户就变成了学生，我们在教客户如何购买。乍一看这个比喻好像也很有道理，但是再细想想又不对了，学生普遍对老师都是很尊重的，但是客户会尊重销售人员吗？想要获得客户对你的尊重该有多难啊！

3.医患关系

销售就是要帮助客户解决问题，就像医生为病人治病一样，找到病因对症下药，从专业的角度看一点问题都没有。但是有一种例外，客户对你的产品、对你这个人都很认可，可就是不从你这里购买，不购买的原因有很多种，觉得你的东西贵或者正巧那一天的心情不太好。可是你在医院看病可由不得你的心情，你要是药不吃、针不打、话不听的话，黑白无常二小鬼就来把你带走了。

既然以上几种关系都不是我们和客户之间的正确关系，那么我们跟客户之间到底是一种什么关系呢？在回答这个问题之前，我先问一个问题，销售的本质究竟是什么？我曾经就这个问题做过一个测试，大家的回答也是五花八门，有人说销售就是把东西卖给有需要的人，有人说销售就是卖货收钱，也有人说销售就是服务，还有人说销售就是要搞定人！一个简单的问题，大家的回答千奇百怪，为什么我觉得有必要讲一下有关“销售的常识”呢，就是觉得我们需要对销售的一些基本概念、基本常识进行梳理。

□实战案例

2008年春节，我跟爱人从内蒙古老家返程回苏州，在北京火车站转火车。等车无聊，我们就逛进了一家礼品店，当时很多礼品店正在销售奥运会纪念品。或许火车站的人流量太大，商店店员一般都不怎么热情，我们进门没有任何人接待。正逛着，就听见柜台后面两位营业员大姐聊天，“刚才那两位一看就是一老头带一小三儿”，“姐姐，您说得太对了，肯定是，那么大岁数带这么小一姑娘出来，也不觉得丢人。那姑娘也是，图什么呢？肯定图人家老头有钱”，“我要是生这么一姑娘，我非把她掐死不可”……

看这两位大姐热火朝天的聊天状态一时半会儿也停不下来，为了不打扰她们的雅兴，我们默默地离开了那家门店。看到客户进店了你不主动接待不说，还在那里八卦，传递的都是负能量，你说这样的人怎么能干好销售呢？对客户关系有一个错误的认知时，销售人员才会用道德的标准去评判客户，这是一种非常不明智的厅为，轻则丢单重则挨骂。所谓成也道德，败也道德。

言归正传，客户找你购买是因为他有需求，而你不但能满足他的需求，还能比其他人更快、更好地满足他的需求；你向客户进行销售，目的当然是希望达成交易，为公司创造更多的利益，让自己拿到更高的提成。总结一下，销售的本质是八个字：利益交换,各取所需。

可别小瞧这八个字，很多销售人员就是这八个字没想明白，所以才屡屡碰壁。

首先，在做销售以前，你得想想我们的利益是什么。我们的利益不就是要赚钱吗？对！也不对！赚钱有赚钱的赚法，有的人是每单都要做大单，单单都要赚取高额毛利；而有的人却把价格放得很低，做客户数量和市场份额。我们再展开一下，为什么现在很多实体零售商觉得自己的生意越来越难做了，难道仅仅是线上电商的冲击？我认为最核心的还是销售思维的问题，传统零售商赚钱的方法都是赚差价，一个东西五块钱拿到手卖六块钱赚一块钱差价，只要没有竞争对手，他就可以一直安安稳稳地赚这一块钱的差价，这就叫躺着赚钱°具有互联网思维的创业企业不这么玩，人家怎么玩呢？上来先赔钱、烧钱，抢占市场份额，当我把市场份额占领了以后，我再想办法变现，滴滴打车、高德地图都是这么玩的。如果我们连自己的利益是什么都没想清楚，就贸然跑去做销售，怎么能成功呢？

接下来，再谈谈客户的利益是什么。“你有病，我有药”，这么简单的销售逻辑时代己经过去了，你能给客户带来的产品之外的价值都有哪些？我们前面谈到过“私域流量”的概念。私域流量就是销售人员用私人微信号去跟客户互动，维护客户关系，“经营产品只是手段，经营客户才叫资产”。销售人员和客户之间的关系变得越来越重要了，宝妈的需求已经不仅仅是从母婴顾问手里买一些母婴用品了，她还需要获得一些育婴知识，母婴顾问变成了育婴专家，为每位客户提供一对一的咨询指导。

二、不要跟客户做朋友

当我们理解了销售的本质是利益交换以后，我们对待客户的态度就 会发生根本性的改变，不要把客户当成朋友，你要从更加专业的角度、更高的维度去帮助客户解决问题、创造价值。

□实战案例

小孙是浙江一家酒水代理商临平区域的业务员，他跟进当地的一家酒楼，结果跟了半年多时间也没有成功。小孙说，我是个特别不服输的人，半年的时间都投入进去了，接看再投入半年，我就不信这个酒店拿不下来。于是他每周四下午都往酒店采购经理杨经理的办公室 跑。有一天，正赶上酒店现有酒水供应商的业务员也在杨经理办公室，杨经理对合作的供应商的业务员说：“兄弟，帮我个忙，我们酒楼这周末有个婚宴，客户指定要某品牌的酒水，当然不是你们公司的，他们的货在杭州市中心，你帮我问问咱们公司还有没有车今天到临平的，帮我把几件货带回来呗。”供应商的业务员出去打了个电话，然后说："杨哥，真不巧，您早说半个小时就有车，现在我们的车都快到临平了。要不您自己叫个车，反正从杭州到临平也不远。”小孙一看机会来了，赶紧接过话茬：“杨哥，我们公司有车，我们的车还没有从杭州市中心发出来，您告诉我去哪里拿货，我让我们司机帮您带过来。”杨经理说：“小孙，怎么好意思麻烦你们呢！" “杨哥，您这说得什么话啊，不把我当兄弟啊！举手之劳的事有啥麻烦的，再说兄弟之间谈什么麻烦。”等小孙出了杨经理办公室，赶紧给自己的大学同学打电话，把事情的前因后果说清楚了，补了一句：“你们哥几个开私家车过来时把酒水装上，今晚无论如何也要把货给我送到临平，这个酒搂我志在必得。

后面的事情，只要做销售的基本都应该知道如何操作了，他帮了杨经理的忙，自然就需要杨经理帮他的忙，销售的本质是利益交换。他说自己压力大，先放两箱酒在杨经理的酒楼试销一下，不用杨经理付钱，看看试销的情况再决定是否合作。有了试销的机会，酒楼经理一看这酒销量不错，跟小孙的合作也就是瓜熟蒂落水到渠成的事了。

酒店杨经理是怎样被小孙攻破的？是小孙的业务能力超强吗？表面上看起来是这样的，但是堡垒往往是从内部攻破的，要不是因为原来酒水供应商的业务员不愿意给杨经理帮忙，小孙就没办法抓住这个千载难逢的机会，自然也就不会有后面的合作。为什么原来的酒水业务员不愿意帮酒楼杨经理这个忙，说到底还是因为他跟杨经理的关系太熟了，他跟客户己经从业务关系变成了朋友关系，朋友之间就是要坦诚一点，能帮忙就帮忙，不能帮忙就直言相告，可是一旦把业务关系变成了朋友关系，你对客户的尊重就少了，你不把客户的事当回事，你的对手却把客户的事当成了天大的事，你的客户被对手抢走也是再正常不过的事情。瞧小孙跟客户说的：“杨哥，您这说得什么话啊，不把我当兄弟啊！ ”销售人员嘴上说的兄弟未必就是亲兄弟。永远摆正自己和客户的位置，不把客户当朋友才是销售的常识。那么我们怎样去摆正和客户的位置呢？以下是我想跟大家说的几点。

1.与客户保持适当的距离

再好的医生也治不好放弃治疗的病人，再好的厨师也难烧出让厌食症客人满意的菜肴，只要是需要他人参与合作的工作，遇到抵触、观望甚至逆反情绪的对象，即使再多努力也无济于事。销售工作需要销售人员与客户的通力合作，大家一起发现问题才能解决问题，如果客户根本就不愿意告诉你他的真实想法，也没有马上改变的迫切需求，那么销售的达成就会变得越发困难。

当我们把客户关系变成朋友关系以后，我们面对的挑战是客户不希望改变。因为是朋友的关系，他不会把你当成医生，而是当成朋友，这时他就会说：“你一定有办法，不开刀光吃药也能治好我的病，我相信你。”烫手的山芋就这样扔到了你的手上。

我认识的一位销售经理，他在管理自己的经销商客户时，一直都坚持着高标准严要求，多年来从没吃过经销商的一顿饭，没抽过经销商的一支烟（虽然有点夸张，但是他确实是我见过的跟经销商故意保持较远距离、为数不多的销售人员之一）。用他的话说：“我是代表公司在跟经销商谈生意，经销商要的是能赚钱，所以我不跟他走得太近，这样我要求经销商做什么工作的时候才能理直气壮。”由于他跟客户之间保持了很好的距离感，在日常的管理工作上反倒轻松了很多，他会挺直了腰板要求经销商老板不折不扣地执行并完成公司的各项销售任务，他的业绩一直处于公司前三甲之列。

2.给客户创造足够的尊重

如果朋友之间总是心有忌讳，很多话不敢说不能说，那么这就不是真正的朋友，真正的朋友之间是知无不言、言无不尽的。试问你敢跟客户这样吗？我们跟客户相处的时候遵守的是商业法则，而我们跟朋友相处的时候遵守的是道德法则。朋友做错了，我们不说就不是真正的朋友，可是如果客户做错了，我们说了就有可能失去谈成生意的机会。千万不要以为是朋友就一定会永远照顾你的生意，“照顾”这个词就让销售的专业度缩水了，客户在你这里购买的最重要原因是他有需要，而你又是那个能够为他提供最完美解决方案的人。注意：客户购买的是解决方案而不是你这个人。

只有把客户当成客户，我们才不会用对待朋友的方式来对待客户，才能够给客户创造足够的尊重，才不会把客户在我们这里购买产品当成是天经地义、想当然的事情，也才会特别重视与客户相处的每次机会，用专业主义拿单，又不失对客户的尊重。

3 .不要把自己太当回事

什么是真正意义上的朋友，如果只是在一两件事情上帮助过你，或者有求于你的那个人，我们会把他当成朋友吗？广义上，我们可以把这种朋友称为泛泛之交，而只有那些我们遇到高兴的那情愿意和他分享，遇到伤心的事情愿意跟他倾诉的朋友，才能称得上是真正的朋友。客户与我们的交集仅仅局限在当下的这笔生意上，很少有客户愿意跟你提及其他更多的信息，不要说很多客户都忌讳跟你谈及自己的私人问题，甚至连公司的很多内部信息也不愿意透露给你，透露给你的通常都是经过过滤的信息，毕竟，你可以拍屁股走人不做这笔生总，但是对于客户来说，他不能不在这家公司上班，不能不为以后的职业生涯做打算。客户在选择供应商的时候，通常会找几个供应商作比较，嘴上跟你说“我们只是走走形式"，可是他心里在想“或许还能找到更好的”。所以千万别以为自己是客户的唯一选择，别把自己太当一回事儿。

4 .告诉客户你都做了什么

客户付出了成本就是要在我们的手里获得相对应的价值，客户的成本不但包含金钱成本，还包括时间和精力的投入。当然我们为客户提供的价值也不仅仅只是产品本身的价值，还包括服务、培训、情感以及销售员的时间精力投入。如果你把客户当成朋友来相处的话，朋友之间的付出是不求回报的，比如朋友陷入经济危机吃不上饭的时候，你可能会委托一个陌生人给他送一百块钱，而你不会告诉他这钱是你送的，因为你怕这样会伤害了朋友的自尊心。但是，商业关系中，很少有这样的情况出现。因为我们和客户之间都在各取所需，所以你的付出一定要让客户看到，告诉客户我都为你做了些什么，让客户产生内疚感°即使他不在你这里购买，也会帮你介绍一个客户，以弥补对你的歉疚。

有一次，我陪同一家培训机构的课程顾问拜访客户，在拜访以前，他自信满满地跟我说：“李师，咱们只是走个形式，简单地面谈一下。你放心，这个客户和我们的关系很硬，肯定没问题。”结果，在客户的办公室里，客户劈头盖脸地把这名课程顾问骂了一顿，原来在我陪 他前来拜访以前，他早就己经拜访过客户多次了，客户要求他先去市场上走访一下，做一下需求调研，但是课程顾问并没有做这些工作，所以遭到了客户的冷落。在回来的路上，我问他：“在这次拜访以前，你都给客户做了哪些工作？"他说：“我以为这个单子是十拿九稳的，毕竟我们合作了几年了，大家相处得像朋友一样，所以就没太当回事。我想等客户先打了预付款，再开始调研的。 ”当你把客户当成了朋友的时候，你自己就会降低对客户的服务标准，减少一些必要的准备工作，甚至根本就不做准备工作，那么结果可想而知。

不要把客户当成朋友，不是说我们就要一锤子买卖，不跟客户保持联系和互动。而是说，我们要给予客户足够的尊重和重视，在与客户相处的过程中注意自己的一言一行，时时刻刻体现出我们的专业和认真。毕竟客户花了钱是要来找解决问题的专家的，而不是找一个有亲和力的菜鸟销售员来聊聊天，只有专业才能让我们在销售的道路上走得更远。

三、理解客户对于销售人员的刻板印象

正是因为早些年销售人员是野蛮生长的，“销售”这两个字在太多人的心中留下的印象并不太好，在很多人的印象中“销售”一般都是大忽悠，他们认为销售人员：

总是会把一些别人并不需要的东西卖给他；

总是喜欢把芝麻点的作用夸张成西瓜大的价值；

总是喜欢自己滔滔不绝地说个不停而不愿意倾听；

会使用各种套路来引诱客户上钩；

虽然看起来激情满满，实际上内心非常脆弱；

文化水平普遍不高，基本素质有待提升；

没有成交以前特别热情，成交以后冷若冰霜；

客户对于销售人员的偏见己经根深蒂固，他们对销售人员的防备心理，就像古代的防守士兵一样举起盾牌，就像病人见到医生时内心充满恐慌。

□实战案例

负责江苏泰州区域的业务员打电话向我求救，他说泰州的代理商高总特别不好沟通，希望我能去拜访一下。等我到了泰州车站的时候，高总亲自开了辆路虎来接我。正如业务人员所说，高总个子不高，留着个锃亮的大光头，一见面笑呵呵地打招呼，浑身都充满了匪气。我跟高总一路上交流甚欢，等到了他公司的时候，高总把车停好，跑过来帮我开车门。等到吃晚饭的时候，又特意为我安排了东北菜，我很纳闷：“高总，你怎么知道我喜欢吃东北菜？ ”高总说：“李总，知道你要来，这点功课我还是要做的。”在泰州的两天，我处处都得到了高总无微不至的照顾，而我和高总在很多人生观、价值观的问题上颇为相近，自然跟高总的关系也更近了一步。

在回公司的路上，我不由得开始反思，高总也没有像我们业务员所说的那样，那么难以接触，为什么业务员说他特别难搞呢？想来想去，我终于想明白了，四个字：“刻板印象。"什么叫刻板印象？就是我们跟人接触的过程中，习惯给别人戴帽子盖章。我举个例子，我们总是会通过别人开什么车来判断他的性格特点，我们觉得开宝马的一般都是土豪暴发户，开奔驰的一般都是成功的商务人士，但事实上并不是如此。 我们见客户第一面的时候就很容易给客户戴帽子，一看高总浑身上下都是一股匪气，再加上满嘴的脏话，对于一个刚刚大学毕业的业务员来说 自然觉得高总不好打交道。不仅如此，我们还极容易受到其他人的误导。老业务员总说“高总这个人不好打交道啊”，老业务员说得越多，新业务员越喜欢戴着这样的有色眼镜去印证，一看高总是个光头——我们大多数人对光头的印象都不太好，他就在心里想：果然高总是个不太好打交道的人，所谓相由心生。注意啊，他这个时候还没跟高总接触 呢，己经开始给高总贴标签了。带着这样的心态跟客户去接触，能建立好关系才奇怪呢。

不仅我们对客户有刻板印象，客户也会对我们产生刻板印象。牛顿说力的作用是相互的，你用什么样的态度去对待客户，你的客户反过来也会用这种态度来对待你。所以大家就开始了互相伤害、互相不信任。

怎么克服这个问题呢？我觉得还是销售认知的问题，如果你真的理解了销售的本质，并且从骨子里接受了这个理念的话，你在面对客户的时候就很容易克服刻板印象的问题，既然销信的本质是利益交换，你就会想客户对我是有需求的，我对客户也是有需求的。如果成交是因为我的解决方案与客户的需求得到了完美的匹配，如果没成交是我跟客户的交流还不到位、还没有匹配出让客户满意的解决方案而已。

■刻意练习

结合本公司的产品和销售模式，拆解一下我们和客户之间各自都有哪些利益需求？