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销售净利率上升说明什么问题，销售净利率上升说明什么问题呢？

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我们的主角于2015年上市。

其上市前的2011年至2012年，ROE保持增长，分别为25.58%、37.85%，同比增长47.97%

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通过杜邦分析法拆分，此处ROE的上升得益于总资产周转率及销售净利率的上升。

先来看总资产周转率。2011年至2012年，从1.88上升至2.21。这意味着，用1块钱的资产，原来只能赚1.88元，现在可以赚2.21元

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好，注意体会这个数据的差别——这里总资产周转率上升的原因，是营收增速（31.31%）远大于资产增速（22.99%）

我们接着往下思考，为什么这一阶段的营收增速这么快？答案：专注于内销市场。

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当时，我国文具行业市场规模约1500亿美元，而国际文具市场规模约2500亿美元

与中国人口占全球人口比重约20%相比，我国文具市场规模仅占全球文具市场规模的8.6%——仅这一个数据，便可知有多大套利空间

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从人均文具消费来看，中国人均文具消费约仅105元/年，而全球平均人均消费在240元/年，我国人均文具消费额不到全球平均人均消费的一半

从下游消费群体来看，当时约有3亿以上的学生和1亿左右办公人士，需求其实不小。（从这两个数据，再乘以年人均文具消费额，大致可推算市场规模）

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并且，我国文具市场集中度很低，虽然从事文具制造的企业高达8000多家，但销售额超过10亿以上的寥寥无几。因此，晨光抓住市场的空档，专注于国内内销市场

之后，其书写工具成为市场占有率榜首（2012年其市占率为8.46%）。

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2011年至2012年，内销分别为13.61亿元、18.18亿元，内销比例分别为94.03%、95.69%

而这个竞争策略，与当时国内其他同行相比，恰好相反。

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当时国内同行先是发展外销，发现内需市场其实更赚钱后，内销比例才逐渐提升。我们对比同行来看：

齐心集团——2011年至2012年，内销分别为8.27亿元、10.81亿元，内销比例分别为73.27%、73.87%。

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广博股份——2011年至2012年，内销分别为3.25亿元、3.46亿元，内销比例分别为30.94%、33.35%。

很明显，晨光的内销收入远高于其他公司。此外，其内销收入的佳绩也得益于当时政策的推动

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2011年，国家新一轮的文化体制改革，将文化产业定位为国民经济支柱性产业，2011年我国文化产业增加值比2010年增长21.96%，为国内文具行业发展提供了良好环境

看完总资产周转率，我们再来看销售净利率为啥提升

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其实，销售净利率的上升源于管理费用率的降低——2011年至2012年，管理费用分别为1.35亿元、1.24亿元，管理费用率分别为9.33%、6.53%

当年管理费用的降低是因为股份支付（相当于用未来股份价值发了工资）。

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2011年发生了一笔4536万元的股份支付费用，这个股份支付事项，作为非经常性损益，计入当期管理费用，影响了当年2011年的管理费用率

若扣除该影响，当年营业利润及净利润的金额将分别增加4536万元——因此，由于2012年不再发生该类事项，其管理费用率骤降

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由此可见，这一阶段晨光抓住国内文具市场的成长空间，专注于内销市场，远超同行；以及政策鼓励+管理费用率的降低，使其ROE上升

可是，专注内销市场的策略，并不是什么高级玩法，竞争者也很好模仿——那么，一旦竞争者都回来，它又该如何应对激烈的竞争？

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预知详情，且听下回分解

不构成任何投资建议，股市有风险，入市需谨慎

前文回顾：

办公用品领域分析第一集

办公用品领域分析第二集王者如何炼成？

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