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成功和失败的广告案例（一个广告成功的原因）

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国内案例

60岁奶奶的职场

案例：当60岁奶奶重返职场会与 Z 世代同事产生怎样的化学反应？

生活中你是不是也和奶奶一样总爱“将就”？坏了的东西不舍得换总是修修补补，京东为此推出了逛京东365 天只换不修活动，并在京东“Phone狂带货王”直播间独播“60 岁职场萌新”的 48 小时职场全记录，趣味性地将60岁奶奶的职场体验与OPPO 新品手机发售相结合，以微综的形式记录60后老年实习生与00后打工人一同为 OPPO Find X5 做定制化服务工作。通过奶奶视角呈现出实习中接触到的产品外观、性能、售后等一系列新品信息，并烘托了京东的企业文化氛围。

点评：60岁奶奶与职场，这两个本不相关的人群和场景被京东拉到了一起，创新且趣味十足的话题直接拉满了受众的期待值。通过直播记录的形式展现60岁奶奶的职场体验，吸引受众好奇关注，在具象化地真实展现出产品卖点的同时感染观众并激发购买欲望。

《精彩人生》

案例：近日，钙尔奇携手南方周末和二更视频发布微电影《精彩人生》，通过讲述三篇系列故事，展现人生不设限的生活理念，其中有面对挫折时的苦楚，也有追逐梦想时的不羁和欢乐。三支短片都是从主人公的自身视角出发，其中有兼具化学老师和滑雪老师双重身份的人生故事，有从机械修理师到芭蕾舞者的职业转变，还有从足球爱好者到瑜伽老师的全新选择，他们以其亲身经历，演绎了在不同的选择反差下的人生路。品牌借助短片，诠释了人生的不同可能性，意在鼓励观众去探寻自己刚柔并济的人生。

点评：在这个品牌多元化、新生代迅速崛起的时代，态度营销成为抓住年轻消费者心智的重要手段，钙尔奇通过演绎刚柔并济的动人故事，实现了品牌与消费者关于价值观和品牌态度的直接对话，在具象化传递出品牌理念的同时，进一步赋予品牌暖心形象。

感谢信

案例：这里有100封坚强妈妈的来信，请查收！

近日，QQ 星联合央视新闻推出了一支短片，主要讲述了孤独症孩子妈妈的真实故事和内心感受，旨在呼吁观众和社会更加关注孤独症孩子，为这群妈妈们构建发声通道。妈妈们通过写信的方式对身边的人表达谢意，这份谢意既是对来自社会的善意的感谢，也是对孩子能被平等正确对待的期待。与此同时，QQ 星也将这 100 封来自孤独症孩子妈妈的感谢信完整发布了出来，呼吁更多人能保持尊重理解，平等对待孤独症孩子。

点评：现如今，越来越多的品牌加入到公益营销的阵营中，QQ 星此次联合央视新闻，通过走访孤独症家庭，记录孤独症孩子的真实生活以及社会对他们的包容及善意，呼吁受众能够正确对待孤独症家庭，彰显了品牌的社会责任，提升了品牌的好感度与影响力。

《好事花生在春天》

案例：谁不会在春天的时候期待好事发生呢？

近日，谷粒多围绕“特浓花生牛奶”以《好事花生在春天》为题发布广告片，聚焦不同民族的人们在春天的祈福仪式，传递对美好发生的祝愿之情。短片用朱自清的《春》开场，以孩子口吻寻找春天的脚步与人们的期待。从壮族用五色糯米饭祈福五谷丰登、傣族点燃水灯期盼幸福年年，到彝族火把节祈求风调雨顺……各族人民用不同的仪式表达着自己的期待。谷粒多以此为窗口，呈现春天所代表的期盼、希望，找到共通的情绪，从产品中延伸出一种情感价值。

点评：谷粒多用寻找春天的童趣视角与各民族祈福仪式相结合，温暖的画面吸引受众共情，让“喝着特浓花生牛奶，相信好事一定会发生”的产品理念深入人心，激发用户购买欲望的同时提升了品牌的好感度。

遇见齐白石？

案例：这是一场中西对话的春日美食体验……

近日，饿了么超级限定携手汉堡王，联合荣宝斋馆藏的齐白石先生画作，推出联名限量的“踏青青桶包”和相关广告片。短片中，小鸟、小鸡、小鱼和小虾……为大家带来汉堡、可乐、鸡条、洋葱圈等各式餐品，最终组成了“青青霸王桶”，而这些小动物都是从齐白石画里出来的“小帮手”。短片提炼出齐白石艺术元素中极具人间烟火气息的生活化意象，令东方传统水墨画作以时尚、轻松的方式走进年轻人的视野，引发大众对于中国传统文化更为强烈的情感共鸣。

点评：此次跨界营销活动，将荣宝斋馆藏的齐白石先生的经典作品和西式快餐美食相结合,把国潮的美通过“外送”这种极具生活气息的方式呈现给消费者,非常吸引年轻消费者关注，取得了非常好的营销效果。

国外案例

Open up

案例：英国家庭装修零售商“威克斯（Wickes）”最近推出了一个名为“通通展示（Open up）”的广告片，旨在鼓励每一位爱家人士可以尽情炫耀自己的房子，来收获完成装修的满足感，并鼓励让大家可以正大光明的参观。广告片中，屋里的女人透过窗子发现外面路过的两个女孩子正看着她新装修的家，于是她大大方方拉开了窗帘，让她们尽情欣赏；一位老人坐车经过一户新装修的人家，那家的男主人居然把百叶窗拉开得大大的，唯恐老人不能看得清楚……最后，通过拉开的帘子露出了“威克斯”的logo，接着越来越多家庭的窗帘也被拉开了……

点评：装修新家可谓是一件人生大事，想要炫耀但又害羞？威克斯洞察到这部分人的需求困惑，提出Open up理念，与用户建立起了一个很好的情感连接，并表明威克斯可以为用户提供更好的帮助，吸引潜在客户的关注。

Take away your take away

案例：麦当劳一直面临这样一个问题，由于外卖包装的品牌辨识度太高，那些被随处丢弃的外卖垃圾，一眼就能看出是麦当劳的。针对这个痛点，挪威麦当劳近日发起了一场主题为“Take away your take away.（请带走你的外卖）”的主题活动，邀请摄影师将镜头对准挪威首都奥斯陆街头那些醒目的麦当劳外卖垃圾——纸袋、薯条盒、饮料杯等等，把他们制作成宣传海报，在品牌社交网站上分享。另外还组织工作人员身着印有“Take away your take away.”的绿色环卫工小马甲，与奥斯陆一些社区的环卫组织和机构合作，进行垃圾清理工作，以实际行动宣传“美丽市容，人人有责”。

点评：麦当劳此举无疑是一次利好营销，与上周小编提到的肯德基为盗图者提供免费下载网站的案例有异曲同工之妙，既然之前被随意丢弃的麦当劳外卖垃圾如此醒目，那不如借此反向提醒消费者不要乱丢垃圾，在“澄清”不是自身破坏环境的同时，树立品牌的环保的理念，提升了品牌的好感度。

不需要翅膀

案例：近日，宝矿力发布了2022年创意广告《羽はいらない（不需要翅膀）》，女主角依然由中岛塞娜出演，延续了品牌一向小清新的广告风格。广告片以一群高中生平平无奇的上学路开场，被雨困住的城市像被一层透明膜包裹一般郁闷。随着天气逐渐放晴，女主眼前出现了一朵巨大的积雨云，她看了看周围，攀上车顶，踩过一台台车，有一股想要飞上云层的冲动。突然，她开始飞奔向前，最终一跃而上直冲云霄。这一次，宝矿力用高中生活中的一次神游表达了无所畏惧的青春，纵使汗水淋漓，也要勇敢地向梦想狂奔。

点评：为了吸引年轻消费群体，宝矿力在保留“我的生命之水”品牌内核的情况下，将青春、活力作为新的传播导向。广告片中的主角形象及场景与宝矿力的品牌形象与理念高度契合，青春热血的广告内容吸引了潜在消费者关注，取得了非常好的传播效果。

Gucci Wonderland

案例：为庆祝古驰瑞士钟表系列50周年，Gucci推出了以 Gucci Wonderland 为主题的短片。短片以梦幻游乐场为灵感，用该系列手表在日内瓦湖边搭建起了一个露天游乐场，在这里，精致而复杂的制表工艺与彩虹般宝石和天外奇迹共同绽现。开场白是赋予新生命的经典 Gucci 主题，标志性的 Gucci Bee 在两款生动的 G-Timeless 时计上重生，这些时计向复古的en-tremblant珠宝致敬。一场童话嘉年华开场，将观众带入一个想象力、奇观和欢乐无忧的世界。

点评：短片仿佛让人置身于一个如万花筒般的纷繁世界，充满想象力的画面与产品自身优势的淋漓展现，在体现品牌卓越的技术与设计工艺同时，更能抓人眼球，有利的提升了消费者的关注度与购买欲。

Night mode

案例：三星在英国推广其 GalaxyS22 手机夜间摄影时，与英国时装协会的时尚之王Charles Jeffrey和流行歌星 Charli XCX 一同创作了一部完全在夜间拍摄的时尚广告片，带我们闯入一场朋克、梦幻的午夜狂欢。短片开始，当夜幕降临，辗转反侧的 Charles Jeffrey 拿起手机打开夜间模式，这场超凡脱俗的梦幻之夜便开始了……当在树叶中沉睡的人开始醒来，透过她手中的三星 Galaxy S22 看到了所有人的狂欢，他们舞蹈着、肆意欢笑着，像极了去掉了文字也没有剧本的“仲夏夜之梦”，但正是这种沉默增加了短片本身的戏剧性。故事最后，卧室里被汽笛声吵醒的人，带着手电筒想看看发生了什么，看到的竟是一头羊？不得不说，这支广告既幽默又让人意犹未尽，时尚的画风以及喜剧的结尾，让整部广告片显得与众不同。

点评：手机作为人们日常生活中的必需品，一定程度上代表了一个人的时尚品味，手机品牌也开始愈发注重与时尚领域的合作，三星此次与时装设计师的合作，为三星注入了新的活力，广告片“drama”的艺术风格，以及贯穿于整个片子里三星夜间模式功能的运用，不由得让人眼前一亮。

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