作者：李雪琪

摘 要：发展特色鲜明的乡村农业、构建乡村现代产业体系，是壮大县域经济、实现乡村全面振兴的重要抓手。除了种植、加工等环节，营销也是特色农产品推广中至关重要的环节。本文以山东省特色农产品平阴玫瑰为例，运用SWOT分析法，深入分析了平阴玫瑰的营销环境，并结合4Ps营销组合提出促进平阴玫瑰长远发展的营销策略。

近年来，我国农产品市场进入新的发展阶段，消费者需求愈发多样、农产品种类日渐丰富，却出现了“丰产不丰收”“价贱仍难卖”的现象，大大损伤了农民利益，这与当前尚不合理的农产品营销模式有着密不可分的关系。恰当的营销不仅可以增强农产品的知名度和市场竞争力，更有助于调整农业产业结构，进而真正造福农民。乡村振兴背景下，加强特色化、市场化、品牌化建设，注重特色农产品的推广营销成为农村产业发展的重点工作[1]。

针对我国现有的农产品营销模式，许多学者提出了自己的见解。郑阳阳（2020）认为，由于具有体积大、易腐烂、运输贮藏困难等特点，农产品营销意义重大[2]。李丹（2021）认为，传统农特产品大多通过产地收购—区域整合批发—零售的方式进行营销，环节众多，营销信息的滞后不利于农业产业的现代化发展[3]。王华（2021）认为，营销渠道中暴露出的组织分散、缺乏创新等问题都导致了我国农产品营销效率相对低下[4]。

山东省平阴县是远近闻名的“玫瑰之乡”，全县玫瑰种植总面积4万余亩，形成了以玫瑰镇为中心辐射全县的生产基地，年产鲜花（蕾）2万余吨。2021年，玫瑰也被增选为济南市花，代表着省会城市的形象。在这一契机下，如何打响平阴玫瑰的知名度、美誉度，打造深入人心的玫瑰品牌，加快推动产业振兴，成为一个值得深入研究的话题。本文以山东省特色农产品平阴玫瑰为例，运用SWOT分析法，深入探讨了平阴玫瑰的营销环境，并结合4Ps营销组合为促进平阴玫瑰的长远发展提出切实可行的营销策略。

1 平阴玫瑰营销环境分析

本文运用SWOT分析法，从平阴玫瑰的优势、劣势、面临的机会、挑战四个方面出发，深入剖析平阴玫瑰的发展现状。

1.1 优势分析

1.1.1 地域气候优势

平阴县地处山东西部丘陵，全县地形以丘陵台地为主，平原、洼地为次。土壤类型主要是褐土，土层疏松深厚，保水保肥能力强，适合玫瑰花生长。平阴属暖温带大陆性半湿润气候，四季分明，光照充足，降水集中，每年5月上旬平均气温在15℃～23℃，相对湿度在55%～70%，为玫瑰的生长提供了得天独厚的气候优势。

1.1.2 种植品种优势

平阴玫瑰栽培历史悠久，迄今已有1300多年的历史。平阴主要的栽培品种为中国传统玫瑰的代表——重瓣红玫瑰，花大色艳，香气浓郁。1982年，平阴玫瑰被工业部确定为中国玫瑰的代表。2001年，平阴县玫瑰镇被正式批准为“中国玫瑰之乡”。2018年，平阴玫瑰跻身第三批山东省知名农产品区域公用品牌名单，获评“山东知名农产品”[5]。近年来伴随着育种技术的发展，相继培育出多个玫瑰新品种，既保留了传统平阴玫瑰的香气，又兼具花期长、产量高、品质好等特点，深受广大消费者喜爱。

1.1.3 衍生产品优势

玫瑰不仅可以供人观赏，还可以一花多用，具有极高的经济价值。玫瑰花蕾可以入药，可以晒干作为玫瑰花茶。玫瑰根皮可以用于制作黄褐色染料。玫瑰花瓣可以用来制作玫瑰酱、玫瑰饼、玫瑰酒。玫瑰中提炼出的玫瑰精油，更是被誉为“液体黄金”，被广泛应用于美妆、保健等多种领域。

1.1.4 销售渠道优势

近年来，各种规模、各种类型的玫瑰展厅和连锁超市不断涌现，专门销售平阴玫瑰的淘宝网店、微店也悄然出现。县政府还邀请了淘宝头部主播，通过直播带货的形式推广平阴玫瑰。借助电商平台，全国各地的消费者都可以了解平阴玫瑰、认识平阴玫瑰，平阴玫瑰的销售渠道日渐拓展。

1.1.5 比较价格优势

由于玫瑰制品的种植、生产、加工、运输等流程皆在平阴本地完成，中间环节少，所以平阴玫瑰具有得天独厚的价格优势。以玫瑰花茶为例，相较于同类花茶，平阴玫瑰花茶的价格仅为同类产品的一半，具有明显的竞争优势。

1.2 劣势分析

1.2.1 产业发展规模不足

平阴玫瑰种植的主产区为玫瑰镇，种植面积约3130公顷，占全县种植面积的86.94%。其他镇街大多为经营小户零散种植，不成规模，缺乏科学规划[6]。玫瑰种植品种更新换代慢，生产环节靠农民人力操作，机械化、产业化水平低。各玫瑰加工企业加工规模小，深加工水平低，分布零散，难以形成集聚效应，全产业链上包括种植、加工、销售在内的玫瑰市场总产值不足500亿元[7]。

1.2.2 玫瑰制品开发粗糙

纵观平阴玫瑰销售门店以及线上淘宝店铺，可以发现，大部分店铺销售的玫瑰制品都是玫瑰酱、玫瑰饼、玫瑰花茶等初级简易加工产品，种类单一，玫瑰精油等高附加值的产品较少。大多数玫瑰制品的包装较为简单，缺乏质感。少数带有精美礼盒包装的玫瑰制品也与其他地区农产品包装相似，无法真正展现平阴玫瑰的地方特色。

1.2.3 缺乏专业的营销指导和规划

现有平阴玫瑰线下销售店面和线上网店大多由个人承包，零散销售，这也导致了平阴玫瑰相关营销人员的素质参差不齐，既没有对平阴玫瑰形成系统、完整的了解和认识，也没有专业过硬的营销知识，不利于平阴玫瑰的长远发展。此外，平阴玫瑰主要依靠一年一度的玫瑰节进行宣传，方式较为单一，缺乏创新。

1.2.4 缺乏品牌建设

虽然平阴玫瑰因其优质的品质受到众多消费者喜爱，但仍存在品牌混杂的现象，无法在消费者心中树立具体、完善的品牌形象。当前的重要任务就是打响“平阴玫瑰”这一区域品牌的知名度、美誉度，打造深入人心的玫瑰品牌。

1.3 机会分析

1.3.1 良好的政策环境

从20世纪90年代起，平阴已形成天源、紫金等46家玫瑰加工企业，近年来，县政府还出台“玫瑰产业金十条”，每年拨付3000万元专项资金用于玫瑰产业的发展[8]，并对标准化种植基地给予相应奖励。中国云谷集团也进驻平阴，计划打造中国最大的玫瑰产品电子交易平台，助力平阴玫瑰的高质量发展。

1.3.2 积极的市场需求

随着城市化进程的推进和生活水平的提高，当下人们的追求已经不是“吃得饱”，而是“吃得好”，美容养颜、理气活血的玫瑰制品自然成为人们的首要选择。玫瑰花茶、玫瑰酱的市场需求大大提升，有时甚至供不应求。市面上更是出现了各种高价玫瑰制品，受到不少消费者的青睐。

1.4 威胁分析

1.4.1 品牌杂乱，难辨真伪

随着玫瑰制品受到越来越多消费者的喜爱，各种产地、各种品牌的玫瑰制品相继出现在市场上，玫瑰品质良莠不齐，玫瑰市场鱼龙混杂，平阴玫瑰面临着与同类产品的激烈竞争。

1.4.2 美容养生类产品激增

人们的美容养生意识逐步增强，市面上可供选择的美容养生类产品应运而生。养生汤、美容茶、滋补盅层出不穷，花样繁多，玫瑰制品似乎不再是人们美容养生的唯一选择，平阴玫瑰面临极大的可替代威胁。

2 平阴玫瑰营销策略

基于以上关于平阴玫瑰营销优势、劣势、机会和挑战的分析，本文结合4Ps营销组合提出以下营销策略，助推平阴玫瑰实现更好更快发展。

2.1 全面提高玫瑰质量

首先实现平阴玫瑰的长久发展必须立足于提高玫瑰品质，用高质量的玫瑰制品挖掘潜在消费者，留住已有消费者。

2.1.1 发展玫瑰种植优势产区，实现标准化种植

推动玫瑰生产基地的建立，实现玫瑰产业集聚。一来，有利于降低生产成本，统一质量标准体系，实现规模化、科学化种植。二来，有利于对市场行情及时掌握并做出快速反应，降低交易成本，使农户有更多收益。总的来说，发展玫瑰种植优势产区，有利于玫瑰产业集聚，最大程度发挥协同优势。

2.1.2 推动玫瑰精深加工发展，提高产品附加值

第一，加大玫瑰制品加工方面的科技投入，挖掘玫瑰的深层价值，将产品链条向市场需求大、发展潜力大、所得收益高的产品方向延伸。第二，推动加工业向精深发展，不断加大玫瑰精深制品的生产力度扩大生产规模，提高产品附加值。第三，加强对龙头企业的扶持力度，推动平阴玫瑰在高标准龙头企业的带领下走上规范化、科学化生产道路。

2.1.3 打造具有平阴特色的区域玫瑰品牌

在加工的过程中，考虑将平阴特色融入其中，生产研制地方特色鲜明的平阴玫瑰产品，实现差异化发展，逐步培养平阴玫瑰的核心竞争力。同时，邀请专业人士重新设计不同类别玫瑰制品的包装，在本区域内实现统一，实现平阴区域特色的构建。此外，注重平阴玫瑰品牌保护，维护良好的消费者口碑。

2.1.4 完善管理制度

第一，建立专业的平阴玫瑰销售审批、监督、管理部门，实现所有平阴玫瑰企业、店铺规则统一、步调一致的发展。第二，成立平阴玫瑰协会，在日常运作中加强对平阴玫瑰品牌的建设、规划和监督，真正实现平阴玫瑰的高质量、高标准发展。

2.2 实现玫瑰差异化定价

针对不同市场细分的消费者，推出不同纯度、不同功效的玫瑰制品，并将不同类别的玫瑰制品分门别类定价，以满足更多消费者的不同需求。

2.3 着力拓宽玫瑰分销渠道

第一，培育平阴玫瑰专业经销商，建立成熟的玫瑰销售网络，扩大产品覆盖率，将平阴玫瑰推广至全国、全世界。第二，改变狭窄的线下门店销售形式，充分利用网络资源，大力推广“互联网+平阴玫瑰”的发展模式，利用好淘宝、抖音等新兴销售平台，借助直播带货等销售手段，着力拓宽线上销售渠道。第三，通过与高校合作，举办限时秒杀、商业实训大赛等活动，实现多样化销售。

2.4 实现平阴玫瑰多渠道促销

2.4.1 加强玫瑰人才培育

平阴玫瑰历史悠久、文化底蕴丰厚，但当前的玫瑰营销过程中对这方面内容鲜少提及。应加强对玫瑰人才的培育，着眼玫瑰文化的弘扬和传承，增强平阴玫瑰的历史标签和文化底蕴，为营销创造亮点。同时，引进玫瑰科技人才，与相关科研团队、院所建立长期合作，使玫瑰培育、玫瑰种植向更科学的方向发展。

2.4.2 加强对平阴玫瑰的宣传

通过多种途径加强对平阴玫瑰的宣传，使更多的人了解平阴玫瑰，喜爱平阴玫瑰。首先，邀请专业团队制作平阴玫瑰画册、宣传片，利用抖音、快手、三微一端进行充分宣传，扩大平阴玫瑰的国内外知名度。其次，将平阴玫瑰的发展与乡村旅游紧密结合，打造玫瑰田园综合体，设计“玫瑰之旅”旅游线路，举办玫瑰文化节、玫瑰产品展销会、玫瑰论坛等大型活动，使人们既可以欣赏到美丽的玫瑰园风光，又可以带动玫瑰制品的销售和发展，真正打响“平阴玫瑰甲天下”的名号，形成独具特色的地方产业。

参考文献：略

作者简介：李雪琪（1996-），女，汉族，山东泰安人，中国海洋大学硕士，研究方向：农业经济。

来源：《中国商论》期刊