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《21世纪的定位:定位之父重新定义“定位”》[美] 艾·里斯(Al Ries )著完整PDF版电子书免费下载

责任编辑:yaru/ 打印

推荐理由
自定位理论首次提出,已经过去50年:
2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。
2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位:争夺用户心智的战争》为“史上百本*商业经典”*名。
2019年,定位之父重新定义“定位理论”,阐释21世纪定位新法则。

内容简介
20世纪奏效的定位原则,今天未必奏效,超级技术时代企业如何赢得心智之战?21世纪企业该如何定位?
以下是21世纪的7条新定位原则:
(1) 20世纪属于全国品牌,21世纪属于全球品牌。
(2) 20世纪互联网是一个媒体或渠道,21世纪互联网本身是新品类。
(3) 20世纪品牌*重要,21世纪品类*重要。
(4) 20世纪是文字时代,21世纪是读图时代。
(5) 20世纪属于单一品牌,21世纪属于多品牌。
(6) 20世纪以广告建立品牌,21世纪以公关建立品牌。
(7) 20世纪用文字将定位植入心智,21世纪用声音将定位植入心智。

作者简介
艾·里斯
全球最负盛名的营销战略家之一,定位之父。作为第一作者,与杰克·特劳特合著《定位:争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作,把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”,并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。
劳拉·里斯
里斯公司全球总裁,定位之父艾·里斯的女儿及合伙人,定位理论的卓越继承者,全球公认的新一代定位大师,美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问,并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。与艾·里斯先生先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典。
张 云
里斯公司全球合伙人/中国区总经理、战略定位专家。定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一。多年来一直致力于里斯战略定位方法研究和中国实践。

目  录
目录
前 言
自 序
第1章·全球化 / 2
20世纪是企业民族主义的时代,21世纪是公司业务在逐渐全球化的过程中迈向全球主义的时代。每一个成功的民族品牌都应该探索成为全球品牌的可能性。
第2章·城市化 / 22
城市化创造了许多建立新品牌的机会。城市越大,你就越有可能找到专注于细分领域的品牌。当你将城市化和全球化的影响结合在一起时,你会注意到专业化和专注于细分领域品牌的强烈趋势。
第3章·超级技术 / 29
在21世纪的“?超级技术?”时代中,获胜的产品和服务不一定是“?更好?”的产品和服务,但它们肯定会有更好的定位战略。
第4章·互联网 / 52
随着智能手机和平板电脑等移动设备持续取代个人电脑,还会有很多其他建立新移动互联品牌的机会。然而,要让这一战略成功,你需要一个新品牌和专门为手机使用设计的新网站。
第5章·品类 / 70
由于分化,未来将会产生更多成功的品牌。但这些品牌都不会成为主导品牌,除非它们代表一个品类。品类比品牌更重要。
第6章·品牌名 / 88
科技的高速发展(我们称之为“?超级技术?”)已经创造了很多产品和服务的新品类。每个新品类都需要一个新的品牌名,而不是既有品牌名的延伸。
第7章·竞争对手 / 106
传统营销是“顾客导向”的,但定位理论却不是如此,定位理论是“竞争导向”的。如果你的营销计划与你的竞争对手所做的类似,你是不可能赢的。这只会造成混乱。要想赢,你需要和你的竞争对手有所不同。
第8章·二元性 / 121
你在心智中胜出了。但心智的空间并不足以容纳数千个竞争同一定位的品牌。这就是为什么几乎每个品类最终都会由两个品牌主导,一个领导品牌和一个强势的第二品牌。
第9章·视觉锤 / 137
企业通常会面临要在两个品牌名之间做选择。我们的建议是选择第二个品牌名,就是那个可以关联视觉的名字。正所谓:一图胜千言。
第10章·难忘的口号 / 151
在你启动一个定位计划时,你要问问自己,我可以通过什么方法让我们的定位更容易被人记住?然后看看在这几个增强记忆度的技巧中,你能够用哪一个让你的定位变成心智中难忘的口号。
第11章·公关 / 167
《定位:争夺用户心智的战争》一书的主要内容是基于广告的作用,这在20世纪是进入潜在顾客心智的最佳方法。而在21世纪,进入潜在顾客心智的最佳方法是公关,不是广告。
第12章·多品牌 / 184
品类会收缩变小,而不是变得越来越大。当你扩张品牌时,你就违背了品类的趋势。因此,在你进行品牌延伸之前,先问自己一个简单的问题:如果未来属于多品牌公司,情况会怎样?
第13章·20世纪的定位原则 / 199
我们在20世纪制定的7项重要定位原则至今仍然有效。但如果你回顾一下21世纪公司的营销计划,你会发现许多公司并没有遵循这些原则。
第14章·21世纪的定位原则 / 207
世纪之交以来,全球发生了很多变化,包括全球化、城市化、超级技术和互联网的兴起。为了应对这些以及市场上的其他变化,我们概括了7条新的定位原则。
附录 / 213






文件名称:《21世纪的定位:定位之父重新定义“定位”》

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广

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网站编辑:yaru  修订版本:2.1  更新时间: 2020-6-29

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