摘要

长视频平台在短视频时代面临越来越大的竞争压力。一方面，短视频的持续渗透，此消彼长不断挤占长视频用户和时长基础：头部长视频平台中，除依靠强大自制实力驱动的芒果TV和用户群体较为特殊且以提供中视频为主的B站保持较快增速外，传统巨头“爱优腾”用户增长遇到较大瓶颈。另一方面，长视频平台流量的下降进一步拖累广告收入，长视频平台面临来自短视频较强冲击：2021H1短视频行业的广告收入已达长视频的3.2倍。

长视频平台发展微短剧拥有先发优势，微短剧具有较高性价比。微短剧对平台而言并非全新业务，长视频平台在影视版权采购、内容自制方面深耕多年，早已拥有的完善流程体系、影视评估团队和成熟清晰的版权分账机制在当前微短剧产业尚处商业模式探索早期阶段中，有利于吸引优秀的专业制作团队、在平台内部更快形成创作生态。每年巨额版权费用成为长视频平台无法实现盈利最重要的原因之一。微短剧20-200万的制作成本相对长剧、电影等传统影视作品而言微乎其微，版权付费模式也以先播后分账为主，版权投入压力低。

从行业现状和历史经验看，爆量后微短剧将向精品化发展。PC端网络视频平台经历了自UGC崛起、由OGC、PGC迈入成熟的过程，背后的核心逻辑是只有专业创作者才能“持续产生优质内容”获取稳定有粘性的流量，最终让创作者和平台长期盈利。当前平台诱人的激励政策和较低的制作门槛带来产量的大爆发将很快将行业推入存量竞争阶段，视频平台将更多以长剧的品质标准筛选微短剧，大量“非精品化”微短剧将不断在长视频平台中优胜劣汰。微短剧已离开单纯爆量的1.0阶段，并将在更重质量和产业化的2.0阶段形成有自身特点但正规的工业化影视制作体系。

“横屏中视频”形式、带有创新的B2B内容变现模式将是长视频平台微短剧发展核心。未来长视频平台上的微短剧将适度变长并出现更多“横屏”和“横竖兼具”形式，以展现更好的艺术性和叙事，微短剧“中视频”的属性将更强。长视频平台自身用户属性决定微短剧在平台内的核心定位仍会是一种视频内容品类，平台资源和利润将向PGC剧集集中，内容生产将向正规化、工业化靠拢。平台也将更关注微短剧带来的平台拉新、观看时长增加、会员和付费转化，商业模式将继续采用最成熟的“分账”形式进行，B2B色彩更浓。精品化背景下，平台对于优秀微短剧的激励会加大，制作精品微短剧的商业价值会更高。微短剧亦成为长视频平台“长、短平台联动”的重要抓手、并推动新的付费模式，帮助长视频平台长期转型。

风险提示：行业政策风险，内容质量不稳定风险，行业竞争风险。

目 录

1. 微短剧助力平台应对短视频冲击、高性价比丰富内容结构

1.1. 长视频平台在短视频时代面临越来越大的竞争压力

1.2. 微短剧是发挥既有优势、高性价比提升内容储备的手段

2. 精品化PGC将成主流，逐步进入精品化、产业化阶段

2.1. 从行业现状和历史经验看，爆量后微短剧将向精品化发展

2.2. 长视频平台微短剧正向“横屏中视频”形式演进

3. 带有创新的B2B内容变现模式将是长视频平台微短剧发展核心

4. 风险提示

4.1. 行业政策风险

4.2. 内容质量不稳定风险

4.3. 行业竞争风险

本期作者：朱峰、鲍雁辛

发送时间：2022年05月24日

以下正文

1. 微短剧助力平台应对短视频冲击、高性价比丰富内容结构

1.1. 长视频平台在短视频时代面临越来越大的竞争压力

短视频的持续渗透，此消彼长不断挤占长视频用户和时长基础。据QuestMobile统计，2021Q3大部分头部短视频平台月活用户保持两位数以上的同比增长，而头部长视频平台中，除依靠强大自制实力驱动的芒果TV和用户群体较为特殊且以提供中视频为主的B站保持较快增速外，传统巨头“爱优腾”用户增长遇到较大瓶颈。在用户每日观看时长上，2020年12月人均短视频观看时长较半年前增长10分钟/天（+9.1%），长视频观看时长仅增长1分钟/天（+1%）。

流量的下降进一步拖累广告投放，长视频平台面临来自短视频较强冲击。2021H1短视频行业的广告收入已达长视频的3.2倍，从细分角度看，字节系、快手系广告份额已超过75%，广告收入最多的长视频平台爱奇艺份额仅为8.2%。根据App Growing的统计，2021年8月抖音和快手分别位列重点广告媒体收入Top30排行榜第2、第11位，腾讯视频和爱奇艺则位列第17和24位。

1.2. 微短剧是发挥既有优势、高性价比提升内容储备的手段

长视频平台发展微短剧拥有先发优势。微短剧对平台而言并非全新业务，长视频平台在影视版权采购、内容自制方面深耕多年，早已拥有的完善流程体系、影视评估团队和成熟清晰的版权分账机制在当前微短剧产业尚处商业模式探索早期阶段，“参与者众、盈利和出圈者寡”的背景下有利于吸引优秀的专业制作团队、在平台内部更快形成创作生态。如优酷独播微短剧《东北风云》上线仅5天分账遍破百万、《另一半的我和你》开画获豆瓣8.1的高分，先发优势正体现价值。

微短剧在内容储备层面对长视频平台具有较高性价比。近年长视频剧集版权成本虽有降低但仍然昂贵，每年巨额版权费用成为长视频平台无法实现盈利最重要的原因之一。微短剧20-200万的制作成本相对长剧、电影等传统影视作品而言微乎其微，版权付费模式也以先播后分账为主，版权投入压力低。从内容结构看，除了头部长剧集，平台本身还需要大量如微短剧为代表的中小体量影视内容补充长尾内容布局。同时微短剧还拥有网生内容在题材上监管相对较松的优势，备案时间相对其他影视内容快约1个月。发展微短剧能够兼具数量、质量以及成本控制的需求，具有较高性价比。

从防御角度看，发展微短剧有利长视频平台应对短视频平台竞争。长视频平台内部长期存在如幕后花絮、预告片等中短视频观看需求，微短剧在“形式”上拥有强烈的短视频色彩，扶持微短剧品类有利于长视频平台在体系内部培育和沉淀短视频观看流量、最终在整个网络视频市场中争夺一定的短视频观看份额。优酷设立“小剧场”、爱奇艺设立“竖屏控剧场”、腾讯视频设立“火锅剧”频道、芒果TV设立“下饭剧”频道，各平台已积极将微短剧纳入平台体系。

2. 精品化PGC将成主流，逐步进入精品化、产业化阶段

2.1. 从行业现状和历史经验看，爆量后微短剧将向精品化发展

低门槛导致当前微短剧作品间制作水平存在较大差距。当前头部微短剧单部制作成本已向200万以上看齐，但大量长尾微短剧的总制作成本仅20-30万、拍摄周期在数天到十几天之间，作品粗糙感、业余感很强。较低的进入门槛虽在产业发展早期吸引了更多项目和创作团队推高行业整体产量，然而随着越来越多的微短剧作品上映，观众必定不断提升对微短剧的质量要求。低质量的微短剧对平台争夺用户时长没有帮助、低水平制作团队也将因为难以盈利被淘汰，产业必定向“精品化”方向发展。

微短剧亦将复刻PC端网络视频UGC到OGC、PGC的演变过程。从历史经验看，PC端网络视频平台经历了自UGC崛起、由OGC、PGC迈入成熟的过程，背后的核心逻辑是只有专业创作者才能“持续产生优质内容”获取稳定有粘性的流量，最终让创作者和平台长期盈利。对于新兴的微短剧产业而言，当前平台诱人的激励政策和较低的制作门槛吸引了大量来自不同背景的制作方涌入，但产量的大爆发将很快将行业推入存量竞争阶段，视频平台将更多以长剧的品质标准筛选微短剧，大量“非精品化”微短剧将不断在长视频平台中优胜劣汰。

微短剧将最终形成完善的工业制作流程体系。微短剧已离开单纯爆量的1.0阶段，在更重质量和产业化的2.0阶段，微短剧上游环节份额和利润将逐步向头部专业网生内容制作公司、MCN机构以及IP题材和数量储备丰富且具有一定影视资源和操盘能力的IP平台集中。微短剧将形成从IP方、专业影视制作公司、专业影视宣发方、MCN机构、视频平台完善的分工链条以及丰富且成熟的商业模式，形成有自身特点但正规的工业化影视制作体系。

2.2. 长视频平台微短剧正向“横屏中视频”形式演进

更长的短剧有利于讲更好的故事，长视频平台上的短剧将适度变长，“中视频”的属性将更强。根据艺恩视频智库的统计，近年微短剧总集数从20集以内向30集及以上大量迁移、单集时长大于3分钟的剧集占比持续提升，以往微短剧“短小、碎片化”的特征逐步弱化。从长期看，长视频平台的核心定位仍是“影视内容平台”，时长过于短碎无法承载足够精彩和连贯的剧情，有悖于平台属性和主要用户群体的核心需求。2021年11月腾讯视频在“腾讯在线视频2022年V视界大会”上已将微短剧时长的定义拉长至10分钟。我们认为，微短剧未来长视频平台中放映的微短剧单集时长将进一步向5至10分钟一集演进，“中视频”的属性将更显著，成为平台向中视频内容进军的重要切入点。

长视频平台将出现更多“横屏”和“横竖兼具”微短剧。拍摄单集3分钟以内的竖屏剧更多只需关注如何用高频、强烈的15秒反转抓住观众注意力，但长视频平台对所上线内容的叙事性、艺术性要求较高，竖屏拍摄难以承载更丰富的内容细节。且横屏拍摄更适合展示精心设计的分镜、灯光、表演和对话，满足更高的艺术化表达。根据艺恩视频智库的数据，60%的微短剧观众偏好横屏的形式观看，近三年采用横屏拍摄的微短剧剧集也在不断增加中。长视频平台微短剧必将逐步回归影视内容的核心制作逻辑，而诞生更多横屏和横竖兼具的剧集。

3. 带有创新的B2B内容变现模式将是长视频平台微短剧发展核心

未来长视频平台上的微短剧仍将以传统B2B商业模式为核心。揭去中视频的红利外衣后，长视频平台的核心运营逻辑决定了微短剧在长视频平台的根本定位仍是一种视频内容品类。导致平台方更关注微短剧带来的平台拉新、会员和点击付费转化、观看时长增加，商业模式将继续采用最成熟、也是平台和制作方均最熟悉的“分账”形式进行，B2B色彩更浓。

精品化背景下，平台对于优秀微短剧的激励会加大，制作精品微短剧的商业价值会更高。一方面平台均提高了优秀作品的激励和保障，鼓励微短剧内容精品化。如优酷在2021年8月起将S级微短剧分账单价提升一倍至6元，而腾讯视频在原有分账基础上，提供高额现金保底加阶梯播出激励，爆款项目还可享受不低于100万的激励金。另一方面，平台不断对分账制度进行了升级，让微短剧商业模式更加丰富。如优酷在传统S、A、B评级之下新增C级，将非独播微短剧归入C级并允许其在平台内播出、享受分账，打破此前微短剧必须独播的局面，使平台内微短剧商业模式更加细分和完善。

取消超前点播之后，微短剧成为长视频平台试水付费新模式的试验田。长视频平台面临巨大的盈利压力，但超前点播引发的巨大争议使平台需在推出新付费尝试时更加谨慎。微短剧作为新兴的内容品类，在平台内容结构中占比尚低，开展新付费模式实验对平台冲击较小，同时微短剧爽点密集、独立付费效果更好。宣布取消超前点播后，腾讯视频已上新3元单独购买某剧会员的功能，在购买后3个月的有效期内可无限制观看该剧集，而本次开启“单独购买”功能的主要品类为微短剧。

微短剧成为长视频平台“长、短平台联动”的重要抓手。除了生产更多适应短视频时代需求的内容外，各长视频平台也尝试推出如腾讯微视、爱奇艺随刻等短视频App直接向短视频赛道切入。微短剧的中视频属性使其能够很好地兼容短视频和长视频平台内容环境，具有先天优势。同时，微短剧在双平台间的联动产生的增量版权成本较低，也更有利于长视频平台发挥自身在制作领域的强大优势，以内容实力使旗下短视频App在短视频赛道实现差异化竞争。微短剧《大唐小吃货》在腾讯视频与腾讯微视双平台上线，实现超2亿播放量和1300万以上分账，成为全网首部分账破千万的微短剧作品。“双平台联动”拓宽了微短剧在长视频平台的商业空间。

微短剧帮助长视频平台长期转型。从更长期的维度看，仅提供单一视频类型的平台难以在未来持续取悦客户，整合旗下此前各自为战的长、短视频平台协同发展或许是网络视频行业发展趋势。2021年4月腾讯整合旗下腾讯视频、微视、应用宝三大业务组建了“在线视频BU（Online Video Business Unit，OVB）”，将PCG长视频平台、短视频平台、应用分发平台放在更统一的管理架构下。在此背景下，能在双平台间快速切换的微短剧有望推动长视频平台长线转型。

4. 风险提示

4.1. 行业政策风险

国内影视行业政策监管和审查制度正日益完善中，若微短剧产业参与者无法及时适应监管变化、妥善落实监管要求，则会面临政策风险。

4.2. 内容质量不稳定风险

微短剧属于影视作品的一种，不同观众对同一作品的评判存在差别，优秀内容制作方并不总是制作出优秀的作品，平台对所采买的微短剧口碑预期和观众实际口碑可能存在差异，行业存在内容质量不稳定的风险。

4.3. 行业竞争风险

短视频已成为当下最热门的细分视频市场，作为潜力巨大的视频娱乐新品类，未来各视频平台、网络微短剧制作公司之间的竞争将日趋激烈，存在一定竞争风险。

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【第二篇】 长平台微短剧：强化“中视频”属性，精品化PGC是趋势 2022.05.24

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