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当我们谈起肯德基和麦当劳，你会第一时间想起什么？

相较于改了又改的门牌和永远都在“限时返场”的“人气产品”，人们现在似乎更愿意将目光停留在那些查重率100%的疯狂星期四文案上。

哪怕你只要看第一句就能猜到他结尾会说什么，你还是会一字不落的给他看完。

这种透露着图穷匕见的欧亨利式结尾无疑间接让星期四拥有了宛如复活节一般的圣日意义，也没有人可以逃脱这场“v我50”的热量狂欢，以至于到后来，吃不吃已经变得不再重要，而是变成了一种锦上添花存活于每次发癫后的复读中。

但可能有的人已经忘了，在疯狂星期四诞生前，我们还有一种游离于屏幕外的促销快乐，它也许正躺在你曾经挚爱的某本书中，等待着你再次翻开把它取走然后拿去消费。

一

在人民的记忆中，曾经有这样一件东西存活于我们的脑海当中。它或许是你在大街上被一位推销员强塞给你的，又或许是你在柜台前顺手从收银机旁的一沓中顺手抽走的，甚至是莫名其妙的从你家的信箱里取出来的。

这个花花绿绿还带着锯齿的铜版纸片有一个令人垂涎的名字。

优惠券。

而优惠劵，就是那个互联网还没有全民普及的时代，中国人关于西式快餐的共同记忆。

那时候，麦当劳真的叫麦当劳，肯德基的吉祥物也是一只叫做“奇奇”的鸡，他们代表的还是偏向合家欢式的快餐文化。与现在全面转向都市丽人的路线所不同的，是他们店里所标配的儿童乐园与生日派对，无论是家长还是他们的孩子，虽然谈不上百分百满意，至少度过一段比较充实的时光也是足矣。

（邀请孩子的朋友过来一起过生日也是一个好主意）

孩童们追求新奇与高热量食物的冲动是与生俱来的，但现实却是囊中羞涩的钱包和在当时看来更现实的售价。在那个一百块钱真的可以是一笔巨款的00年代，花20多来买一份套餐似乎真的是一件需要下定决心的事情。

但好在，二位巨龙的主力军——学生和家长都还是会最终下定这个决心，用一周吃一顿来满足自己或者堵上孩子的嘴。

优惠券的登场很好的平衡了后者的欲望与现实，用不同单品的排列组合实现了理论上的最大优惠。

但优惠券的存在说到底还是为了让你更好的花钱。

这就好像是驴前面的那块胡萝卜，你不一定吃得到，但你一定会去想它。而优惠券的大量发放也在勾引你用里面最具性价比的几张来凑一顿最能满足的幸福大餐。

毕竟里头总有几张是真合适的。

（其实现在看有的也挺合适）

这些胡萝卜的样式也可以称得上是多种多样，除了常规的长方形之外，他们还发过五边形的。

面对学生，他们也曾尝试推出过公交卡样式的。

针对教书育人的老师们，肯德基还大方的一赠就是一本。

甚至到了2017年，麦当劳还与《全职高手》联动，推出了在当时看来极具性价比的麦乐卡。

（这也可以看做后来麦当劳12元血赚随心配的先祖）

款式虽然不同，但表达的形式都大同小异。

无非是在一张纸或者卡片上标出特价的商品，然后在背面或者下面满满当当的写上使用期限，限定地区和一行亘古不变的“最终解释权归xxx所有”的免责条款。

但这些都不重要，事实证明哪怕真过期了，早年打工的肯德基/麦当劳侠们也会睁一只眼闭一只眼的给你在柜台上输下一组优惠码，然后把你的优惠券塞进收银机前的那个小箱子里。

这也是一个时代的集体记忆，所有经历过的人都会记得自己认真的顺着裙边撕下一张张优惠券的那个瞬间。这不仅代表着你终于有理由让自己吃到自己想吃的，也代表着你与肯德基、麦当劳的一次二人幸终。

这一刻，你收获了快乐，店家收获了业绩。

我们都有光明的未来。

二

早在十九世纪二十年代，第一批优惠券就已经开始在法国出现。

当时的反响似乎微乎其微，没有人注意到报纸上这个的小方格子居然可以真的当钱用，以至于在此背景下，更多的人将优惠券的鼻祖下溯到了七十年后的1894年。

这一年，可口可乐的创始人手写了第一批优惠券用于促销，也将纸质优惠券的意义拉到了我们日常最为关心的：

免费。

纸质优惠券以一种更为亲民的方式走进了千家万户，并在美国发扬光大，并飘洋过海的成为了一种商家常规的促销方式。

在民国时期，民众们就已经能够享受凭券九折优惠的美妙体验。

不过话说回来，究竟是谁最先开始打优惠券价格战争，又是谁引发了两家快餐巨头的优惠券内卷，目前已不可考，至少我们可以确定的是，二者从六十年代开始，就不约而同的选择了这种促销方式来逐步吸引客户。

有时候，他们为了能将广告传出去，还得选用报纸上的广告位。

而把优惠券设计的奇形怪状甚至精细化包装的套路也屡试不爽。

把优惠券印的跟钱高度相似这招肯德基也不是没有尝试过。

1975年，麦当劳也联动了美国国家橄榄球联盟，推出了一张“双厨狂喜”的优惠券。

肯德基也不甘示弱，趁着1988年卡尔加里火焰队的东风也试水联动发了一波赠券。

随着肯德基和麦当劳先后在1987年与1990年先后在中国大陆开出各自的第一家门店，优惠券的风潮也终于走到了我们身边，并运用国外相对成熟的经验逐渐成为了地区门店日常经营的一部分。

大街上和点餐时自然可以拿到，但想要获取到性价比更高的优惠券，则需要付出一些小小的代价。

而这也是广告的一部分，通过自身影响力将更具性价比的优惠券与广告杂志等捆绑，不仅可以吸引传统纸媒受众的注意力，也能让想要优惠券的路人购买报纸或者杂志，从而间接带动二者的业绩共同增长，也是一件双赢的好事。

买杂志赠优惠券的套路已经屡见不鲜，金额设的越大，看起来也就越诱人。

但合作更多的，还是报纸。

优惠券剪角就设在非常显眼的头版，生怕你因为看不到而不买。

哪怕是变成了手机报，优惠券也还是会用另外一种方式送到订阅者的身边。

尤其是当年超高人气的《申江服务导报》，从2002年开始便经常刊出包括肯德基甜筒的1元抵扣券在内的诸多优惠券随刊赠送，为了拿到这张券，特意花一元买走厚厚的报纸的人也是大有人在。

只不过，运气不好的人也会被这件事所莫名其妙的套路一把。

而更多的则是人们对于优惠券的巨大热情。

比如从2005年7月1日起，上海《新闻晨报》刊出了肯德基优惠券剪角：可以凭特惠价购买“新奥尔良烤翅”套餐一份，赠椰奶蛋挞一个。还有“刮刮卡”，中奖可领脆皮甜筒一个。没想到第二天一早，手持报纸的顾客就挤爆了肯德基的各大门店。本来刮刮卡是针对外环线内的肯德基店，后来不得不临时调整规则，增加了数家外环线外的门店。甚至假券也随之而来，尤其是在信息化手段还不是很便捷的千禧年，从各路网站上下载的所谓“肯德基麦当劳最新优惠券”也总能给人一种内部优惠的神秘感。生怕你从网站页面一个不经意划走没有下载。

（被假网站的恶趣味所套路的也是大有人在）

但至于它们是怎么被发现的，兴许是优惠的“套餐买一赠一”在当时看来实在是太过离谱了些。

三

从经济学的角度来说，优惠券最直观的作用就是通过价格层次的多样性，来实现受众人群的扩大，从而实现商家的利润的最大化。

单一的价格，注定了商家只能从固定的受众中获取利润。而当价格富有层次，采取不同的定价时，受众面的扩大也会使得商家获取到更大的利润。

与此同时，为优惠券设置一定的门槛，也能使得商家将不同购买意愿的消费者区分开来，促使他们运用手中最合适的方式实现最终的购买。

（为了培育小学生的习惯来搞更大的特价也不是不可以）

而这种被称为“价格歧视”的经营策略对于消费者和商家而言最现实的意义，则是避免了菜单定价的直接调价，既然无论是先涨价后降价还是先降价后涨价都会被骂，不如从一开始就规避这种现象，通过不破坏各方约定俗成的价格，来给不同的顾客贴上标签，从而进一步通过优惠券的形式来让潜在的消费者实现“性价比高”的心理暗示。

这一招，比直接打广告有用的太多，还能让双方都能占到便宜，何乐而不为呢。

（这种规模的宣传效果也肯定不是一般的广告能够比得上的）

从新世纪的开始到“中华酷联”逐步分割手机市场的这十年，是我们对于纸质优惠券的印象最为深刻的十年。所有人都习惯性的在点餐后顺手收起一张肯德基或者麦当劳的优惠券，在回家的地铁或者公交上认真的研究到底怎样吃才能让这一餐吃的更值更有意义。然后慢慢顺着虚线撕下来，将一个个小方格塞进钱包的某个角落，等待着点单时的大手一抽。

当然，还要配上一句：

“等会，我这有券。”

（肯德基：越玩越变态了是吧）

肯德基和麦当劳也在趁着这股互联网的风潮开始逐渐改变自己优惠券的发放方式。

2009年的六月，肯德基联合开心网一起，上线了名叫“KFC吸乐无穷”的小组件，由于其合成饮料后居然还能获取电子优惠券的神奇玩法，导致上线后广受好评，累计参与人数高达88万人，成为了当年广告营销的典型案例。

麦当劳则直接开发了自己的APP，将纸质优惠券原封不动的移植到了手机里，大家再也不用考虑优惠券忘带或者领不到券的意外情况了，从源头上解决了问题，也是获得了一致好评。

从2014年开始，纸质优惠券开始逐步退出了我们的日常生活，也与他们当年所大力宣传的吉祥物“奇奇鸡”和“麦当劳叔叔”一道，扫入了历史的垃圾堆。

在闲鱼上，当年免费赠送用来省钱的优惠券也摇身一变，变成了“历史回忆”，与当年的众多随餐赠送的玩具一道，被挂上货架，成了商品，也成了互联网上众多古遗迹的一部分。

当年的我们也不会想到，在那时需要考虑很久才能吃到的肯德基与麦当劳，时至今日居然都为了如何用仅仅12元的套餐留住客户而大打出手。

当旧时的王谢堂前燕真的飞入了寻常百姓家，我们却在考虑如何通过控油控糖的吃肯德基和麦当劳来让自己的负罪感变得更少些，从而减少放纵对自己的危害。

这也不失为一种幽默，尤其是在“疯狂星期四”文案席卷全网的今天，我们似乎更没有必要去怀念看起来十分麻烦的纸质优惠券。毕竟你要是真想优惠的话本来就应该做成随心配和疯狂星期四这样，而不是用各种各样的条条框框来给你设置许许多多的条件，还容易丢，怎么看怎么落后。

那我们在怀念什么？

怀念吃一次肯德基或者麦当劳都还是很快乐的那个十五年前吗？

好像也有道理，那么回到最开始的那个问题，当年的纸质优惠券到底会不会梦见疯狂星期四呢。

管他呢，但是今天吮指原味鸡真的买一赠一，有人V我50请我吃吗，没人转我一会过来再问一遍。

部分有关资料参考于：

1.游戏研究社：《我无比怀念肯德基与麦当劳的纸质优惠券》

2.新闻晨报：《上海购物“薅羊毛”简史》

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