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摘要：许多工厂正通过 1688 读懂中国市场，完成逆袭

作者 | 王晓玲

两年前，谢翠芬迎来了可能是人生中最大的挑战。

她是佛山一家户外用品企业“佳时发”的销售负责人，主要销售户外折叠桌椅、行军床、烧烤炉、天幕等露营用品，产品定位中高端群体，受到不少海外客户的喜爱。而 2020 年的疫情全球大流行，让主要做线下外贸生意的他们前路难明。

考虑到这几年国内消费市场发展很快，佳时发决定试一试内销。疫情之下，电商当然是最好的选择 ，但这家代工厂此前完全没有接触过线上生意。谢翠芬解释，他们的生意非常传统，主要的新订单来源就是参加线下展会，签单子。

要做内销，在国内户外市场还不算成熟的情况下，就需要打造自己的品牌，以及学会做零售。这都是佳时发从未踏足的领域。

从 2020 年末开始筹备注册，佳时发到 2021 年 9 月拥有了自有品牌 Areffa。很快，他们在电商平台开了旗舰店。其中Areffa在天猫旗舰店短短的 3 个月从类目排 3000 多名升到 90 多名。但是有工厂实力的品牌，还是希望 B 端 C 端平台都融通，线上线下结合，来扩大品牌的知名度。

此时，一位朋友推荐她尝试开通一个 1688 诚信通。对于工厂而言 1688 的操作相对方便，流程简单。

1688 是阿里巴巴旗下的内贸 B2B 平台，在行业里被称为“中国电商的源头货盘”，形成了“找工厂就上 1688”的心智。带着尝试的心情，谢翠芬带着几个人的小分队开设了 1688 店铺，买了个入门款、定价 6688 元的诚信通会员。实际上，没有运营经验的 Areffa 团队，对能否在 1688 上实现快速成功，也是内心忐忑。而且，考虑到他们产品价格区间都在 400-1000 元，谢翠芬并没有太大的期待。

最后的结果却远超预期。短短一年时间，佳时发已经搭建起自己的电商团队，摸索出一套打法，整个公司的销量是过去一年的 2.5 倍。

中国有 600 多万工厂。最近一段时间，无论是制造业外迁还是来自越南的挑战，替中国工厂担心的消息不时传来。

那么，中国工厂的优势究竟是什么？过去几十年，我们曾经依靠过的优势有很多，包括人口红利、人才红利，市场规模庞大、产业链完备等等。这些整个市场的资源禀赋，正是中国工厂赖以成长的土壤。

不过，一直以来有一个优势几乎从未被提及，那就是这些工厂应该是全世界最懂中国市场的工厂。原因很简单，在全球化分工时代，如果没有一个合适的舞台，对于处于产业链上游，只能被动接单的工厂来说，这个优势难以发挥作用。

现在，许多工厂正通过 1688 读懂中国市场，完成逆袭。

超级工厂进化

1688 入驻的卖家有 100 多万，其中一半是工厂。

2020 年，商务部发布的《产业带数字化转型报告》显示，1688 平台覆盖了 172 个一级产业带，约占全国一级产业带数量的 70%，已经成为产业带中小企业数字化转型升级的主通道。

回到两年前，谢翠芬的难题是，迟到的佳时发如何才能在这几十万工厂中脱颖而出？

幸运的是，就在 Areffa 开拓内需市场的同时，中国市场的年轻人逐渐爱上了一种叫精致露营的活动。这两年在家里被憋坏了的年轻人，纷纷去到郊区、绿地公园甚至只是路边的绿化草坪，搭上帐篷，拥抱大自然。

随精致露营而升起的是装备需求。据 618 之前发布的《 2022 淘宝天猫露营趋势白皮书》显示，露营方式从传统公园露营、徒步露营向精致露营消费升级。帐篷、天幕、折叠桌、折叠椅、防潮垫、营地车已经成为不少露营青年的标配六件套。

但这个机会对于佳时发而言显得有些突然。首先，国内市场的订单与外贸订单差异很大。

据 1688 用户运营及发展中心负责人汤利华介绍，除了实体店主、淘宝零售商，越来越多新兴电商的中小买家出现在整个电商体系中，并且纷纷来 1688 进货，丰富了 1688 的用户结构。针对淘宝店主、线下实体店、主播、跨境、社区团购、小红书、抖音、快手等不同买家群体的采购需求，1688 专门搭建了相应心智的货源匹配场景，并且提供反映未来市场销售趋势的商机。

不过佳时发还算幸运。在产品定位方面，谢翠芬发现，短短两年时间，中国露营市场就从入门发展到精致露营阶段，在装备上追上了日韩玩家。所以在产品上，佳时发不需要做太多调整，只需要配合市场在设计上略加调整。

而 1688 上的买家，除了线上线下的户外店，也不乏抖快等内容电商和一些露营爱好者们带来的小批量定单，和过去的国外定单相比，显得很琐碎。但这对于佳时发的生产影响不大，因为户外家具属于手工制作为主，涉及不到太多生产线柔性调整。

关键问题是，要赶上这个风潮，就需要让市场知道这个远在佛山的工厂的存在，了解他们的产品，就需要投入更多的广告费用。还没赚到什么钱，就开始要投放，这对于工厂而言更加是一个艰难的抉择。

幸好，发现问题的人不单有工厂一方。就在佳时发的 1688 店铺上线后不到 1 个月，1688 平台开始在佛山推广一个叫做“超级工厂”的项目。

超级工厂是 2020 年 9 月，1688 推出的一项会员服务，重点挖掘中国市场头部的优质工厂，帮助他们搭建官网、学习场景营销和消费趋势洞察等，进一步拓宽市场。这些工厂不一定产量巨大，但一般拥有自己的研发能力、柔性生产能力和一定的渠道能力。

据 1688 方面介绍，在平台约 100 万左右诚信通会员中，只有不到 1% 是超级工厂，数量约为 6000 家。

这是因为超级工厂会员设置了一定门槛。超级工厂也是 1688 近几年来优化供给的一项重要措施。

1688 从阿里国内批发业务发展而来，也是当年的阿里 B2B 在香港上市的母体业务，2012 年从港交所退市后，其交易代码 1688 被保留下来，成为这块业务的名称。

20 多年来，1688 定位几经调整，2012 年确立了从信息撮合转向交易平台的定位，又经过了几年的探索后，2017 年 1688 进入第三个阶段，除了原本的信息服务加交易服务，又强化了营销服务。这一年还制定了一个 “ KA 计划”，从计划名称不难看出目标是服务头部卖家。

为买家找到优质供给，是 1688 发展的关键。在 1688 的定义中，优质供应商是那些业内的宝藏工厂、隐形冠军、单项冠军、小巨人、领航企业，以及“专精特新”企业。他们拥有一些共同的特点：柔性化生产能力、渠道建设能力、客户关系维护的能力等等。这些能力，正是中国制造业发展的方向。

超级工厂，正是为这些优质供应商提供的其中一个重要产品。佳时发恰好符合超级工厂的要求。

尽管价格并不便宜（约为 11 万元人民币），谢翠芬决定用这个会员，来代替工厂的广告投入。2021 年 6 月，佳时发成为 1688 的超级工厂会员。最终，这个项目给佳时发带来了许多超出预估的订单，包括大客户、社交电商，还有来自社交平台的团购单子。

供应链品牌化红利

今年年初，谢翠芬的一位韩国朋友给她发来了一张截图，图上是 Areffa 的韩国代购信息，“现在有韩国代购从中国购买我们的产品了。”

这是前面十多年做代工没办法想象的事。

世界工厂在过去几十年为我们带来了经济增长奇迹，也诞生了“东莞一堵车，世界就停工”的传说。不过，代工厂没有诞生强势品牌，增长红利并没有延续到产业发展的下一步。此前，优质供应链品牌化的红利，所打造出的网易严选、名创优品，其实更多相当于电商零售平台。

在各种严选平台上，“品牌同厂”标签曾是流量利器。东吴证券认为，我国具备多个优质产业链集群，以及众多出色的代工厂。这些供应商能产出物美价廉的货品，其中不乏一些国际知名大牌的供应商。

东吴证券分析称，但一直以来由于缺少“品牌”，许多优质供应商的产品无法兑现其应有的价值，甚至衍生出“山寨”等畸形业态。因此，我们需要“中国品牌”来整合国内优质的供应链资源，其中存在巨大的机会，我们称之为“优质供应链品牌化”。

现在，代工厂也能通过 1688 做强自己的供应链品牌，提升利润空间。

比如济南赛诺环保公司，之前一直生产炮雾机，用来进行城市清洁，但是利润并不高。老板韩其新在 5 年前到北京参加一次展会时发现，进口的造雪机售价居然要数十万一台，并且国内没有成熟工厂。实际上，即使在非常寒冷的地方，滑雪场也依然需要造雪机，来改善赛道条件，在我国逐渐兴起的冰雪运动中是基础设施一样的存在。

而炮雾机和造雪机原理相似，都是将水压缩后喷出，只是造雪机的要求更高、更精密，但却是赛诺现有的生产线可以实现的。只是造雪机除了升级产品以外，还需要当地的配套服务，因为水质浑浊、插座不匹配（造雪机是工业用电），甚至当地虽然温度达标、但湿度过高，都可能产生问题。

而 1688 的地面团队一般都驻扎在当地，能够有效帮助他们解决当地客户的问题，节省了很大的交流成本。其次则是，1688 的认证让客户能够对他们这样刚开始做产品的工厂放心，从而获得更稳定的客源。现在，赛诺有 40 %的客户都来自 1688，并且还把自己的产品卖到了俄罗斯。

另一家在疫情期间努力做零售的工厂是上海新麦食品，2021 年在 1688 上的收入接近 800 万元。

而仅在两年前，董凡铭还没有听说过 1688。他目前是上海新麦食品总经理，一位厂二代。新麦食品是董凡铭父辈创立的，一家已经有二十多年历史的一家食品供应链企业。

2020 年，董凡铭从硅谷辞职，在斯坦福大学读书期间，他学的是数据科学人工智能方向。他想把新麦打造成现代工厂，除了做智能工厂，他还要打造新麦品牌和渠道。

新麦是上海知名食品ODM 公司，许多大牌背后的代工厂。

拥有上海、东京两个研发基地，新麦在食品开发上的实力不容小觑。2021 年底，在上海市第五届蝴蝶酥技能大赛上，上海新麦食品工业有限公司和上海老香斋食品有限公司、上海哈尔滨食品厂有限公司获得了团体金奖。

能够在蝴蝶酥大赛上获得金奖，十分不容易，蝴蝶酥被视为海派点心的代表，这次大赛，上海所有做蝴蝶酥的大企业基本全部到场，赛制不仅拼专业，还要考验创新，选手们做出的作品，从指甲盖大小的迷你款，到双色蝴蝶酥，五花八门。

但 ODM 的利润空间毕竟有限。

在今年四月举办的 1688 第二届超级工厂大赛的演讲视频中，董凡铭说，此前新麦的收入中，两亿来自代工，自有品牌的销量只有 100 万，不到 5%。至于其中的区别，他举例说六个核桃的毛利是 50%以上，而代工的利润不到 10%。新麦必须升级自己的供应链品牌。

据《财经十一人》报道，新麦的破局点，也是加入了超级工厂项目。当 1688 的一个小二找到他时，董凡铭认为超级工厂之于 1688，类似于当年天猫之于淘宝，有机会红利。董凡铭决定投资 10 万元，看一下这件事能做成什么样。

最终的结果是，2021 年，新麦在 1688 的会员费和广告费一共花了 20 万元，在这个平台上获得的收入接近 800 万元，并且收获了法国蓝带等新的高端客户。

两年前，为什么连董凡铭这样的厂二代都没有听说过 1688？为什么现在 1688 能为新麦带来优质客户，甚至是远在海外的客户？

实际上，1688 已经不再只是大家印象中的 B2B 交易平台，而是一个围绕买家寻找优质供给的需求，所建立的优质供给匹配系统。从 2020 年年末开始，1688 在推进超级工厂的同时，建立产地发展中心，到产业带梳理供应链，建立完善标准、提升工厂轻定制的能力。在此基础上，才推出找工厂频道，让客户找到好工厂，并且更流畅地匹配定制需求。

据《晚点LatePost》报道，从今年 1 月开始，随着 1688 新总裁的上任，第一个被事业部感知到的大变化是，KPI 被 OKR 制度取代。总裁的 “ O ” 也讨论了七八轮。

先是务虚，回到根本的问题：“原来只是觉得自己牛，但这个牛本质是时代牛、中国牛。回过头来看，我们到底给客户带来什么？”

去年的最后一天，阿里国内电商 GMV 驱动的模式被正式叫停。整个大淘宝开始从交易撮合导向，转向消费服务、提高用户留存和复购导向。1688 作为大淘宝 “强壮的下半身” ，以及阿里国内电商板块最主流的核心供给支撑，规则也发生了改变。

以前平台规则更多鼓励商户冲 GMV、做促销，现在强调让商家注重产品和服务，让客户生意更简单。

1688 有了更明确的方向——回到用户体验和优质供给上。前者是客户第一的初心，后者是 1688 最核心的竞争力。这两个关键词指向更有确定性的客户价值，包括提升买家采购体验、商家新客转化率和老客复购率。

优质工厂也发现了这个方向带来的机会。董凡铭将 1688 称为蓝海，一个属于工厂的蓝海。

最懂中国的红利

佳时发和新麦，除了 1688 和淘宝、天猫，也都做了抖音、小红书等其他内容电商平台。通过这些平台，他们能够获得洞察消费者的一手需求信息和及时反馈。

谢翠芬说，自己本身也是露营爱好者，经常组织 KOL 一起露营。“我在露营的时候，找到了那种小时候串门的感觉。看看别的帐篷的人在吃什么，大家聊聊天。”

这些 KOL 也经常给她反馈一些关于产品的建议。有一次，一位北方的露营达人建议，露营椅能不能配套坐椅垫？因为北方的冬天实在太冷了。“这是我们广东人很难想到的。”

新麦则在过去一年做了各种尝试。例如，用 AI 来挑选适合市场需求的产品，提高供应链的反应速度。

1688 的运营也会经常和工厂沟通，有一次新麦的产品经理正在考虑怎样升级一款小花曲奇，来打造爆款。1688 的运营无意中吐槽，这个产品夏天发货要加冰袋，不然会化掉，很麻烦。这句话启发了新麦，他们可以做“曲奇中的 GELATO （意大利手工冰淇淋，口感绵软）”。这个卖点找到后，升级后的产品立即在 1688 上“卖爆”。

董凡铭说，1688 的小二特别懂工厂，知道工厂要怎么做才能在平台上做得更好。

董凡铭发现，很多买家群体是之前线下接触不到的网红品牌。“他们开始主动联系我们，希望我们给他们供货，包括一些国外大品牌也提出了长期合作的诉求。”

这与靠人脉、关系的传统模式完全不同。基于这一趋势，这也让他有了更足的底气，“今年我们设定的线上目标是达到千万元。”董凡铭特意成立了专门的团队，以此来把控市场新动向。

对于佳时发来说，在目前的阶段做零售的困难主要是积累精细化的运营能力，过去一年多时间，1688 的小二和运营人员在这方面帮忙不少。

1688 大运营团队的服饰行业负责人黎韬(花名蓝定)说，今年 1688 重点推进“管家式产地服务计划”，全国超过2万名产地服务小二，贴身服务商家，帮助商家快速提升电商运营能力。以广州女装为例，通过本地化服务小二指导，商家新手过渡期从之前的 90 天以上缩短到 60 天以内，极大提升了商家的经营效率。

如今的1688 上，活跃了 200 多家广州十三行档口，覆盖 50% 线下头部档口。

这些头部档口背后的优质供给，通过 1688 这个产业带的“入淘”桥头堡，直接对接给了淘宝天猫上的卖家。通过 1688，十三行正在加速挺进大淘宝。2022 年 5 月，已经有少部分淘宝商家能在工作台“千牛”上看到一个还在“灰测”中的线下档口专区，主要就是十三行档口的货，这些优质供给是通过 1688 “翻到线上”的。

超级工厂项目，除了给工厂带来客户，更重要的也是为工厂提供供应链服务。1688 产地发展中心负责人陈盛向媒体介绍，“第一是可定制服务，帮助工厂为市面上的新品牌、新渠道定制产品。第二是帮助工厂做分销，一些大工厂看重的并不是批发，而是怎么构建线上数字化分销的渠道，那么 1688 就帮助他们把线上分销能力建立起来。第三是让工厂拥有轻定制能力，比如一些企业在买产品的时候需要增加自己的 logo，或者需要换一下包装，工厂能够快速响应。”

而 1688 也在深度参与工厂的快速反应能力，如根据买方的需求快速出产品效果图，两小时打样，72 小时发货，闪电定制。

物流方面，1688 联动菜鸟上门揽收，工厂只管生产，发货的问题可以交给平台。在疫情期间，1688 作为 B2B 电商，有时候发货效率比 B2C 电商还要高，48 小时的揽收率达到了88%，而且这个数字包含了疫情城市。

这些服务，都是为了帮助工厂适应中国消费和零售市场的变化。

今年，1688 开始在佛山推产地王牌项目，佳时发也加入进来。这个项目相应的 SKA (Super Key Account）营销预算有一百万，谢翠芬说，一定要利用好这个广告投入，扩大销量。

而 SKA 还有一项“增值服务”，就是对于业务负责人的集中培训。谢翠芬认为这个总裁班的课程对她帮助非常大，老师分享的都是很实用的实操经验，例如产品如何提练卖点，如何差异化，如何在推广时曝光卖点等。

“这让我们意识到自己的网店还有很多不足。”谢翠芬说。

谢翠芬已经完全改变了对 1688 的认知，本来认为这个平台上的客户可能平均需求量不大，更多的是柔性小单。但现在，Areffa 最重要的几个大客户，都是从 1688 上获得的。

黎韬介绍说，针对品牌工厂和产业带龙头工厂，1688 结合商家现货批发、重度定制和轻量定制的不同业态场景，分别提供了极速育品、金牌制造和闪电定制三种权益工具，专门用于帮助商家更流程化、更高效率做好电商经营。

具体来说，针对具备灵活生产和小单快返能力的商家，提供了优先快返的产品工具能力，帮助商家快速识别下游趋势款、及时上翻新品响应市场需求并实现打爆销量的能力。

而且，针对产地大厂，1688 在全国 5 个重点业务大区均配备了产地服务人员和培训课程，从线上辅导到线下 1 对 1 上门做生意复盘，全方位帮助商家做好 B2B 生意。

对于工厂，走出舒适区做零售做品牌，最大的收获除了增长，更大的价值在于看到更广阔的未来。

谢翠芬在今年 6 月去杭州参加了 1688 会员总裁班课程。一位宠物用品老板的分享给她留下了深刻的印象。

“他说自己有六个网店，也是在 1688 上发展起来的。以前没有做 1688 时，工厂就是在埋头生产。但是 1688 让他看到了学习和成长的空间，他现在每年花在学习上的钱就有 30 多万。那时我就觉得看到了自己的未来。”