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做营销就是经济基础决定上层建筑

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[db:摘要]

尽管大热门时代也许已经是强弩之末，但它对大众观念的影响却仍然挥之不去。当今的媒体和娱乐业仍然是围绕着寻找、投资和创造大热门的模式运转的。

娱乐产品的制作、宣传和销售向来成本不菲，无论是电影、电视节目还是音乐专辑。比如，现在，一部好莱坞电影的平均制作成本大约是6000万美元，营销成本也不会低于这个数字。但是，预测什么样的电影能拨动观众的心弦仍然像往常一样难，正因为这样，那些靠得住的大牌演员和导演才会索要那么高的报酬，他们给一件不可预见的事带来了一点点可预见性。但即使是明星也会遭遇“滑铁卢”，所以电影公司、唱片公司和网络公司都会采取分散化投资方的法来降低风险。

就像风险资本家一样，他们把赌注押在许多项目上，每一个项目的投资都足够多，这样才能给他们一个力争成名的机会。根据他们的想法，在最好的情况下，大多数项目都能实现收支平衡，一败涂地的项目应该没几个。这就意味着，有幸变成大热门的那几个项目必须能弥补其他项目带来的损失。从这个意义上来说，这些公司确实急需大热门而不

仅仅是有利润的产品，我们所说的大热门是指那些惊天动地的超大热门。高昂的制作成本和结果的不确定性给商家们施加了巨大的压力，他们不光要赢，还要赢得漂亮。其他产品呢？很简单，它们都是失败者。就算它们已经大获好评，甚至已经被几百个人听过看过，也算不了什么。只要这些产品没能把花出去的钱成倍成倍地捞回来，它们就没有完成任务，因为它们本应该是投资组合中的其他所有项目的顶梁柱。

制造一个大热门和制作一部电影并不完全是一回事。要想吸引上千万人掏钱观看你的电影，有些事情你必须做，有些事情你又不能做。你只能聘请你能请到的最大牌的明星为你助阵，万万不可让你的大明星在戏中死掉。如果#一部动作电影，那么特技效果越多越好。而且，如果条件具备，拍一部动作电影也许更好。当然，就算你不遵守这些法则也有可能制造出一个大热门，但何必要铤而走险呢？毕竟，你正在投入大把的钞票。

这种热门中心主义的倾向已经由好莱坞的董事会议室渗透进了美国的国民文化中。由热门制造机器产生的经济需求注定会让我们习惯欣赏大热门，而瞧不上其他东西。娱乐风险投资的账本已经被我们内化到了脑海中，所以我们才会像关注职业体育那样追逐每周末的票房结果，记录比分，把那些无可争议的胜利者和显而易见的失败者区分开。

我们完全被明星的魅力左右，高高兴兴地看着他们的报酬水涨船高，成日盯着他们荒唐离奇的私人生活，对他们的工作反倒没有太大的兴趣。从体坛大腕到著名的首席执行官，我们把大多数注意力都放在了少数几个大人物的身上。换句话说，文化环境要求我们用“涂着热门色”的透镜去观察我们的世界。

如果一个产品不是大热门，那么它就是个失败品。它没有通过经济地检验，所以永远不能再付诸生产。在这种热门中心主义思想的作用下，历史是由大热门记录的，而衡量质量好坏的最佳标准就是是否卖座。而且这并不仅仅适用于好莱坞。这就是我们分配货架空间的方式，这就是我们安排电视时段的方式，这就是我们设计广告广播节目表的方式。其中的逻辑很简单：把稀缺的资源分配给最“值得”的东西，也就是最流行的东西。

最后要说的是，我们对热门文化的反应也促进了它的发展。货架空间的分配就是一个零和游戏：一种产品取代另一种产品。迫于这个问题，娱乐业中的每一个渠道都自然会选择最流行的产品赋予它们优先地位。当我们把商业重心放在这些大赢家身上时，实际上就扩大了它们与其他所有产品之间的裂痕。从经济上看，这就等于这么一句话：“既然富翁只能有几个，那它们至少也得是超级富翁。”这样一来，陡峭的需求曲线就变得更陡了。但现在，这一切已经开始改变。办公室里的饮水机曾经可以穿越文化的边界，办公室里有多少种人，就会有相应的人聚集在它的周围。但现在，我们越来越喜欢组成我们自己的“部落”，联结这个团体的是精神的共鸣和相同的兴趣而不是既定的广播节目表。我们的饮水机变得越来越有实质性，有许多不同的饮水机，而聚集

在每一台饮水机旁的人都是自己选择加入的。我们正在从一个大规模市场退回到利基市场，只不过，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。

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