在线下书店受疫情冲击,抖音、快手等短视频平台卖书格局趋于平稳的当下,小红书、B站、快团团等更多平台渠道的价值被加倍放大。其中,年轻人扎堆的bilibili(简称B站)被越来越多出版机构“瞄准”,希望将其发展为新的图书转化途径,掌握打通“Z世代”群体的流量密码。
视频弹幕网站B站作为国内年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,汇集了大批用户,越来越受到品牌方和内容创作者关注。据B站最新财务报表显示,其用户规模增长势头强劲。2022年第一季度其月均活跃用户为2.94亿,同比增长31.5%。日均活跃用户7940万,同比增长32.0%。丰富的内容和独特的社区体验,吸引用户关注的同时,也聚拢了一大批内容创作者,即UP主。
UP主是B站的核心,除了吃播、宠物、生活区UP主,学习和知识视频也从B站兴起,Z世代正在推动互联网内容从娱乐化走向知识化。有公开数据显示,2021年有1.83亿用户在B站学习,是中国在校大学生数量的近4.5倍。其中,读书类、学习类UP主在B站拥有逾万的粉丝,“读书区”“学习区”等频道话题也有着超千万的浏览量。蕴含的巨大机会,让不断拓展图书营销、品牌宣传阵地、探索互联网传播新玩法的出版机构看到可能。
目前,出版机构在B站的拓展主要包括三种路径:一是自建账号并输出内容,包括出版机构官方账号运营及编辑个人账号、IP账号等;二是与KOL合作推广,即邀请UP主讲解、推荐图书或参与营销活动,通过私域流量带动图书的宣传和销量;三是与官方合作推广,即与B站平台方合作,在纪录片、付费课程、主题活动等方面提供作者、图书资源。有出版人直言,只有将几种形式都覆盖到,才能真正综合利用B站生态做好图书营销,寻求影响力和效益的最大化。
自营账号建设更新出版机构传播矩阵
两三年前,已有部分出版机构开始运营B站账号。目前,B站平台上的出版机构官方账号以高校社、专业社、文艺社等为主,粉丝数最多的有10余万。当然,也有不少出版机构开设账号后未将运营纳入常规工作,粉丝仅两三位数。
由凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合出品的《2021年出版行业新媒体影响力榜单》中,出版机构新媒体账号影响力TOP5——B站分榜由中国科学技术出版社、北京大学出版社、中华书局、人民文学出版社、上海译文出版社占据。此外,广西师范大学出版社、译林出版社、读客文化、果麦文化等也都是在B站平台较为活跃的出版机构。
眼下,B站官方账号成为出版机构新媒体影响力拓展的重要端口,与微信、微博、抖音、快手、视频号等共同构成宣传新矩阵。专业知识科普、名家名师讲座、传统文化普及等相关内容,是容易受B站粉丝青睐的类别。与此同时,也有出版机构开始构建编辑人设或开设品牌IP账号。例如,读客文化旗下的读客熊猫君账号,在莫言《生死疲劳》一书的宣发中,邀请莫言、余华、西川在B站直播对谈,登上B站当晚热搜热议榜,并在站外形成较大影响力。
就此次采访情况来看,目前出版机构官方B站账号大多难以做到专人运营,或由微信、视频号等端口新媒体运营人员兼顾,或由市场营销人员负责。个别出版机构会根据平台属性策划专题内容,大多则是将既有讲座、营销活动内容剪辑再传播。
中国科学技术出版社运营的科普中国账号因其科普干货、硬核知识输出模式以及公益性质,集聚了一大批粉丝。据相关负责人介绍,该账号的内容产出和运营采取“中央厨房”模式,内容制作和运营由两个团队合作进行,保障稳定产出。北京大学出版社的B站账号则因集聚了叶嘉莹、欧丽娟、戴锦华等名师名家的相关内容,收获超8万粉丝。此外,清华大学出版社高考室、中华书局等账号也因切中年轻人对高考、传统文化等的需求,粉丝达10余万。
不过,多位相关负责人谈到,与抖音等短视频账号相比,B站对内容质量、深度的要求更高,涨粉慢,转化周期长、难量化等现实问题,成为机构是否投入更多力量的顾虑所在。于是,有许多出版机构在试水一段时间后停更或基本放弃持续的账号运营,其中包括果麦文化旗下的果麦麦印刷厂这一账号。该账号上,罗翔、戴建业等的视频分别有数百万、数十万不等的观看量。但该账号去年底以来便未再更新。据了解,运营团队停更该账号主要出于两方面考虑,一是没有找到适合的内容模式,二是B站变现闭环尚未成熟。
B站平台上部分图书推荐UP主
UP主ID |
粉丝数(万) |
获赞数(万) |
播放数(万) |
视频内容聚焦点 |
说书人竹公子 |
97.6 |
308 |
5860.2 |
历史迷雾、天下奇闻、仙道斋闻 |
天真的和感伤的小说家 |
86 |
335 |
3865.5 |
小说、电影解读 |
小隐Soyyo |
54.5 |
50.1 |
1513.4 |
读书报告、购书分享 |
小圆脸Paprika |
40 |
17.6 |
360.4 |
读书报告、书单推荐 |
我是黄鸭兄 |
26.2 |
48.5 |
688 |
难懂的经典作品解读 |
阅读药丸 |
12.1 |
15.9 |
338 |
经典书籍领读,新书推荐,图书品牌介绍 |
边缘人小曹 |
10.7 |
13.3 |
328.2 |
书籍分享 |
十三兰德 |
11.7 |
26.6 |
616.3 |
经典著作、推理小说、科幻小说解读 |
光明森林club |
10.5 |
19.4 |
364.1 |
作家介绍、书单推荐 |
书房连着厨房 |
8.8 |
16 |
223.7 |
经典文学、小众书籍、历史书籍解读 |
魏小河 |
8.4 |
21 |
361.8 |
读书方法分享、新书推荐、经典解读 |
热水梨 |
5.9 |
7.1 |
156.2 |
中国古诗、历史、文学解读 |
翘楚同学 |
3.5 |
7.3 |
100.9 |
名人传记推荐 |
爱读书的一一 |
3.2 |
5.1 |
96.8 |
推理、悬疑小说解读 |
不止有书籍 |
2.7 |
2 |
28.1 |
书单推荐、新书种草 |
阿Test正经比比 |
167.9 |
743 |
12000 |
大国、历史人物分析,特定领域深入调查 |
有山先生 |
123.2 |
605.8 |
7429.8 |
古代文学研究 |
爱吃年糕的阿泽 |
72.5 |
207.6 |
3201.2 |
学习干货、生活VLOG |
三口草莓 |
57.5 |
170.6 |
2107.6 |
中外艺术科普 |
溪子心理 |
25.4 |
90.1 |
1776.6 |
心理学科普,热点事件心理学分析 |
说明:表格中数据截至4月
UP主合作联动放大图书营销势能
除了出版机构官方账号,一批UP主在B站推荐图书,为阅读推广助力的同时,也让出版机构看到图书营销的新空间。与此同时,图书推荐具有全领域匹配特征,对创作者账号调性、垂直度营销帮助较大,并且能够助力UP主展现其兴趣取向,对合作双方优势的彰显均有好处。在抖音平台上,头部主播多以带货为主。相反,B站作为文化社区,在分享、种草产品时,“恰饭”(在视频创作中植入商业推广信息)痕迹越小越能得到粉丝信赖。在B站,影响力较大的百大UP主多是在专业领域输出干货知识、观点的意见领袖。邀约百大UP主推荐图书,能够收获较大影响力,但显然达成合作并不容易。从目前来看,中腰部UP主是图书推荐主力。文化、社科、学术、文艺等类别图书都具有一定的营销潜能。
据北京大学出版社市场与数字媒体部经理刘璐透露,该社发掘B站图书营销潜力的契机是,该社出版的首印只有3000册的经济学理论学术书《代谢增长论》因与UP合作在B站引爆销售,目前销量已超过10万册。此外,该社的图书《要命的选择》也因被某知名UP主推荐,当月卖了全年的销售量。有趣的是,该UP主的推荐属无心插柳——在一期节目中推荐了另外一家出版社的版本没货,反而带动了北大社版本的销量。
据记者了解,出版机构与UP主的合作,多以佣金模式为主。也有很多合作因UP主本身对图书资源有需求,除了样书外,基本无商业利益往来。UP主的这种“浅表”需求也成为出版机构当下图书营销的契机(节省成本)。也有出版机构与UP主合作,通过联合直播、专题视频设计等形式,拓展营销玩法。比如,从2021年4月的世界读书日开始,B站就联合多家出版机构,开启“UP主登上名著腰封”活动,在书的腰封或书签上,嵌入UP主的经典推荐语和视频,同时在B站设置专题页面。该活动受到较多用户关注,相关图书也都取得一定的销售转化成绩。
挖长效布局打通B站营销全链路
当下,即便遇到难以稳定产出内容、运营精力有限、销售转化成果难以预判等困惑,出版机构在B站依然还有诸多可挖掘空间。
就账号运营而言,出版机构需要首先明确传播矩阵架构,根据平台特点制定相应的运营策略。其中,在名家名师资源方面具有优势的出版机构,可以充分挖掘既有资源,以B站用户喜欢的方式输出内容。同时,积极参与平台方组织的活动,搭乘“流量快车”。在广西师范大学出版社集团市场部宣传主管李显杨看来,出版机构B站账号的运营策略可以从三方面入手,一是以用户为中心,二是打造特色栏目,三是注重互动。也有负责人提到,出版机构B站账号应去官方话,弱化形式感,缩减距离感,以符合年轻人的兴趣取向。
就图书营销而言,当下除了头部UP主,与中腰部账号合作很难快速变现。但《中视频之战:B站运营指南》作者郭楠表示,B站有很强的口碑效应和长尾效应。只要内容和选品合适,一本书的视频内容有可能在三五年后,还会源源不断被人搜索或发现,创造更长久的价值。
切中动机,构建图书宣发矩阵。在图书文教行业电商业务专家金文看来,在B站、小红书这样具有社区属性的平台做内容营销,有几个关键点:一是要有内容战略,二是要换位思考,三是要IP化或IP矩阵化。同时,要从用户需求出发挖掘产品的使用动机,并在营销全链路过程中关注用户反馈。不可否认,当下,无论是出版机构的新媒体传播还是图书宣发都需要构建矩阵,充分调动资源形成合力。
深内容软营销,做好年轻人“生意”。虽然自营账号遇到运营困惑,但果麦文化在B站上的外围图书营销布局却试出水花。2021年,果麦与B站联动了近30位头部UP主炮制荐书视频,同步推出腰封特装版本。2021年年末,双方又策划了品牌线下传播事件《阅读是一座随身携带的避难所》快闪打卡主题活动,引起全网关注与参与。
据果麦文化营销与品牌部营销总监孙烨介绍,在B站,果麦团队提出“深内容,软营销”的方法论——不再是基于某本书寻找UP主的浅层贴片/动态合作,而是先梳理有可能拓展的图书内容营销UP主,再基于其兴趣圈层和视频内容,寻找适合的图书,继而与UP主一起策划制作深度、精品的知识内容。在合作过程中也不把“直接营销书籍”作为目的,而是把书籍当作创作内容的手段和途径。
做好流量承接,重视控价限价。目前,除了B站会员购有少数图书商品售卖,一些账号能够直接添加其他平台的销售链接,也有很多账号由于功能设置和定位限制难以直接给出销售路径。B站商业变现模式前景尚不明朗。但多位出版机构相关负责人表示,一些影响力较大的图书推荐视频,做好站外流量承接更重要,图书销量转化会在站外平台显现。例如,去年10月,北大社与B站合作UP主上腰封时,打通整个线上线下渠道端口,包括媒体推广和图书销售渠道,以调动资源促进转化。线上,与浙江新华天猫店合作,产品动销明显。线下,北大社选择与6家书店门店合作进行产品陈列展示,也取得较好效果。
当然,在其他新媒体平台上存在的“痛点”,运营B站时,出版机构同样需要引起注意。比如,较为敏感的价格问题。去年,北大社与UP主无穷小量合作时,由于图书是全平台分发,用户会去各平台比价。刘璐表示:“传统电商渠道的价格体系已经比较稳定,新兴渠道用户的比价行为已经是习惯性动作。各出版机构都需要去考量、平衡销售转化周期等问题。”
在内容社区平台的营销中,用户反馈、口碑尤其重要。B站的图书营销亦是如此。无论是出版方还是UP主,积极回应用户的反馈是第一要义。在内容社区,用户诉求得到回复才能够完成后续“种草”。此外,出版方与内容创作者探索畅销书的合作机制,以兴趣导向促动优质内容的产出,也是图书研发与种草的一个新趋势。
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初审:陈 麟
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