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电商订单分析（订单分析的内容）

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电商订单分析（订单分析的内容）

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上周我们聊了ROI关联数据中最为重要的网规和选址方面的基础数据，实际是需要从品牌已经开出来的门店中，按照ROI排名去发现自己品牌优秀门店的选址模型，从而根据这些数据维度去反推品牌的网规及选址模型，为后续新区域拓展、新店拓展做好基础准备，尽最大可能通过数据来确定未来的门店规划与选址。

电商订单分析（订单分析的内容）


我们今天主要从商品维度来聊聊商品与ROI的关系：

对于不同品类消费者的口味习惯是完全不同的：有些品类，消费者需要熟悉的味道；有些品类，消费者需要追求新的口味。


比如中国的熟食和基础的餐饮品类，大量的消费者需要找寻自己记忆中的那种味道，不喜欢口味不断地变化，特别对于年纪超过40岁以上的消费群体，更加如此。


但对于贴近年轻群体的快餐类产品，大量的消费者喜欢尝试新的口味和花样。例如：茶饮品类的消费者去复购的第一要素是有没有新品，在这些新型的餐饮品类中，尝鲜成为年轻人最终买单的重要因素。

电商订单分析（订单分析的内容）


所以，在研究商品与ROI的关系前，品牌首先要做的是清晰自己的品类目标消费者的特征。还有一个就是自己品类的消费场景是怎样的？通过这方面的研究去发现消费规律和消费者偏好，然后进行产品的优化和创新。

那对于已经有了几十家、上百家门店的品牌，应该如何去通过数据来做好产品的优化决策呢？


第一步：对ROI排名在平均值以上门店的商品销售进行深度分析

销量排名前五的产品是哪些？

排名前五的产品销量在整体销量中的占比是多少？

毛利率排名前五的产品是哪些？

排名前五的产品毛利在整体毛利的占比是多少？

哪些产品的销售和毛利排名是重叠的？

占产品总体销售收入80%的产品是由哪些组成？

占产品总体利润80%的是哪些产品？

在此基础上，去找到这些商品的特征，找出来给品牌和门店同时能够带来收入和利润的产品是哪些？能够带来利润但收入不够的产品是哪些?能够带来收入，但利润偏低的产品是哪些？

第二步：进行单品分析

销售好的单品特征是什么？
消费者为什么会喜欢？核心原因是什么？是口味，还是价格因素？

利润贡献高的单品特征是什么？
一般整体利润贡献高的单品，销售不会太低、这更需要研究消费者喜欢的此单品理由是什么？


很多时候，这些研究除了看数据外，一定要到门店，现场和消费者进行交流，了解他们喜欢这些产品的核心原因。

第三步：客单价与产品组合分析

除了单品分析，我们还需要去看客单价、配套销售、现场制作流程的特征和规律。看看是否可以扩大现有销售爆品和利润爆品的销售？例如：大量的订单中都有A和B两种商品，并且两者的利润都不错，这一定要去看看两个产品在一起的神奇之处是什么？是否两者搭配在一起有非常好的口感，能够形成深刻的记忆。

肯德基原来就专门研究过，4度左右的可乐和刚炸出来的鸡翅一起喝，能够给消费者一种快感。所以他们后续的加冰是有确定的份量的，以保证可乐加冰后的温度在4度左右。


平均客单价代表消费者对于品牌价格带的认可，精益思想中一句经典语录：对于任何品牌、消费者愿意买单的才是他认可的那部分价值。

我们需要看看不同区域、不同类型门店的平均客单价是否齐平？是否有明显差异？然后需要找出规律为后续的产品推出确定自己的定价策略。


不同的规模、不同品类分析的方式还是会有所差异。但是目标都是通过更多的数据归集，找出我们品牌中消费者愿意买单的产品排序。从而给我们优化产品、创新产品甚至到门店店型的优化提供相对精准的决策依据。

电商订单分析（订单分析的内容）


我们通过以上相关基础数据指标的分析发现品牌产品的特征和规律后，可以开始针对性地设计新的产品及定价，并且在已有的门店中进行测试，看看对单店的业绩与利润的影响是如何？

先从小规模的门店开始测试，持续优化后，再扩大到其它区域的门店，然后不断通过这些优化去改善门店的ROI。


在成熟度较好的餐饮品牌，需要注意激发区域一线门店的创造力。要在不同的区域，增加适合区域特征的单品。就像我前几篇文章中提及肯德基在长沙区域开卖米粉一样（米粉是长沙本地最为普适性的特色小吃），#非常大的创新，这种创新持续激活品牌的活力。

当然，不同企业有不同的定位。有些企业坚持以产品定位为核心，需要坚持自己的产品特色。有些企业以品牌定位为核心，需要更多能够和消费者产生深度互动的新产品。

对于连锁餐饮来说不同的定位也有不同的发展策略。但不管如何，我们要把产品销售数据持续进行复盘和研究，不断找出最佳的产品组合，持续优化门店的利润，最终达成ROI的优化。

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