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【点睛】2．6亿基数的Z世代逐渐成为消费市场的主力军,得Z世代者，得天下。但俘获Z世代，并非易事。

得Z世代者，得天下。

当2.6亿基数的Z世代，逐渐成为消费市场的主力军，YYDS、xswl、dbq、pyq、plmm、wlsw、wtf、nbcs，这些流行的缩写字母，好像为情绪加了密，特有的语言体系和圈层文化熔铸成为他们的保护色，俘获Z世代，并非易事。

饭圈只知王嘉尔，少女谁读王尔德？

断代沟通的家长们，频频高呼“听不懂”“看不懂”；文旅供给侧改革，在解决年轻人日益增长的物质文化需求时，又显得力不从心。

要想得到Z世代的心，“语境破壁”只是与他们打成一片的小手段。真正了解他们在追什么？需要什么？好奇什么？才能避免，和王嘉尔的粉丝聊王尔德，这样“鸡同鸭讲”的尴尬情况。

在“抓住”年轻人这门课上，蓄力而为的文旅产业，可以向网综“抄作业”。

2021年，超过75％的头部综艺观众为Z世代年轻人；

艾瑞咨询发布的《2020中国网络综艺商业变现白皮书》指出，头部网络综艺逐步超越电视综艺，抢占消费文化的C位。

云合数据发布的《2020网络剧综节目观察》显示，网综加码布局Z世代喜好的潮流、悬疑推理赛道，2020年潮流类网综有效播放量同比提升229％。

国家广播电视总局监管中心开展的“2020年网络综艺节目发展状况问卷调查”发现，超七成受访者认为当前的真人秀类网综更贴近生活、接地气。

“旅行＋综艺”掀起了“旅综”热潮，先有闺蜜＋、恋爱＋、夫妻＋、音乐＋，旅综聚集大批粉丝，旅游目的地成为了粉丝变现的第一站；如今，《向往的生活》第六季即将开播，《花儿与少年》第四季嘉宾名单确定，旅综回归单纯的快乐，成为了“疫化”旅游时代年轻人的“治愈剂”。

与此同时，关于“综艺毒害青少年成长”的质疑声持续不断。

“游戏、短视频、综艺，那可都是‘奶头乐’的毒瘤”“闲人才会看综艺”“看综艺，不如看书”“综艺都是有剧本的，都是假的”“哪有真性情，全是撕逼战，拼的都是演技，被带坏的却是粉丝”。

是“奶头乐”还是“乌托邦”？看问题的角度不同，答案就会不同。

对于旅游产业，这个名字里带“旅”的娱乐形式，其实并不年轻。在两“旅”共同成长的过程中，是否一脉相承、互通有无？在旅游被现实围困的今天，旅综能否为它带来一丝生机？

这一切，还要从32年前说起。

旅综来了：三十年的四次转型

“不看不知道，世界真奇妙”。

1990年，《正大综艺》作为国内综艺的起点，开辟了“在荧幕上旅行”的新视野。

一到播出时间，几个小伙伴搬着小板凳围着电视机，一起“大开眼界”。这是一种带有人情味的守候，也是童年的约定，更塑造了80后、90后那一代人的“旅游观”。

N次改版、16代主持人接棒，当其他“长寿”综艺先后宣告停播，只有《正大综艺》至今在央视准时播出。

这只“国娱不死鸟”跨越32年时间，见证了“卫视系”旅综的从无到有，也经历了网综与卫视的回合战，国内旅综也实现了四次转型。

第一次转型，是从看景到看人。

从走出国门“闯世界”，到“自助式”明星旅行，告别光鲜亮丽的表格化旅途，“人在囧途”成为最大看点。

2013年，《爸爸去哪儿》的爆火，让亲子关系成为旅行的焦点。同年播出的《侣行》，则是以一对夫妇的视角带观众去探险，

2014年为起点的三年内，《花儿与少年》主打姐弟关系，区别于《爸》和《侣》的亲密关系，从陌生社交衍生出的“撕逼大战”，让话题热度高潮迭起。涉及到爷爷、姐姐等群体的“花样系”旅综也是屡试不爽。

第二次转型，是从“快社交”到“慢节奏”。

告别兵荒马乱，回归旅行初心，守拙归田园，对集体生活中的艺人进行全景观察，满足粉丝“全流程”追星的需求。

2017年，被称为是“慢综艺元年”，先是《向往的生活》像一股清流涌出，引发了人们对“诗酒田园”生活的渴望，后有《亲爱的客栈》《中餐厅》《青春旅社》《漂亮的房子》井喷式上线，美食、民宿成为“慢生活”的聚焦场景。

被开启的“慢旅综”时代，成为“女性向”旅综的开端，《闺蜜的完美旅行》《妻子的浪漫旅行》，将“美景、美女、美食”的标配，打造为收视率的保障，甚至定下了往后几年的综艺基调。

第三次转型，是旅行节奏到体验深度的探索。

旅行的脚步一旦慢下来，就有更深层次的人生感悟。

以《奇遇人生》为例，秉承“从探索世界中和自己相遇”的原则，抛弃了热闹的艺人群像，聚焦并沉浸于故事个体，春夏、周迅、窦骁、朴树、宋佳、刘雯等“文艺清冷派”的主角设定，加上“公路电影”风格的叙事手法，融合成向外探秘世界，向内探索内心的文艺之旅。

《是面包，是空气，是奇迹啊》《我们是真正的朋友》《锵锵行天下》《青春环游记》《小小的追球》《很高兴认识你》《恰好是少年》等慢综艺，如出一辙。

第四次转型，从给旅行做减法，到做加法的赋能。

人旅合一，为旅综加一个主题，为旅行找一个切入口，景色在文化、艺术、情感的加持下，赋予了不同的情绪，讲述了更精彩的人生故事。

以《上新了，故宫》《登场了！敦煌》《跟着书本去旅行》为代表的文化体验之旅，以《再见爱人》《春日迟迟再出发》为代表的恋爱社交之旅，以《中国这么美》为代表的音乐人之旅，无一例外，旅行铺就了最美的画布，营造了兼具延展性和故事性的讲述空间。

屏幕一黑，一个又一个地名在人们的印象中“种草”。

旅综中的艺人故事会被淡忘，但每每这些地名被提起，某一个细节、某一种情绪，就会凝练成一种具体形象、几个关键词，与目的地进行紧密的情感绑定。

旅综走后：目的地的三种结局

旅行万变不离其“综”，变现万变不离其宗。

对于目的地而言，旅综是一部大型旅游宣传片，明星群集、取景优美、制作精良、自带推广，十年旅游营销可能比不上在旅综里露一次脸。

从旅综受众角度分析，女性向、年轻向的特征显著，“Z世代”消费占整体消费力的40％，对于有钱、有闲、爱自由的人来说，一次心动到一次行动，目的地将成为旅综最大的获利方。

《爸爸去哪儿》带火了云南普者黑、黑龙江雪乡等地。其中，沙坡头地区在《爸爸去哪儿》之后，政府为吸引源源不断的游客，加大了对沙坡头景区的投入力度，完善整体旅游基础建设，并提高了旅游服务能力。第二年，宁夏沙坡头旅游经济开发区启动仪式举行，标志着旅游优先发展战略取得实质性进展，进入大众旅游时代。

因《向往的生活》第四季走红的西双版纳，一周内旅游热度较上月同期增长71.2％。当地政府趁热打铁，联手节目开展“助农扶农”公益活动，艺人为农副产品带货，上架即刻售罄。

第五季的取景地扎根在湖南常德桃花源，节目播出后，相关话题迅速登上热搜榜单，“五一”假期累计接待游客20.75万人次，同比增长119.57％。

“粉丝经济”的变现能力，除了体现在带人、带货上，还能带活一种旅行方式。

《恰好是少年》邀请董子健、刘昊然、王俊凯三位人气偶像担任常驻嘉宾，首期节目播出两天后，粉丝们就整理出从餐厅、民宿到行程、时长应有尽有的“保姆级”攻略，川西“同款线路”成了热门之选，自驾游也被称为“最具少年感的旅行方式”。

根据马蜂窝和中国旅游研究院联合发布的一份报告显示，24.5％的中国游客在观看某部综艺节目后，会对取景地动心，想亲身感受镜头里的风景，走相同的游玩路线。

那么，面对突如其来的流量与关注，目的地真的能“承其重”么？

欲握玫瑰，必承其伤。跟着综艺去打卡，目的地的游客在增多、收入在提高的同时，自然环境也将压力倍增，服务能力也将接受更加严格的考核；在地居民有了二次创收机会的同时，就业门槛也面临被“踏平”的风险；周边产业被带动的同时，物价哄抬、市场竞争混乱。

这些麻烦必然和声望一起到来，大部分目的地显然没有预案能力，措手不及之下，雪乡宰客等反面教材，也就不再是个例了。

旅综荧幕上，原始淳朴的小众打卡点，承载了观众对向往生活的全部期待。偶像光环一旦褪去，滤镜被现实打碎，极高的心理预期成了被欺骗后的失望、愤怒，目的地只能无辜地将所有投诉，打碎了牙往肚子里咽。

好评与差评，是显而易见的两种结局，在某种程度上来说，对当地知名度都有意想不到的收获。

可是，人们往往不会关注那些“中评”，于是有了一种尴尬的结局——

做好了一切准备迎游客，最后却无人问津。

这类目的地不禁要问，综艺也上了、政府也投入了、设施也完善了、乱象也先人一步规范了，到底是哪一环出现了问题？

其实，火不火，真的是门玄学。哪怕是“黑红”，也算是红得剑走偏锋。

可是，活不活，才是景区要实打实面临的生存问题。

文旅产业以及旅游目的地，要向旅综借鉴什么呢？

“看别人去旅行”，为什么可以击中Z世代的心呢？

首先，偶像效应，为旅综争取到了最大赢面。作为“最舍得”追星的群体，00后平均每月追星花费超过5000元以上的百分比，是所有年龄层里最高的。2022年偶像市场总规模将达到1400亿元，旅综先带人、后带货的途径，让年轻人有欲望且有能力获取“偶像同款”。

其次，偶像群居、友居，是孤独症候群向往的生活。Z世代中多数是独生子女，三五好友同吃同住，不仅满足了年轻人的社交需求，更是为他们从小积压的孤独感，找到了一个“家”。

对内有满足感，对外有话题感，才能让Z世代欲罢不能。旅综的话题，成为年轻人社交时必备的槽点，是与周围人打成一片的必备素材。

最关键的一点是，快乐。矛盾也好，不完美也罢，旅综为Z世代提供了足够的真实感和共鸣感，让年轻人觉得，“嗯，我也是这样！”每周等旅综上线，成为他们的快乐源泉。

所以，快乐简单一点，体验治愈一点。

综艺和旅游天生一对，看综艺的人，即将出发。

（作者：李洁系孙小荣工作室资深策划师、产业观察员）

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