基于账号体系，进行综艺生产和经营的打法，已经初露端倪。在经历了效仿长视频、利用直播和流量优势造节目的过程后，抖音综艺开始前往更源头寻找制作力，同时试图为行业找到一个正向循环的系统。

作者｜Yeri

百川综艺季正式拉开序幕。

20余支样片经过海量测试，最终由6档节目构成的百川综艺季第一季将于第三季度上线。抖音综艺以客观化的方式验证内容创新的核心目的，是探索与提升节目质量与品质。

实际上，今年1月，抖音综艺在引擎大会2022会场，就已经宣布了一项面向全综艺行业的制作机制：「控量投放」。这一机制类似于提前审片制度，只不过权利被开放给了抖音用户。

不仅仅是一个研发模式，在百川综艺季背后，抖音综艺逐渐开始形成一套基于全链路体系、直播、流量、互动以及账号体系乃至电商的新模式，贯穿综艺内容生产、分发、营销和商业化整个闭环。

基于账号体系，进行综艺生产和经营的打法，已经初露端倪。在经历了效仿长视频、利用直播和流量优势造节目的过程后，抖音综艺开始前往更源头寻找制作力，同时试图为行业找到一个正向循环的系统。

破冰者

在过去的20年时间里，中国综艺的兴盛基本离不开海外版权的支持。而在综艺行业正面临拐点到来的时刻。比如，国产综艺创新驱动力并不足够支撑市场需求，而「综N代」模式固定，其核心用户也已达到可预见的增长上限。

爆款是未知的，综艺的「确定性」也是模糊的。

抖音的百川综艺季，是尝试利用技术的推动力，让综艺创新得以破冰的模式。理想状况下，「百川综艺季」通过关键动作——「控量投放」提高综艺的爆款命中率，而内容制作方也得以在这个过程中获得试错机会、降低尝试成本，并以内容力本身的作用，尝试生产出同时吸引B、C两端的优质内容。

「控量投放」的具体流程可被拆解为：MVP（Minimum Viable Product）和NPS（Net Promoter Score）两个阶段。

MVP阶段，制作方以不高于100万的成本（这在综艺市场真的是个很低的费用）鼓励制作方进行低成本的样片创作，抛去了过去花大钱堆场面、堆明星的做法之后，模式和内容力成为了惟一的创作重点。

随后进行的盲测中，样片被分别给到线上、线下两批抖音用户，以更全面的维度收集他们的真实反馈。

2022年1月初，抖音首先将测试样片在抖音推荐FEED流中投放，各圈层用户在使用抖音的过程当中，就可以选择预览流观看或点击进房观看。也就是说，每个节目都有百万级用户在不同信息流中捕捉到了样片的片段，并通过观看时长点赞、收藏等等行为来直观反馈感受。

线下测试也在同步进行。布局于一线至四线城市，有近千名用户进入线下观影，并完成NPS净推荐值打分。综合线上看播数据和线下NPS分数，平台从20多个样片中择优选择了6档节目进入第二阶段暨《百川综艺季》进行正式播出。

在此之前，抖音实际上从2021年6月就开始了与各综艺制作公司的接洽。彼时，平台与制作方共同探讨了综艺行业的走势和基于大数据而产生的用户观察。而其后长达半年的时间，抖音成功的说服20余个制作团队投入到了样片摄制的流程。

我们认为，「控量投放」机制和百川综艺季本身，是紧密结合大众的、大幅度提高内容确定性的一种方式。头部内容人确保作品的品质与调性，观众的反馈帮助制作人进一步优化作品的表现力。抖音的这种产出方式，作改变的不只有内容本身，还有整个行业的制作习惯和驱动力来源。

当综艺制作不再由一个人或一组人（somebody）决定，市场的及时反馈将助力平台抬高良品率，降低劣品率，从而进一步提升服务于大众的内容品质。

优势局

时间回到2018年8月，行业内流传许久的消息终于落地，字节进入自制综艺阶段。也是从那时开始，抖音综艺陆续制作了职场类、情感类和喜剧类真人秀，纪录片式综艺也在同阶段诞生。

外界很快传来质疑。行业最初认为，作为一类需要经验、理解力和独特审美的内容产品，抖音能否让自制节目在平台内外流转开来，并逐渐沉淀出自身的打法。

值得一提的是，抖音、以及早期担起自制重任的西瓜视频，在某种程度上是更具媒体社交属性的产品，而当时的综艺也在内部被定位为「新传播矩阵」。

只不过，除过早期为头部明星打造的几档微综艺，抖音从《很高兴认识你》就已经开始真正研究适合自己的综艺模式，并逐步摒弃了效仿长视频的内容制作模式。

在「爆款」和头部作品减少，但内容竞争依旧激烈的情况下，新视频社区的进一步繁荣让包括内容制作、品牌营销和消费者在内的三方都认识到，时长占领方面的优势会直接决定是否在行业身处高位。

《很高兴认识你》首先利用了抖音最得心应手的直播作为载体，辅以短视频+长视频，完成对单一内容作品的全维曝光。

直播这一形式，以及其体现出的抖音对于互动与流量的使用，自此成为抖音做综艺的一种底色，在日后几乎每一档节目当中都有体现。

第一季结束时，14场直播、210条短视频和7期长综艺的规模，在引爆话题讨论之后，又做到了持续输出内容和提供完整真人秀观察视角。

2021年中半，《为歌而赞》、《点赞！达人秀》、《因为是朋友呀》、《非常静距离》这4档节目，则将抖音的长处展现的更加充分，即利用流量来创制或「改造」传统内容，而后逐渐形成有体系的排播和宣推。

以流量为基本盘，在尝试自制内容一年之后，抖音综艺就已经在形式上做到了长、中、短结合，在布局上以改造旧模式内容为主，吸引了新的角色（达人），也在营销上愈发靠近新品牌。

一个典型的案例是《为歌而赞2》。4月16日，袁娅维Tia助阵节目热歌阵营，翻唱了电视剧《爱情公寓3》的插曲《靠近》。

独特的编曲风格，和她极具辨识的嗓音，让这首歌冲上当日热榜，还掀起了全网翻唱的风潮。抖音官方在第二天开启了《靠近》一起合唱吧的活动，檀健次、李嘉格和锤娜丽莎等艺人都加入了合唱队列，演员赵露思和歌手许靖韵也在自己的抖音主页翻唱了这首歌。

一时间，「檀健次也对靠近下手了」、「袁娅维的靠近动了爱情公寓DNA」都成为抖音热搜词。「控量投放」机制和百川综艺季，其可行性正是来源于抖音深厚的流量池基础，以及平台对于达人、用户的强连接作用。

再解「抖音玩法」

我们首先需要明确的是，什么是抖音玩法？

流量是抖音的绝对优势，互动是串联起流量的方法。这其中包括星素互动和大小屏互动等等具体措施，但其共同的底层逻辑是，让站内的流量通过优质内容再次被激活，形成新的流量体系。

账号体系在新一阶段特别突出。由抖音出品的每一档综艺，都有单独的账号进行节目播出和宣发。而在节目账号背后，还有相关艺人账号或直播带货账号进行辅助。

这些「账号」，转而成为流量的二次产生和发酵载体。而抖音的流量系统，正是「控量投放」决策综艺选题的重要参考。

在当下阶段，相比较于长视频，抖音找到了一套成熟、完整的自制链路。抖音同时拥有长视频剧综所渴望的强连接性——即用户在观看节目同时，就可以直接进入嘉宾个人主页——抖音从一个个小颗粒的账号积攒开始，逐步以优质内容带动了以明星、达人为主要组成的社区资产的发展。

「短中长直+账号体系」，是抖音综艺的核心竞争力之一。而作为百川综艺季的内核，「控量投放」又进一步运用了这一核心竞争力进行表达。

如果我们将2021年视为抖音综艺摸索打法的「分水岭」，那么于2022年初提出的控量投放+账号体系，则是基于强社交属性，强用户群体，对综艺内容进行的持续细分以及把控。

实际上，在MVP、NPS这一流程中，抖音正在尝试的，即是在既有流量玩法之上，将综艺内容从制作到用户都囊括进入抖音的筛选体系中。

与此同时，百川综艺让用户能够与制作团队形成对话。真正做到让不同的综艺匹配到其核心用户，即每个人都能找到属于自己的「爆款综艺」。

抖音所打出的这套组合拳，一定可以成功吗？实际上，从「控量投放」被提出至今，包括百川综艺季在内，都已经成为了行业焦点。

抖音认为，不会必定成功，但必定会增加成功的概率。而我们也将期待，自2015年长视频「大刀阔斧」自制综艺之后，有创新者的破冰加入，将为行业带来一个可持续发展的前景。

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FEED流投放（feed流投放是什么平台）

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优势局

再解「抖音玩法」

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