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原标题：天猫商家的三个“关键词”：（引题）

双11结束了，公司也看到了新起点（主题）

“不好意思，这会儿正忙，能等到下午5点半以后再打过来吗？”11月13日，当记者拨通天猫商家“五米常香”运营总监李丹婷的电话时，她正忙着处理双11订单的发货、售后等一大堆工作。跟她一样，另一个天猫商家“穗康”的电商总经理吴阿东也忙得不可开交，“这段时间仓库那边每天都要忙到凌晨两三点。”

“太火爆了！”“完全超乎我们的想象”……不单是李丹婷和吴阿东，“惊喜”是记者采访的所有商家对于今年双11的共同关键词，有的商家生意好到在这10多天完成了全年销售KPI。

而相比销售数字，更让商家们感到兴奋的两个关键词是：“升级”和“起点”。双11的结束，对于商家来说就是下一轮增长的新起点。通过双11的极限压力测试，企业可以顺利找到和弥补自己的不足并尝试各种新的玩法，实现公司的全面升级。

“每年双11，对我们都是一次质的飞跃。”李丹婷说。借由双11，商家们看到了一个更长远的未来。

惊喜

今年双11真的卖爆了

“今年双11订单真的是卖爆了，整个双11期间卖出了2000多万，几乎把全年销售任务都完成了，比往年双11增长了8倍还多。”宋子威是“圣上壹品”公司的运营主管，据他介绍，这家总部远在黑龙江五常市的公司已经成立了20多年，专注做五常大米的生产和销售。“前几年我们入驻天猫，但都是找合作公司来进行运营。今年是我们把店铺拿回来单独运营的第一年，也算是我们真正经历的第一个天猫双11。”

第一次经历双11，总是会让人格外激动。宋子威说，在公司办公室有一块大屏幕，可以显示实时的成交数据。11月1日0点，第一波售卖开始的时候，“圣上壹品”所有的管理层都围在办公室里盯着那块大屏幕，眼看着代表销售额的曲线直线攀升，“心跳感觉也在跟着一路攀升，所有人都非常亢奋、非常激动！”

“当时的场景有照片吗？”记者问到。“这就是我们后来都很遗憾的事情，所有人都太兴奋，完全忘记拍照这回事了。”

在“圣上壹品”办公室内因为双11而沸腾的同时，同在五常市、同样销售五常大米的“五米常香”公司也是一片热火朝天。从2019年第一次参加双11，到今年已经是第3年，“虽然自认为已经有了足够的准备，但每次都还是超出我们的想象。”李丹婷说。

“每年双11，我们的销量都是成倍增长，今年双11卖了2000多万。”伴随着双11销售数字的不断攀升，“五米常香”在天猫也越做越大，从2019年全年的1900万，到2020年全年的将近9000万。2021年定的销售目标是1个亿，“现在线上渠道的销售已经占到我们整体销售额的50%。”

主营糯玉米的“穗康”在今年双11也创造了一个新纪录：他们在今年双11直播中单日从直播间卖出了超过18万箱玉米，刷新了玉米品类直播销售的纪录。数据显示，之前玉米品类直播单日销售额在10万箱左右，“穗康”这一战又把纪录拔高了不少。

“直播这一枪打好了，双11业绩就非常漂亮了。”吴阿东说，他们在淘宝直播间卖了将近500万，整个双11的总销售额在700万左右，“去年全年业绩650万，这10多天比去年整年卖得都多，简直感觉不可思议。”

升级

双11的新玩法

在销售数字之外，双11对于商家而言还意味着更多。其中最重要的一点，就是商家们可以通过天猫上层出不穷的新玩法，完成自己的又一轮“升级”。

正大集团电商部资深副总裁王瑜负责着“正大领鲜”天猫店的运营，这家主要经营水果品类的商家在今年双11卖了500多万，销量超过了今年整个上半年。

“今年双11，天猫小二提前几个月就开始跟我们沟通，最后确定加入‘芭芭农场’项目，效果出乎意料的好。”王瑜说，很多网友在芭芭农场里面种水果，赚到积分后再到“正大领鲜”的店铺来兑换水果，“今年双11通过芭芭农场吸引来了很多新客户，他们也能够通过这种方式对我们有更加深入的了解。”

在今年双11，也有不少品牌尝到了淘宝直播的甜头，越来越多商家逐渐从“自播”中找到了感觉。

刚刚刷新玉米直播销售纪录的“穗康”就是其中之一。据吴阿东介绍，为了这次直播，他们提前设计了一整套方案，“是一套包含了自播、代播的混合打法，效果出乎意料的好。”吴阿东说，“穗康”的自播一直在搞，他们已经建立起了一个3人的直播小团队，现在的频率是2-3天播一次，最好的自播“战绩”是单日卖出了1万箱玉米，“下一步的目标肯定是要做到每天都播。”

在自播这一块，“五米常香”走得更远。每天下午主播准时出现在直播间，跟粉丝们唠上几个小时的嗑已经成为几个主播雷打不动的事情，“双11期间我们自播的力度也很大，基本上都是一天两场，大促当天还会跨0点直播。”李丹婷说。

事实上，在今年双11，自播已经成为了众多品牌的集体选择。“今年双11，我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播，自播间的成交额达到了5700万元，已经占到我们总成交额的30%以上。”珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅告诉记者，他们今年双11除了冲刺成交，还有一项重要任务就是为自己的直播间涨粉，“直播间是我们的核心资产，公司也把涨粉作为重要的一项考核质保，今年双11我们的自播间涨了近3万个粉丝。”

对于商家而言，自播最大的意义还远不止“带货”这一件事。“我认为自播更大的意义在于，将天猫店铺从一个二维空间转变成了三维空间。”吴阿东说，过去以图文为主的店铺展现方式，已经很难满足大家的购物需求，“在我们的直播间里，产品展现可以更加丰富，主播一边煮玉米、吃玉米，一边跟大家介绍我们玉米的做法和口感，这样的体验比之前提升了太多。”

在“五米常香”的直播间，李丹婷还非常看重通过直播实现与店铺会员体系之间的联动。通过主播在直播间里宣传店铺对会员的优惠等等，让大家主动成为会员，“五米常香”天猫店已经成功累积了24.8万粉丝，这在一家专卖大米的店铺里还是相当少见。

起点

双11又是一个新开始

每年双11，无论是对平台还是对商家而言，都是一次极限压力测试，对于商家找到问题和解决问题大有裨益。

“双11的巨大订单量，让我们意识到，很多地方投入还是不到位的，比如在我们库房的智能化方面就还处在一个初级阶段，突然接到这么大的订单确实有点应接不暇。”吴阿东说，除此之外，通过双11，他们对客服的体验、店铺的页面设计等等也都有了许多新的认识，也重新开始制定新的标准，“比如有客户咨询，必须要在30秒之内响应；比如农产品肯定会存在瑕疵，万一客户买到有瑕疵的商品，应该有一个怎样最妥当的处理流程。”在他看来，天猫对于企业的运营提出了更加精细化的要求，而这也将给整个企业的运转带来质的变化。

有的企业在双11有巨大收获的同时，也面临着他们需要解决的新课题。比如收获了20多万粉丝的“五米常香”，就正在考虑接下来如何做好粉丝运营的问题，让他们能够成为企业的回头客、老客户，进而变成公司的忠实客户，这些都是他们接下来要去重点研究和解决的问题。

“正大领鲜”也在思考着类似的问题。还正处于会员积累阶段的他们，在通过芭芭农场引入了大量新用户之后，正在不断通过各种方式摸索顾客的喜好，以顾客需求来调整自己的产品定位，也让他们下一步的路走得更加清晰。

今年双11业绩迎来飞跃的“圣上壹品”，正在考虑如何通过天猫进一步打响自己的品牌，“接下来我们肯定还要经常飞杭州，去现场跟天猫的老师们沟通。”宋子威说，他们希望能够“趁热打铁”，赶着双11积累的热度把品牌打出去，尝试更多新玩法，“让更多人可以吃到我们的五常大米。”

2021年双11结束了，2022年双11又已经在路上。对于这些商家而言，明年双11的备战在今年双11结束的那一刻就已经开始。（成都日报记者王鑫）

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