“后流量时代”，应该找准高质量的可持续增长。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 李清乐

“个性化推荐”的商品或服务，是大家生活在移动互联网的当下，在一部手中围绕“衣食住行”所呈现的“投其所好”。美其名曰：算法。

因此，站在经营者的视角，业界似乎能得出一个默契的结论：数字经济，算法至上。

但我不认同这一观点。根据我长期以来与电商商家、新消费品牌创业者的接触来看，数字经济，用户至上！

举个消费者朋友的例子，他生活在广西一个三线城市，之前要乔迁新居就在某电商平台买了一台洗衣机，但后续还被多次推荐其它品牌的洗衣机。于是，他开玩笑问我：你不是研究电商的嘛，能分析下平台为什么继续给我推“洗衣机”，而不是我想买的洗衣液？这不科学啊。

玩笑归玩笑，但这一现象，引起了我的深思：双11快来了，密集型的营销推广肯定不会少。我既然是研究电商的，那我转换到商家就想知道，到底如何可以更科学地洞察消费者需求，进而在合适的渠道去做更准确的信息推荐。商家的营销预算，也不至于被浪费。

就像广告界流行的那句话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半”。

尤其在今年，大家异口同声地喊出，要“降本增效”！然而，“酒香也怕巷子深”，无论线上还是线下，营销是经营的“刚需”，算法本身没错，但需要一套科学的经营模型为支撑，让商家有确定性增长的同时，消费者体验也能提升。

或许，正是看到了消费者和商家的类似痛点，9月14日，在阿里妈妈m峰会上官方重磅推出了：经营科学理念及其方法。

经营科学，重组“增长要素”

科学，听着离普通人很远，潜意识认为只有牛顿的“万有引力定律”、爱因斯坦的“相对论”才可匹配该称谓；抑或是芯片、航天、新能源等炙手可热的科技理论。事实上，自然万物、社会人文、商业流通都有其科学底蕴，只是要看被谁，用何种方式研究或实践得出。

比如，20世纪初，人类进入“电气时代”，掀起第二次工业革命浪潮，工厂机器设备生产效率大幅提升，对工人的技能要求也进一步提升，在此背景下，美国经济学家、管理学家弗雷德里克·温斯洛·泰勒结合自身实践，撰写出《科学管理原理》一书，而他本人也被后世誉为“科学管理之父”。

回到阿里妈妈提出的“经营科学”，其目的不正是为了给商家提供“科学经营的指南”？只是“科学经营”与“科学管理原理”诞生的社会环境与商业背景不同。

前者是在第二次工业革命中，把工人与工厂、机器等“生产要素”，做了科学的生产流程管理，提高了工作效率；后者是在第三次工业革命至今，步入移动互联网AI大数据时代，在数字经济的经营“增长要素”进行了深度重组。

而这背后，需要一套科学的产品支撑。

上周，我去阿里妈妈m峰会学习了下，听到阿里妈妈事业群总裁家洛站在公司战略层面阐述了初衷：“我们团队希望帮助商家在经营效率、消费决策、货品周期，这三个方向上短期内能确定性达成目标，长期能蓄力经营稳健增长。”

他指出，营销目标不应该只关注“最后一次的转化”，那不是一种稳健的经营。所以，经营科学应该是建立在经营人群（Consumer）+货品（Product）资产的长效全域蓄力，简称“蓄力经营CP资产”。

根据阿里最新披露的财报显示，阿里年度活跃用户已超10亿，其中1.23亿消费者在淘宝天猫上年消费额在万元以上，88VIP用户数有2500万；货品资产方面，过去一年有8000多“超级单品”成交额破千万。

如今，互联网从业者都能感受到“流量见顶”的困局，“用户终身价值（LTV）”深耕是破局之道的共识，“人”在数量上已经既定情况下，“货”和“场”，就是如何在满足个性化需求、差异化需求的同时，在全域实现经营蓄力增长。

对此，阿里妈妈首席算法架构师玺羽在峰会上表示，“阿里妈妈经营科学是以自身技术为核心，通过产品能力进行外化的应用，并在DEEPLINK人群深链经营方法论、PLTV货品长效经营方法论的指导下，帮助品牌提升经营效率，获得确定性回报。”

要落地经营科学，玺羽指出技术产品主要来自三个层面：一是MTA，阿里妈妈的消费路径的全域全旅程归因技术；二是NPA，阿里妈妈提出的新品冷启动解决方案；三是ACE，阿里妈妈为直播间打造的一系列智能技术套装。

具体怎么理解？这里该划重点了——

MTA核心技术包含两个层面：第一，利用消费旅程分析技术，全面还原整个消费决策路径；第二，用先进的因果推断技术，有效消除“选择偏差”，从而科学评估渠道价值，让品牌少花投放的冤枉钱。

从事线下零售的朋友很容易理解，因为他们在线下门店也在做类似的事情，比如根据顾客在货架停留时间、接触商品的频率等触点，设计商品的陈列顺序，从而提升购买成交率。而这背后，还有超市中“啤酒与尿不湿”的关联销售情况。

在线上，最难的是跨媒介平台洞察消费决策路径。这方面，玺羽跟他们技术团队做过研究发现，一个消费者在阿里平台下单某款商品之前，一天内平均至少有60次和该商品或品牌进行了交互行为。

通过MTA这一“科学投放的精算仪”协助，OPPO找到了一个最佳的组合策略是通过UD去站外投流，并在站内在淘宝里用引力魔方来承接，这种投放方式在DEEPLINK的消费者流转的效率上提升了7倍，而整个流转的成本大幅的降低。

NPA作为新品冷启动解决方案：一方面是新品入局者不断增加，竞争加剧，使得上新的不确定性加大。研究数据发现，淘系商家新上架的商品中，只有不到30%的新品在冷启动期间销量能达到预期。

另一方面，阿里妈妈通过对商家的走访，听到一致的反馈声——新品的孵化周期长、投入成本大、冷启动周期长、打爆难，是他们最大的痛点，很大程度上影响了商家在运营货品上的信心。

今年618期间阿里妈妈的NPA技术已经在直通车上全量上线，通过阿里妈妈自主研发的超大规模多模态图神经网络预训练技术，能够快速学习新品特性，把业界需要几天的时间缩短至几分钟，从而把新品精准地投放给需要它的消费者，帮新品快速拿到高质量的流量，大大缩短了新品冷启动周期，同时还能为新品开设专属快车道，在投放上实现了“二级三级的火箭加速助推”。

比如，女装服饰品牌伊芙丽，通过使用NPA解决方案，新品用一天时间就完成了冷启动，冷启动结束之后，曝光量涨了近五倍，CTR提升了15%。

我之前就观察到，“货品内容化，内容货品化”是当下电商大环境变化的方向。典型的就是直播/短视频带货，大家都知道是趋势不可不做，但要做好又很难，因为大部分商家之前并不擅长做内容。

面对，零粉开播如何冷启动？开播后如何把场观拉爆，并把互动氛围搞起来？播完后又该如何沉淀转化？等等一系列难题。

阿里妈妈经营科学中的ACE（直播间智能技术套装），通过快速起量模块、互动MCB技术投放、智能高光剪辑模块，把直播间从冷启动到爆单，再到下播后的直播精华碎片内容，形成长尾流量的曝光，全链路一气呵成，大幅提升了直播内容的转化率和投放ROI。

四大业态，十亿消费者的深度“对焦”

阿里妈妈市场部总经理穆尔，在接受我的采访时用一句话总结经营科学：回归本质，解决“人”的全链路、全旅程的管理问题，以及“货品”全生命周期的管理问题。

对此，阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆补充道：阿里妈妈围绕货的生命周期管理方法论是“PLTV”，根据货的成长阶段分为新品、潜力品、爆品和尾货，然后用趋势力、营销力、价格力、转化力、长效价值力这“五力模型”进行分析，给商家给予不同阶段的“卖货”赋能。

具体到快消、服饰、消电、食品这四个均有万亿市场规模的大赛道上，用户不需要进行市场培养，品类的结构性创新机会最多，行业从业者人群也更为广泛。

据阿里妈妈运营中心总经理树羊介绍，阿里妈妈根据不同行业、不同类目属性的生意驱动因子，做了对应的“经营科学”的解决方案：

• 第一个快消行业

消费者触达面广、渠道多、触点多，属于“消费者运营驱动”的行业，关键点是如何提高商家各渠道的用户触达，让他们与品牌之间发生关系、转化为购买，最后能沉淀为忠诚客户。

该赛道一个孵化的品牌走向行业成熟，其人群运营规模的增长系数平均可以超过18倍以上。阿里妈妈根据品牌增长的路径得出科学经营方法，快消行业是“触点式”营销新策，拿OLAY美白水乳套装案例来说，分三步走：

一、全域种草，扩大人群资产的容量，要解决的核心点是如何匹配高效的媒介，最大化种草。OLAY通过UD+引力魔方，实现了人群资产200%以上的增长；

二、从触达到互动，再转化成购买，此时如何实现流转效率、转化效率最高成关键。OLAY利用直通车+万相台+引力魔方多渠道叠加组合投放，实现人群流转成倍加速。

三、入会，沉淀积累忠实用户，在直播间着重加强引导大家加会员，再加上发放会员权益，不断加深品牌和用户的关系，新增的会员超过了60万。

• 第二个服饰行业

“上新驱动”的行业，有明显的季节时效性，每年的流行趋势不同，当季的售罄率很重要，卖不完成为库存，资金损耗大。而该赛道的品牌从孵化期到成熟期，行业平均新品宽度系数有12倍以上的增长。

因此，服饰上新如何快速打爆尤为关键，对应的经营科学是“热感式”营销新策，在男装GXG的实操案例，也分三步：

一、实现新品测款速测，GXG借助直通车和万相台仅3天从10款“重磅系列”新品完成快测测款 筛选出最具潜力的一款。

二、加大力度推潜力款，GXG加速了新品的投放预算，新品去拉新占比高达90%

三、当新品变成店铺的爆品之后，GXG再“以新带老”，连带销售做全店引流，搭配成交。最终，这一款新品爆款，比去年同期爆款销售额提升了50%，并带动店铺整体客单价提升12%，与之搭配的T恤销售额破百万。

• 第三个消电行业

核心是“持续地拉新驱动”，毕竟这个行业SKU少，拿空调、冰箱、电视这类电器来说，是高客单、低复购，消费者的决策周期偏长的行业，因此品牌商家要持续拉新，并实现高效转化。采用的经营科学方法为“滤波式”营销新策略。

比如，今年618期间，三星参加了阿里妈妈推出的“百万新客计划”，借助达摩盘精准地找到了目标新客，然后用图文、短视频等内容形式，进行高频触达，在顾客准备下单时，赠送一张“新享首购券”，刺激TA完成购买。

在一个月的投放周期资源包内，三星的新客规模超出目标的2倍以上了，且拉新的成本下降了30%以上，在一个月的活动周期内，比原计划目标提前10天完成了交付。

• 第四个食品行业

所属行业特征是客单价低，需要快速地起量与转化，消费者从有需求到下单的决策周期很短，是一个高频复购的行业“多爆品复购驱动”。此外，食品还是一种情绪性即时消费品，对应的经营科学方法是“磁吸式”营销新策:

即，通过1+N以爆带新大招货品矩阵、爆款拉新高效转化快速扩容、高频用户养成沉淀高精致人群资产，从而实现多爆品组合全域扩容，培育品牌高频用户资产的营销策略。

咖啡的头部品牌隅田川咖啡一直是通过这样的营销策略在做运营，目前店铺TOP10的爆品对全店成交贡献占比超过75%，8月通过用户新享权益叠加广告的投放，把首购人群规模内环比提升了18%，且在年度新客转化成老客复购的长期运营中，实现老客成交同比翻2倍。

科学经营，大道至简

“免费的，往往是最贵的。”这年头还幻想不花钱、蹭流量就做成品牌已经不切实际了。

正道，品牌需要的是高质量的流量，而“降本增效”并不意味着完全不投放，反而是追求投放带来更高效的转化增长。

通过对阿里妈妈经营科学方法论的系统了解，我认为这已经不只是一个新概念，而是结合技术产品与业务场景来落地的系统性解决方案，一句话：就是为了让商家科学经营！

大道至简，无论是直通车、万相台、引力魔方，还是达摩盘，这些产品的底层逻辑都是为了让商家在实现“平蓄促收”的创效经营，提高增长的确定性。

当然，如果深挖阿里妈妈经营科学理念的业务能力，我也还有一些困惑待解答。

比如，MTA的消费者购买路径还原能力，放到直播场景中，所有直播平台的退货率都普遍较高，特别是服饰类目，那这方面阿里妈妈如何做到科学的指导？NPA冷启动解决方案，帮助品牌商家加速新品打爆中，经营科学理念如何体现在供应链端的备货指导以及趋势款的货品创新上？

8月份，鲸商参与了阿里妈妈的四场“对话十亿操盘手”系列活动，分别从拉新、爆款打造、全域营销、品牌破圈“长红”的议题设置，以及对话嘉宾实战经验分享中可以感受到，阿里妈妈及其商家，都是在以“长期主义”的心态做品牌发展建设。由此可见，阿里妈妈经营科学的提出，也是一个循序渐进的过程。

那今年双11，或许是商家对“经营科学”实践的一个阶段性检验。据阿里妈妈官方透露，将升级经营场景进行全面提效。

其中，付免一体解决方案将惠及品牌爆发、新品加速、会员运营、品类卡位、直播店播、新客拉新等经营布局。超级内容方面，在双11开启全新沉浸式元宇宙空间《曼塔沃斯》，首期将邀请限量席位超级品牌优先入驻，与阿里妈妈一起开创元宇宙新玩法……

科技是第一生产力。期待阿里妈妈经营科学把“增长要素”进行重组，并与垂直行业不断细分“对焦”后，持续产生新的“化学反应”。这个过程中，或许还有新的技术产品迭代更替。