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有人说今年的市场是寒冬，也有人说是希望重燃的起点，无论哪种说法，相信2022年对各行各业来说，都是极具挑战的一年。根据CTR媒介智讯1-7月的数据显示，广告市场同比下滑11.3%。

● 行业方面，头部行业每年贡献着近80%的花费份额，代表着市场主体的变化趋势。今年，食品、药品、交通、酒等基础民生行业涨幅稳定，但相对于2021年有所减缓。

● 整个市场的环境变化给予企业主一定的压力，广告主信心有所回落，对营销预算的投入也更为谨慎。

● 根据CTR《2022年广告主营销趋势调查》显示，30%的广告主选择减少营销预算以抵御不确定的市场环境，降本在一段时期内必将成为营销第一要务。

● 市场的波动发展下，品牌投放策略、营销创意、产品开发等多方面表现活跃，不断寻求突破与增长的方式。

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生活需求型消费

营销保持增长

● 今年广告市场的第一个特点是生活需求型消费的营销保持着增长。这是在不确定的市场中仍旧确定的方向，主要体现在刚需民生、休闲玩娱、乐享生活三个方面。

● 从刚需民生角度看，今年广告市场的几个基础性消费品类均保持着不错的增长，并且均体现出健康、便捷的生活理念。

● 包含多种乳制饮品的奶类饮品同比增长了15.3%，增长的产品多主打无糖、脱脂、高蛋白、优质蛋白等健康理念。方便食品增长了57.2%，增长主要为一些主打健康、便捷、美味快手菜的预制菜品牌和便携、健康的小甜品所带动。

● 休闲玩娱类的品类获得增长。受到出行限制的影响，围绕家庭室内和个人娱乐的休闲消费带动相关广告的提升。比如游戏软件、数码产品以及玩具/电子游戏机。

● 在过去的3年里，大多人的宅家生活居多，但对于高品质放松身心的精神生活，特别是家外活动的追求并没有因此减退。

● 今年如咖啡厅、健身休闲、风景区/公园类的广告有明显的提升。另外，方便消费者在家享受舒适生活的一些到家服务，也是今年广告市场的一个新增的方向。

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消费多圈层化

营销细分寻找新机遇

● 对于消费者的属性分类越来越精细化和多元化的今天，已经很难用一个粗犷的产品品类或营销理念去服务于过去巨大的消费群体。企业不愿意放弃任何一个细分品类消费者的生意机会。

● 在2020年，元气森林凭借气泡水产品冲进了中国饮料市场的第一阵营，成为了现象级爆款。而到了今年，根据CTR媒介智讯的数据统计，至少有15款不同的气泡水产品活跃于中国广告市场。不论是功能养生类的气泡水、国风白酒味气泡水还是恒顺这种食醋和气泡水跨界结合的类型，都在不断细分寻找品牌的一席之地。

● 在人群方面，当下中国已经进入一个巨大的人口迭代周期，Z世代正在成为消费新生力量，80后正在步入熟龄。

● 品牌需要深入了解不同年龄层的消费者，针对性的推出各类产品，满足细分人群的需求。在今年，安全、高端材料、话题性、多形态等等概念在各类人群产品中表现突出。

● 在当下中国市场中，很重要的一个细分现象便是文化的多元，这也带来新的细分营销机会。

● 越来越多的消费者更关注独立的文化主张，越来越多的品牌也更关注于增强商品的文化属性，品牌与消费者通过文化概念形成连接，而非像过去一样更多的单纯依靠功效、价格等。

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营销渠道多维扩张

探索用户新蓝海

● 除了通过更多的细分形成营销沟通触点外，企业也在不断尝试新的营销沟通方式，试图与消费者建立更为和睦的关系，探索新的用户增长。

● 家外营销场景成为人群价值的新汇聚地。家内媒体和私人化媒体是一个二维空间，我们只能通过广告信息连接品牌和消费者；而家外空间提供了让消费者亲身接触和体验品牌或产品的机会。同时也可能营造一种如家内的舒适环境，这是一个三维的营销空间。家外的营销场景，除了在户外生活圈高速流量入口型媒体中出现外，也在越来越多的综合场景沉浸式营销出现。

● 此外，随着一二线市场的存量竞争加剧，下沉市场的优势尤为突出。今年，广告主在下沉市场和海外市场不断探索，以激活新的生意机会。

● 根据CTR媒介智讯的数据，今年头部行业在非一二线市场的投入明显增大。而同时，广告主也表示，今年会在国际市场的营销预算上有进一步的提升，布局海外市场，探索新的存量池。

● 企业营销试图解决现实市场所面临的增长困境，那么技术驱动之下，必然会促使企业通过虚拟场景重新抢占消费者心智。而虚拟用户争夺的背后，仍旧是对现实用户的拉拢。

● 在Web3.0时代，品牌通过新技术获得了虚拟势能。在元宇宙的加持下，搭建虚拟空间拓展现有的营销平台，邀请虚拟网红吸引新粉丝，以及出售虚拟数字藏品拓展商品类别。

● 市场的不断细分之下，众多新选手活跃于市场中，不断寻找机会。根据CTR《2022年广告主营销趋势调查》显示，今年广告主对于新品营销的投入会占到整体投入的三成左右。预示着广告主对推新的重视，以及坚信新品的推广在营销费用和方式上的投入是必要的。

● 从广告投放的数据看，广告主确实也实践着对新品推广的决心，大量的新品持续稳定不间断的投入到市场中。

● 今年新品的投放基本占据了广告市场的各个品类。其中，快消类的新品在广告费用的投入更积极，而在生活服务、休闲教育等品类方面汇聚的新品数量更多，参与的广告主更多。

● 在新品市场迸发出活跃与潜力的同时，我们也要注意到新品市场的激烈竞争。根据凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的数据显示，新品发布一年后的存活率基本上维持在三成左右。

● 这个数字听起来有些残酷，但却反映着市场的真实状况。在这样竞争激烈、繁杂细分且充满不确定性的市场中，品牌如何实现向上生长？

● 从CTR的角度看，回归长期主义，注意积淀品牌资产，占领消费者心智，可以帮助品牌抵御市场的不确定性。

● 长期以来，品牌与消费者的关系建立依赖短期的生意关系和长期的情感关系两条线路来实现。在过去一段时间，品牌通过直播、促销等方式，强化了与消费者间短期的生意关系，获得了销量上的短期效应。

● 这种效应更像是支取品牌在消费者心智账户中建立的价值。但从长远的关系建立看，品牌还是需要建立情感连接来实现进驻消费者心智的目标。切实了解目标消费者的物质和精神需求，不断向消费者的心智账户储蓄品牌的价值，将品牌价值长久的扎根在消费者心智中。

● 此外，形成优质的内容资产，也可以助力品牌营销的打法升维。内容战略一直是品牌营销的主线，在过去我们经历的几个重要的时期，内容始终作为主角，跟随着营销变迁。

● 到今天，市场即将进入一个新秩序时期，内容将承载价值，培育价值，滋养价值，使品牌价值不断生长，深深扎根。今年，更多的广告主意识到了内容营销的重要性，在广告投放预算分配上，注重了内容的建设。

● 希望在这个不断细分、竞争激烈的市场，品牌坚守内容和长期建设，将品牌的价值感在消费者心中生长。

● 不论前方是荆棘还是机遇，不论周围是寒意还是暖流，我们始终保持着前进的勇气和坚定的信念。

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