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文/果麦文化品牌组

本文约5300字，预计一炷香的时间可读完

商务君按：面对拥有超2亿活跃年轻用户的B站，果麦因地制宜，依据B站的平台特性，摸索出了适合B站的内容营销策略。不仅收获了直接流量，更在潜移默化中让粉丝对品牌深深“种草”，拥有了比销售更有价值的结果，与高黏性用户一同成长。具体是怎么做到的？

最近，如果你走进位于上海中心大厦52层的“中国最高书店”朵云书院旗舰店，你会发现有一座图书造型的大型装置，极其亮眼地静立于“上海之巅”，等待着你的造访。

这座装置以果麦文化出品的毛姆随笔集《阅读是一座随身携带的避难所》为主题，走近“封面”处的屏幕，你会看见罗翔老师正在与每一位来访者分享他对于这本书的观点——为什么阅读足以成为我们的避难所，而我们又应当如何通过书籍寻求智慧，超越有限的今生。

这座装置其实是果麦联合B站官方策划的一场品牌线下传播事件。2021年是B站重点拓展图书内容生态的元年，作为生态拓展的“破局”尝试，B站策划推出了“UP主登上名著腰封”系列活动，作为这一活动的首位及长期重点合作伙伴，自今年“世界读书日活动”启动以来，果麦与B站合作了多批优质图书，联动了许多头部UP主制作了荐书视频，并推出了印有UP主荐书语的腰封特装版本。

“UP主登上名著腰封”活动部分合作图书与视频

但这并不是果麦与B站官方的首度合作，从B站会员购社科类图书“破冰”销售，自制视频官方联合投稿传播到UP主视频广告深度植入、自运营账号孵化……在过去的近三年中，围绕着B站日益丰富的内容与品牌营销趋势，果麦文化做了许多尚可称有价值的探索，从整体效果而言，也取得了一定的成绩。

在当下的互联网生态中，拥有超过2亿活跃年轻用户的B站，已成为了任何品牌或产品都无法忽视的内容营销平台，但如何在B站做营销？B站营销所能给图书行业带来的价值都是什么？恐怕依旧是不少同业的前辈老师们所疑惑的问题。

因此，借这次《阅读是一座随身携带的避难所》大型图书装置线下展览复盘之机，我们整理总结了一些对于图书行业B站营销的理解与心得，希望能起引玉之用。

寻找与B站相适的营销之路

任何了解过B站的人，应该都无法否认B站能给品牌赋予的营销想象力，仅以近两年为例，B站是极少数在互联网广告寒冬中维持着高速增长的平台。作为拥有最多活跃年轻用户，且几乎不存在对标竞品的文化社区，而它超过2亿的MAU、人均80分钟以上的使用时长，以及平均超过5%的用户互动量，更意味着中文互联网上也没有哪个平台能够超越B站对于Z世代（1995-2009年出生的用户）的影响力。

但回归到图书营销的视角，任何尝试过B站营销的人恐怕也会有一种“B站虽好，实难触达”的痛感，这一方面确实有图书行业在市场营销预算等方面“先天不足”的客观影响，即便是行业内的头部机构，面对花火（B站面向UP主与品牌方的商业化合作平台）上高额的合作费用，可能也要望而却步。

另一方面，作为一个从小众文化社区成长起的头部平台，B站的社区文化特征极其明显，这既体现在站内运营中，与现在主流的算法“投喂式”推荐反其道而行之的圈层文化、独特的内容互动形式，也体现在B站对于贴片广告、视频内跳转入口和外链接入的等商业化路径的克制。

所以，通常的“B站图书营销”最终往往还是走向了传统的图书推广套路——寻找与图书匹配的UP主、私信沟通视频植入\动态植入、发布内容、寻找下一个UP主……

这实际上也是2020年之前，果麦在探索B站营销时所唯一能做的事情，基本上我们当时能够称之为“B站营销”的操作，本质上和微博赠书并没有太大区别，依靠广撒网寻找UP主，反复推介争取在视频或者动态内的赠书推广活动（多数都是动态赠书），但即便有时候拓展到了一些优质UP主，他们发布内容之后，我们能收获的只有看上去很美的互动量（由于B站特别的社区文化，所以B站动态的互动量一般都会呈现出高于微博数倍的数据）与播放数，但这些宣发是否真正地对销量产生了正面效应？这些内容是否真的让观看者们喜欢上了相关书籍，甚至喜欢上了果麦？由于看不到具体的转化路径，也获取不了更多的数据佐证，无人知晓。

但在2020年之后，一方面得益于罗翔、戴建业老师为我们带来的一些与B站官方更深度接触的机会，使我们更全局、深入地了解了B站的内容营销生态，另一方面也由于我们重新整合了营销部门与营销方法体系，我们开始反思为什么过去几年的B站营销似乎都在重复着无用功，我们的结论是——

第一， 我们把关注点完全放在了“直接转化”上；

第二， 我们并没有把B站真正地“看成B站”。

这两个看起来非常简单的结论，却给我们后续在B站的营销活动带来了质变的影响。

第一个结论，其实不能说是错误的，它在90%的平台可能都是符合当下趋势的思维。事实上，从传统的“影响力转化”（报刊评论、书店陈列、线下活动）到“品效合一”（短视频、笔记、带链接推文，展现的同时也带来销售流量），其实是图书营销方法的一种进步，这种思路让过去效果不可控的图书营销模式变得更有效了，也更能证明营销本身的价值。

但是，正如上文所提及的，对于有着非常独特的社区文化生态，以及克制的商业化路径的B站来说，只关注转化效应的结果，就是甚至都找不到能投放转化内容的UP主。

第二个结论，其实和第一个结论有密切的联系，我们寻找UP主合作的传统思路，与在微博、抖音、公众号……上拓展KOL没有任何差别，本质上都是基于某本图书寻找内容领域合适的垂直UP主，以各种代价争取他的内容中能够有我们的宣发露出，最好还能加上一些转化入口。

这个其实就是投硬广，唯一的差异只是因为图书作为一种特别的商品，能够以比较低的代价完成投放而已。

那问题来了，真正有影响力价值的UP主，他的硬广额度其实是非常有限的，如果一定要投放硬广，除了为爱发电之外，他到底有什么理由一定要选择图书，而不是花火平台上收益可能是10倍，甚至百倍的商单呢？

这个问题其实我们最开始也思考过，我们当初的结论是，对于B站这种典型的兴趣圈层内容创作者而言，投放与自己内容品类不匹配的商业广告，对于UP主来说可能是一种会伤害粉丝，甚至影响账号价值的行为，而图书作为一种全领域匹配，而且基本没有可能影响到创作者账号的产品，其实还是有一定选品优势的。

但这，也是我们当初还不足够深入了解B站内容营销特点的一种“想当然”，B站有独特的“恰饭文化”，即便是产品本身和UP主的创作领域毫不相干，但是如果广告内容与视频合理且深度的结合，粉丝不仅不会反感，甚至还会因为喜欢的UP成功恰饭而“一键三连”。这就是为什么随着B站内容营销的逐步开放，有越来越多的UP主的商业合作视频呈现了破圈效应，甚至恰饭之作都成为了他的代表作，这在其他任何平台都是难以想象的。

所以，图书行业到底应该如何在B站做营销？我们总结出了B站几个比较重要的特点，它们也成为了我们最近两年探索B站营销合作时，主要的判断与选择理由——

第一， B站用户不排斥深度内容，甚至更偏爱深度内容。

第二， B站用户对于“学习”的关注度极高。

第三， 硬植入在B站几乎没有正向价值。

第四， B站的品牌效应目前仍高于转化效应，它在品牌宣传上拥有其他平台无可替代的价值。

做“深”内容，“软”营销

在重新梳理了B站营销所应该注意的问题和拓展、投放原则后，我们做出的第一个重要的改变，是完全变更了拓展UP主时的原则。不再是基于某本书去寻找符合内容垂类的UP主，而是先梳理有可能拓展图书内容营销的UP主，然后基于对他所属的兴趣圈层和视频内容的深度调研，寻找适合他的图书。

这其实有些类似我们在找短视频博主做选品时所遵循的“书单逻辑”，但差别在于，短视频博主可能更看重的是图书的价格、所属的分类、图书所自带的附加值，以及装帧、口碑等方面的质量，但是对于B站的创作者来说，由于这一类合作绝大多数情况下，其实都较少会涉及到商业成分，所以他们更看重的是图书本身的内容是否有助于帮他们创作出更好的视频。

其次，除了一些基于站内信息更全面覆盖的合作赠书（例如罗翔老师的新书上市时，为了尽可能地覆盖到站内对罗翔老师感兴趣的用户，我们邀请了许多话题内容领域与罗翔老师有关的账号，发布了许多赠书的宣传），我们基本上停止了针对UP主的“硬广拓展”。

因为过去的尝试已经充分证明了，即便是UP主愿意在视频后增加图书宣传的贴片，或者愿意发布动态赠书，但其实对于图书营销的效果都微乎其微，也几乎起不到什么“品牌种草”的效应，反倒是徒徒消耗了样书和营销费用，与其花比较少的时间，找到一批UP主做贴片，用更久的时间沟通图书在视频内的深度植入，反而是更有价值的。

当然这个逻辑仅限于B站的生态，因为无论是短视频还是微信、微博，因为用户关注度低，所以必须要尽可能地用直接的口播、反复出现的推荐文字或者贴片呈现广告信息，但B站是一个用户播放时长和粘性都远高于其他渠道的平台，所以这种简单、直接、高效的广告信息，反而因为只占据了用户观看时长的极少一部分，很容易就被忘却了。

与UP主@书房连着厨房的《三国志》合作视频就是其中的一个典型案例。

这是一条播放时长超过20分钟的知识讲解类视频。视频中，UP主一直在为观看者讲解有关《三国演义》与《三国志》的关系、如何理解正史、大历史背后的有趣细节等历史知识，作为合作产品的果麦版《三国志》只是作为拍摄时的背景道具呈现在镜头中，没有任何口播商品宣传语，但因为讲解过程中，UP主经常需要“举书为证”，并且在讲解古代地理知识时，自然地将这本套书中的原创绘制三国地理形势图植入到了视频中，通篇虽然没有一次主动的产品宣传，但看完视频的感受，却是对这套书“深深种草”。

类似这样的视频案例其实还有很多，不仅仅只有知识区博主的讲解，还有影视、游戏区……虽然视频的形式各有不同，但我们在与UP主沟通内容时，都保持了上文所提到的原则——我们更看重内容的深度植入，在必要时，可以放弃任何口播或者商品推介，我们希望最终呈现的是一个书与其他内容密不可分的视频。因为只要视频本身获得粉丝们的喜爱，我们依旧可以通过其他的转化路径，引导粉丝们关注这本图书的来源。

第三， 我们开始更积极地去探索更偏向品牌宣传的营销。

首当其冲的原因，当然是“硬件条件“上的受限，因为除非是通过花火平台做商单合作，或者通过B站官方合作获得相应的转化入口、直接成为“会员购”的售卖产品，非官方的合作视频能够存在的转化链路（比如评论区置顶淘宝链接）其实是非常别扭的，而且还有一定可能遭到官方的限制。所以，如果我们的目标只是寻找到更多可以“讲书”的UP主，它的探索空间其实也是有限的。

更重要的原因是，B站确实非常适宜能建立起用户心智营销与品牌信任度的品牌营销。正如上文所多次提到的，由于独特的社区文化生态，B站所着力呈现出的广告，都是无限度弱化“硬广”因素，结合品牌调性，顺滑植入的内容。

所以，无论是从各种人格化，什么内容都发但是就不发和自己主业硬关联的品牌蓝V（比如专注于跳舞，甚至带动了几十个蓝V一同跳舞的@中国联通客服官方），到类似@请叫我何同学的全网破圈的“广告内容化”案例，再到B站12月刚刚举办的AD TALK营销大会上所发布的“品牌银行”概念，其实都在反复强调“品牌营销”在B站的重要性。

当然，对于图书行业来说，想要仿照科技、美妆、餐饮或者各种新消费品牌在B站做全局和持续的品牌Campaign显然是不现实的，但这并不意味着就没有品牌营销的机会。

在这一方面，我们今年所做的最有价值的尝试，就是比以往任何时期都更主动地与B站官方接触，对于B站或者小红书、抖音这样的头部平台来说，它们的整个运营体系中可能同时会有许多条并行的业务线能够和图书发生关联，即便已经有一两条业务线建立了联系，但或许其他业务部门还有其他的合作机会。“UP主登上名著腰封”活动以及与之相关的超过半年的各种品牌宣发活动，就是我们基于这种思路的一次非常有价值的探索。

对于果麦而言，我们获得的不仅仅是借助品牌官方合作的“杠杆”所撬动的诸多可能我们并没有足够联系合作的UP主，也不仅仅是他们优质的荐读视频所带来的直接流量，更重要的是，这种有深度品牌露出的内容，能够积极地向所有观看者传达果麦本身的品牌概念，通过这些合作，许多粉丝不仅喜欢上一了某本书，更喜欢上了果麦本身，这是比售卖更有价值的结果。

打造优质品牌，与用户共成长

上文其实只是概述了过去两年时间中，果麦的营销部门在B站的探索与思考，但正如本文开头所叙，如果站在果麦整个公司的视角，从各种类型的自建账号到大型的官方合作、定制产品，我们其实在B站图书营销目前所能触达的各个领域都做了积极的尝试，虽然其中有不少案例都算不上成功，而且也有不少尝试几乎在短期内看不到任何收益，但是我们对于B站的营销与合作的权重在一直增加。

作为一个强互动、高用户粘性，完全兴趣内容社区导向的平台，B站有太多能够称为“社区基因”的特性与图书这一品类天然契合，B站营销虽然短时间内的确很难看到有效的增长，但如果能够持续地通过优质的品牌内容来维护用户关系，长久来看，它必然能带来品牌资产的复利效应。

当若干年以后，Z世代的用户们成为主导社会与消费市场的中坚力量时，他们就会成为品牌方最忠实与热情的消费者，成为品牌跨越时间的朋友。