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五谷道场20060613广告（五谷道场广告）

用户投稿 • 2022年8月9日 17:31 • 网络资讯 • 阅读 806

17年前，五谷道场绝对是方便面界的一匹“黑马”。当时市场上的康师傅、统一和今麦郎等方便面大牌全都以油炸面饼为主，竞争非常激烈，新品牌入局很难有机会。但消费者对方便面产品的认知本身就充满了矛盾，喜欢它的方便省事，可又把方便面归类为垃圾食品，

五谷道场借助“非油炸”的全新概念上市，通过央视广告的宣传和当红实力演员陈宝国的代言，一夜之间广为人知，“拒绝油炸，留住健康”的经营理念让五谷道场成为非油炸方便面的代表。仅一年时间，五谷道场就营收突破了20亿，当然这也成为五谷道场已有生涯中的巅峰时刻，此后就开始波折不断。

占据非油炸更健康的认知后，五谷道场并没有把这个优势进一步转化到品牌和产品本身的发展经营上，而是过度去宣传油炸方便面的缺点，这相当于把自己放到了整个方便面行业的对立面。对于当时五谷道场这么小的品牌来说，大佬们稍稍一点反击，就能让它招架不住，此后消费者开始对五谷道场的品质产生质疑，仅有的非油炸更健康的先发优势也不复存在。

2009年，五谷道场破产，被以1.09亿的价格卖给中粮，但资源雄厚的中粮也没能拯救五谷道场，直到陈克明面业接盘，五谷道场才有了起色。在陈克明面业接盘前，五谷道场亏损高达1.93亿，而在2019年，五谷道场全年营业收入7.50亿元，净利润4695.91万元。2020年一季度，五谷道场方便面业务收入增长近90%，实现营业利润1000多万元。更重要的是，由于消费升级和人们健康意识的提高，非油炸更健康的方便面受到了更多消费者的关注和支持。

从品牌营销竞争优势的角度来看，五谷道场通过放大自己“非油炸”的功能优势，站住了脚跟，同时将“非油炸”三个字转化为视觉符号放在包装最显眼的位置，还将“0713”快男IP化作为产品背书，拉进与年轻粉丝群体的距离，形成传播优势。

五谷道场为了年轻化，还赞助了《快乐再出发》的综艺节目，曾经负债累累的五谷道场竟然升级成团综的“金主爸爸”。虽然这个团综有点出人意料的贫困，由于经费不太足，镜头到处都透露着节俭。而且嘉宾有点过气，07级快男，但这都过去15年了，平均年龄30+，甚至被称为0713再就业男团。但就是这样一个最开始没有品牌愿意赞助的团综，因真实有趣，内容过硬屡登热搜。都是虽然出道即巅峰，此后历经波折但始终坚持初心的经历，让五谷道场与0713再就业男团实现了双向奔赴。五谷道场成功的情感营销收割了大量粉丝及路人的好感。

老品牌的翻红，无非是通过年轻化的方式再次受到了年轻人的认可和喜爱。五谷道场用了年轻人喜欢的“玩梗”、“自嘲”等方式来拉进与年轻人的距离。比如传统的宣传画风是这样：

但是遇到年轻人，五谷道场的画风就变成了这样：

就连植入广告，也能这么清新脱俗，0713再就业男团现场即兴，竟临时编了个五谷道场的广告歌，网友们都忍不住在感叹，嘉宾们这么多年过去依旧专业在线的同时，默默点开了京东下单五谷道场。

总结：虽然健康的消费意识比2005年更高，但方便面的竞争环境也比2005年更复杂，更激烈，大牌们也有推出了“非油炸”相关的产品，“更健康”不再只是五谷道场的专有认知，它面临着更大的挑战。但就像五谷道场的宣传海报中所说的，山高路远，无畏万般，坚定梦想再出发，未来如约将抵达。

关于作者

许范品牌营销：专注头部企业年轻化战略，帮助企业放大竞争优势

理论工具：五角星品牌营销模型、IP十字架

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