b站创作推广怎么开通站的创作推广在哪里(b站创作推广怎么开通)

在线下书店受疫情冲击,抖音、快手等短视频平台卖书格局趋于平稳的当下,小红书、B站、快团团等更多平台渠道的价值被加倍放大。其中,年轻人扎堆的bilibili(简称B站)被越来越多出版机构“瞄准”,希望将其发展为新的图书转化途径,掌握打通“Z世代”群体的流量密码。

视频弹幕网站B站作为国内年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,汇集了大批用户,越来越受到品牌方和内容创作者关注。据B站最新财务报表显示,其用户规模增长势头强劲。2022年第一季度其月均活跃用户为2.94亿,同比增长31.5%。日均活跃用户7940万,同比增长32.0%。丰富的内容和独特的社区体验,吸引用户关注的同时,也聚拢了一大批内容创作者,即UP主。

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UP主是B站的核心,除了吃播、宠物、生活区UP主,学习和知识视频也从B站兴起,Z世代正在推动互联网内容从娱乐化走向知识化。有公开数据显示,2021年有1.83亿用户在B站学习,是中国在校大学生数量的近4.5倍。其中,读书类、学习类UP主在B站拥有逾万的粉丝,“读书区”“学习区”等频道话题也有着超千万的浏览量。蕴含的巨大机会,让不断拓展图书营销、品牌宣传阵地、探索互联网传播新玩法的出版机构看到可能。

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目前,出版机构在B站的拓展主要包括三种路径:一是自建账号并输出内容,包括出版机构官方账号运营及编辑个人账号、IP账号等;二是与KOL合作推广,即邀请UP主讲解、推荐图书或参与营销活动,通过私域流量带动图书的宣传和销量;三是与官方合作推广,即与B站平台方合作,在纪录片、付费课程、主题活动等方面提供作者、图书资源。有出版人直言,只有将几种形式都覆盖到,才能真正综合利用B站生态做好图书营销,寻求影响力和效益的最大化。

自营账号建设更新出版机构传播矩阵

两三年前,已有部分出版机构开始运营B站账号。目前,B站平台上的出版机构官方账号以高校社、专业社、文艺社等为主,粉丝数最多的有10余万。当然,也有不少出版机构开设账号后未将运营纳入常规工作,粉丝仅两三位数。

由凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合出品的《2021年出版行业新媒体影响力榜单》中,出版机构新媒体账号影响力TOP5——B站分榜由中国科学技术出版社、北京大学出版社、中华书局、人民文学出版社、上海译文出版社占据。此外,广西师范大学出版社、译林出版社、读客文化、果麦文化等也都是在B站平台较为活跃的出版机构。

眼下,B站官方账号成为出版机构新媒体影响力拓展的重要端口,与微信、微博、抖音、快手、视频号等共同构成宣传新矩阵。专业知识科普、名家名师讲座、传统文化普及等相关内容,是容易受B站粉丝青睐的类别。与此同时,也有出版机构开始构建编辑人设或开设品牌IP账号。例如,读客文化旗下的读客熊猫君账号,在莫言《生死疲劳》一书的宣发中,邀请莫言、余华、西川在B站直播对谈,登上B站当晚热搜热议榜,并在站外形成较大影响力。

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就此次采访情况来看,目前出版机构官方B站账号大多难以做到专人运营,或由微信、视频号等端口新媒体运营人员兼顾,或由市场营销人员负责。个别出版机构会根据平台属性策划专题内容,大多则是将既有讲座、营销活动内容剪辑再传播。

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中国科学技术出版社运营的科普中国账号因其科普干货、硬核知识输出模式以及公益性质,集聚了一大批粉丝。据相关负责人介绍,该账号的内容产出和运营采取“中央厨房”模式,内容制作和运营由两个团队合作进行,保障稳定产出。北京大学出版社的B站账号则因集聚了叶嘉莹、欧丽娟、戴锦华等名师名家的相关内容,收获超8万粉丝。此外,清华大学出版社高考室、中华书局等账号也因切中年轻人对高考、传统文化等的需求,粉丝达10余万。

不过,多位相关负责人谈到,与抖音等短视频账号相比,B站对内容质量、深度的要求更高,涨粉慢,转化周期长、难量化等现实问题,成为机构是否投入更多力量的顾虑所在。于是,有许多出版机构在试水一段时间后停更或基本放弃持续的账号运营,其中包括果麦文化旗下的果麦麦印刷厂这一账号。该账号上,罗翔、戴建业等的视频分别有数百万、数十万不等的观看量。但该账号去年底以来便未再更新。据了解,运营团队停更该账号主要出于两方面考虑,一是没有找到适合的内容模式,二是B站变现闭环尚未成熟。

B站平台上部分图书推荐UP主

UP主ID

粉丝数(万)

获赞数(万)

播放数(万)

视频内容聚焦点

说书人竹公子

97.6

308

5860.2

历史迷雾、天下奇闻、仙道斋闻

天真的和感伤的小说家

86

335

3865.5

小说、电影解读

小隐Soyyo

54.5

50.1

1513.4

读书报告、购书分享

小圆脸Paprika

40

17.6

360.4

读书报告、书单推荐

我是黄鸭兄

26.2

48.5

688

难懂的经典作品解读

阅读药丸

12.1

15.9

338

经典书籍领读,新书推荐,图书品牌介绍

边缘人小曹

10.7

13.3

328.2

书籍分享

十三兰德

11.7

26.6

616.3

经典著作、推理小说、科幻小说解读

光明森林club

10.5

19.4

364.1

作家介绍、书单推荐

书房连着厨房

8.8

16

223.7

经典文学、小众书籍、历史书籍解读

魏小河

8.4

21

361.8

读书方法分享、新书推荐、经典解读

热水梨

5.9

7.1

156.2

中国古诗、历史、文学解读

翘楚同学

3.5

7.3

100.9

名人传记推荐

爱读书的一一

3.2

5.1

96.8

推理、悬疑小说解读

不止有书籍

2.7

2

28.1

书单推荐、新书种草

阿Test正经比比

167.9

743

12000

大国、历史人物分析,特定领域深入调查

有山先生

123.2

605.8

7429.8

古代文学研究

爱吃年糕的阿泽

72.5

207.6

3201.2

学习干货、生活VLOG

三口草莓

57.5

170.6

2107.6

中外艺术科普

溪子心理

25.4

90.1

1776.6

心理学科普,热点事件心理学分析

说明:表格中数据截至4月

UP主合作联动放大图书营销势能

除了出版机构官方账号,一批UP主在B站推荐图书,为阅读推广助力的同时,也让出版机构看到图书营销的新空间。与此同时,图书推荐具有全领域匹配特征,对创作者账号调性、垂直度营销帮助较大,并且能够助力UP主展现其兴趣取向,对合作双方优势的彰显均有好处。在抖音平台上,头部主播多以带货为主。相反,B站作为文化社区,在分享、种草产品时,“恰饭”(在视频创作中植入商业推广信息)痕迹越小越能得到粉丝信赖。在B站,影响力较大的百大UP主多是在专业领域输出干货知识、观点的意见领袖。邀约百大UP主推荐图书,能够收获较大影响力,但显然达成合作并不容易。从目前来看,中腰部UP主是图书推荐主力。文化、社科、学术、文艺等类别图书都具有一定的营销潜能。

据北京大学出版社市场与数字媒体部经理刘璐透露,该社发掘B站图书营销潜力的契机是,该社出版的首印只有3000册的经济学理论学术书《代谢增长论》因与UP合作在B站引爆销售,目前销量已超过10万册。此外,该社的图书《要命的选择》也因被某知名UP主推荐,当月卖了全年的销售量。有趣的是,该UP主的推荐属无心插柳——在一期节目中推荐了另外一家出版社的版本没货,反而带动了北大社版本的销量。

据记者了解,出版机构与UP主的合作,多以佣金模式为主。也有很多合作因UP主本身对图书资源有需求,除了样书外,基本无商业利益往来。UP主的这种“浅表”需求也成为出版机构当下图书营销的契机(节省成本)。也有出版机构与UP主合作,通过联合直播、专题视频设计等形式,拓展营销玩法。比如,从2021年4月的世界读书日开始,B站就联合多家出版机构,开启“UP主登上名著腰封”活动,在书的腰封或书签上,嵌入UP主的经典推荐语和视频,同时在B站设置专题页面。该活动受到较多用户关注,相关图书也都取得一定的销售转化成绩。

挖长效布局打通B站营销全链路

当下,即便遇到难以稳定产出内容、运营精力有限、销售转化成果难以预判等困惑,出版机构在B站依然还有诸多可挖掘空间。

就账号运营而言,出版机构需要首先明确传播矩阵架构,根据平台特点制定相应的运营策略。其中,在名家名师资源方面具有优势的出版机构,可以充分挖掘既有资源,以B站用户喜欢的方式输出内容。同时,积极参与平台方组织的活动,搭乘“流量快车”。在广西师范大学出版社集团市场部宣传主管李显杨看来,出版机构B站账号的运营策略可以从三方面入手,一是以用户为中心,二是打造特色栏目,三是注重互动。也有负责人提到,出版机构B站账号应去官方话,弱化形式感,缩减距离感,以符合年轻人的兴趣取向。

就图书营销而言,当下除了头部UP主,与中腰部账号合作很难快速变现。但《中视频之战:B站运营指南》作者郭楠表示,B站有很强的口碑效应和长尾效应。只要内容和选品合适,一本书的视频内容有可能在三五年后,还会源源不断被人搜索或发现,创造更长久的价值。

切中动机,构建图书宣发矩阵。在图书文教行业电商业务专家金文看来,在B站、小红书这样具有社区属性的平台做内容营销,有几个关键点:一是要有内容战略,二是要换位思考,三是要IP化或IP矩阵化。同时,要从用户需求出发挖掘产品的使用动机,并在营销全链路过程中关注用户反馈。不可否认,当下,无论是出版机构的新媒体传播还是图书宣发都需要构建矩阵,充分调动资源形成合力。

深内容软营销,做好年轻人“生意”。虽然自营账号遇到运营困惑,但果麦文化在B站上的外围图书营销布局却试出水花。2021年,果麦与B站联动了近30位头部UP主炮制荐书视频,同步推出腰封特装版本。2021年年末,双方又策划了品牌线下传播事件《阅读是一座随身携带的避难所》快闪打卡主题活动,引起全网关注与参与。

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据果麦文化营销与品牌部营销总监孙烨介绍,在B站,果麦团队提出“深内容,软营销”的方法论——不再是基于某本书寻找UP主的浅层贴片/动态合作,而是先梳理有可能拓展的图书内容营销UP主,再基于其兴趣圈层和视频内容,寻找适合的图书,继而与UP主一起策划制作深度、精品的知识内容。在合作过程中也不把“直接营销书籍”作为目的,而是把书籍当作创作内容的手段和途径。

做好流量承接,重视控价限价。目前,除了B站会员购有少数图书商品售卖,一些账号能够直接添加其他平台的销售链接,也有很多账号由于功能设置和定位限制难以直接给出销售路径。B站商业变现模式前景尚不明朗。但多位出版机构相关负责人表示,一些影响力较大的图书推荐视频,做好站外流量承接更重要,图书销量转化会在站外平台显现。例如,去年10月,北大社与B站合作UP主上腰封时,打通整个线上线下渠道端口,包括媒体推广和图书销售渠道,以调动资源促进转化。线上,与浙江新华天猫店合作,产品动销明显。线下,北大社选择与6家书店门店合作进行产品陈列展示,也取得较好效果。

当然,在其他新媒体平台上存在的“痛点”,运营B站时,出版机构同样需要引起注意。比如,较为敏感的价格问题。去年,北大社与UP主无穷小量合作时,由于图书是全平台分发,用户会去各平台比价。刘璐表示:“传统电商渠道的价格体系已经比较稳定,新兴渠道用户的比价行为已经是习惯性动作。各出版机构都需要去考量、平衡销售转化周期等问题。”

在内容社区平台的营销中,用户反馈、口碑尤其重要。B站的图书营销亦是如此。无论是出版方还是UP主,积极回应用户的反馈是第一要义。在内容社区,用户诉求得到回复才能够完成后续“种草”。此外,出版方与内容创作者探索畅销书的合作机制,以兴趣导向促动优质内容的产出,也是图书研发与种草的一个新趋势。

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初审:陈 麟

复审:张维特

终审:宋 强

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