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奥美经典广告文案（奥美经典广告案例）

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奥美经典广告文案（奥美经典广告案例）

“冷热酸甜，想吃就吃”，凭借一句广告语红遍大江南北的冷酸灵，终于要冲刺IPO了。

近日，冷酸灵的母公司重庆登康口腔正式递交了招股说明书，拟在深交所主板挂牌上市。

据了解，登康口腔本次拟投入募集资金6.6亿元，主要用于智能制造升级建设项目、全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目、口腔健康研究中心建设项目和数字化管理平台建设项目。

目前，登康口腔旗下品牌包括冷酸灵、登康、医研、儿童口腔护理品牌贝乐乐、高端婴童口腔护理品牌萌芽等，产品以牙膏、牙刷、漱口水等为主。其中，冷酸灵作为核心品牌，一直都是营收贡献的主力。

那么，此次老牌国货谋上市，能否讲好资本新故事呢？

奥美经典广告文案（奥美经典广告案例）

01

纵观国产牙膏品牌发展的历史，曾经的冷酸灵可谓是风光无限。

作为重庆当地的标杆企业，冷酸灵牙膏曾和华陶瓷器、奥妮洗发水、北盛玻璃器皿、重庆啤酒，并称为重庆轻工业的“五朵金花”。在中国牙膏界，冷酸灵也与中华、六必治、黑妹等品牌齐名。

上世纪90年代，为了在一众国产品牌和宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌的夹击中突出重围，登康口腔推出了首款氯化锶抗敏感牙膏，即冷酸灵，以深耕细分领域的打法成功抢占市场。

在新品上市后的一段时期内，冷酸灵充分享受到了市场的红利。并紧紧围绕“抗敏”这一核心卖点申请多项专利，打造出20多款产品，在整个抗敏感牙膏的线下市场占据了6成左右的份额。

1996年，冷酸灵又与奥美广告合作，创造出了经典的广告语“冷热酸甜，想吃就吃”，借此快速抢占消费者心智，成为家喻户晓的国民品牌。

除了主打抗敏这一细分领域，冷酸灵的成功之道也在于牢牢把握线下渠道和下沉市场，走“以农村包围城市”的路线，累计覆盖了数十万家零售终端，以县域开发模式形成了品牌在三、四线市场的渠道壁垒。

凭借差异化的发展策略和强大的销售网络布局，冷酸灵成为了登康口腔旗下最赚钱的王牌。

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02

不过，在瞬息万变的资本市场中，没有任何一个企业可以一直躺在过去的辉煌之上，冷酸灵自然也不例外。

在与国内外牙膏品牌竞争的这些年，冷酸灵曾经引以为傲的优势也逐渐转变为限制企业前行的桎梏。

比如，抗敏牙膏的成功，就让公司在很长一段时间内拒绝多元化。登康口腔还曾喊出“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”的口号。

可是随着消费者对于抗敏感需求的减弱，冷酸灵的市场份额也逐渐被主打美白、中草药等功能的佳洁士、云南白药、好来等品牌蚕食。

此外，长年深耕下沉市场，也使得冷酸灵很难完成高端化转型。而且随着消费主力军的改变，冷酸灵急需匹配更多跨时代的产品。

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于是，在增长趋缓的焦虑下，冷酸灵也开始努力寻求品牌年轻化。

首先，是对全系列产品进行包装升级，推出了火锅牙膏、香菜牙膏、猫爪刷等，以满足消费者的猎奇心理。

其次，还加码营销，砸重金邀请明星代言，并对品牌理念进行情感化延伸，提出“抗敏感青年”，与《北上广不相信眼泪》等IP进行跨界合作。

数据显示，2019-2021年期间，登康口腔的营销推广费用分别为6394.51万元、8727.15万元和4655.49万元。不仅如此，登康口腔本次IPO拟募集资金的一多半也将用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目。

值得一提的是，与豪掷千金的营销费用相比，企业在研发方面的投入却并不那么“大方”，每年的经费甚至不及半数。

其实这种“重营销，轻研发”的发展战略，我们在不少品牌身上都曾见到过。只是对于当前的冷酸灵而言，面对下沉低价标签难撕、产品线单一、创新力不足等问题，仅仅是用营销手段，应该很难扭转大局。

奥美经典广告文案（奥美经典广告案例）

回看国产牙膏尝试转型的这些年，成功跑出来品牌并不算多，昔日牙膏界四大王牌中华、六必治、黑妹、冷酸灵，也只有冷酸灵还坚守在线下渠道前十的位置上。

不过，登康口腔仍然面临着白热化的市场竞争，目前云南白药、好来、佳洁士所占的市场份额都远超冷酸灵。

而且，现如今的口腔护理市场也已经悄悄向漱口水、电动牙刷等品类转去。可是登康口腔旗下子品牌在此方面的营收贡献力仍略显薄弱，业绩显示，2021年公司电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品占营收比例仅为0.58%和0.78%。

在牙膏消费市场从增量市场进入到存量市场的新阶段，该如何摆脱大单品依赖，获取口腔护理新领域的市场份额，或许才是资本市场更为看重的能力。

接下来，登康口腔能否借资本的力量巩固市场地位，让冷酸灵实现弯道超车呢？

奥美经典广告文案（奥美经典广告案例）

编辑：鞠君

图片来源于网络，侵删。

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