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30个成员 257个话题 创建时间:2017-07-07

网络营销与传统营销的整合

发表于16天前 80次查看

在世界经济和互联网快速发展的今天,网络营销越来越受到年轻的、高文化层次的 消费者的追捧,与传统的营销方式相比具有无可比拟的优势。但是由于网络营销的有 效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提,而这一工作不可避免地要由传 统营销来完成。因此,网络营销还不能完全取代传统营销,而只能与传统营销实现整 合,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

整合营销的含义
统一性
企业为网络消费者提供的信息无论从哪种媒体获得都足一致的、统一的,不会因时 间和空间的不冋而旮所区别。其目的是企业利用各种手段,使其发挥最佳作用,最终实 现与网络消费者建立长期、省效的客户关系。


互动性
传统的营销方式是以“消费者请注意”力目的,而网络营销则进以积极、主动地与消费者沟通、交流为H的,消费者可以与公司开展丰富的交流,可以迅速、准确地获得信息,从而改变了消极、被动地适应消费者的局面。


目标性
网络企业的一切营销活动都以围绕企业H标为宗旨,利用网络优势,实现全程营销。


整合营销的主张
网络营销与传统营销在手段、方式、丁具、渠道以及行销策略等方面都是本质的区 别,但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务,加强与消费者沟通交流。虽然网络营销不是简单的营销网络化,但足它仍然没有脱离传统营销理论,4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销埋论。

网络营销与传统营销的共性
从本质上讲,网络营销与传统营销都属于企业的一种经营活动。它们涉及的内容不仅包括产品制造出来以后的各项活动,而且还包括产品制造之前的设计与开发,它们都是从产品制造前到消费后的全部运动过程来把握营销的。
    
从实现经营目标的阶段上讲,网络营销与传统营销都是通过各种关系与策略的组合来实现企业的营销目怀的。在现代企业的营销活动中,仅靠单一的途径来实现各种营销目标已经不现实了,将企业可控的各种因素加以组合,以实现企业整体经营效果的最优才是正确的解决方法。

从营销活动的出发点看,网络营销与传统营销活动的出发点均以消费者为中心, 想消费者所想,努力使自己的产品符合消费者需求,M吋还要将消费者的潜在需求转化为现实需求。

网络营销与传统营销的区别
从产品(product)和消费者(consumer)上看,网络营销不以制定产品策略为目的,而是以研究消费者的需求和欲求为中心,商家不再以销售产品为中心,而将消费者需求 放在首位。从营销角度米讲,通过网络是可以对大多数产品进行销售的,即使不通过网络达成最终交易,网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接地面对消费者,针对某一类型或消费者制定相应的营销策略,实施一对一的营销,这是传统营销所不能比拟的。

从价格(price)和成本(cast)上看,在网络营销中商家不再把价格放在首要位置,而是研究消费者购买商品所愿付出的成本。由于网络营销直接面对消费者,减少了批
发商、零售商等中间环节,节省了开支,降低了销售成本,商品的价格相对较低,从而产生强大的竞争优势。

从促销(promotion)和方便(convenience)上看,传统的促销形式已不再适应消费者的需求,商家应从为消费者提供方便入手,使其迅速购买到自己满意的商品。网络营 销在促销方式上可采用电子邮件、网页、网络广告等手段,也可以借鉴传统营销中的促销方式,但活动要追求新意,具有创意,吸引消费者。在方便程度上,网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便。

从渠道和沟通上看,网络营销抛开了传统的营销渠道策略,着重加强与消费者的沟通和交流。由于网络本身的限制,离开网络就不可能去谈网络营销,而传统的营销渠 道足多样的。网络有很强的互动性和令球性,网络营销可以实时地和消费者进行沟通,解答消费者的疑问,并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供方便。

整合营销理论
网络营销没有改变营销的本质
网络营销与传统营销的整合,就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通,实现企业的营销目标。营销的一些核心概念,如需要、欲望和需求,产
品的价值和成本营销的一些基本原则,如通过质量、服务和价值建立顾客满意度,通过市场导向的战略计划贏得市场,分析消费者市场和购买行为,行业竞争者,确定细分市场和选择目标市场依然没有改变。网络营销需注意要用一个声音来说话,保证消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一、一致的,以达到建立和维持具有较高忠诚度的顾客群,最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的客户关系。总之,企业应根据自身经营目标,整合网络营销和传统营销策略,以最低成本达到最佳的营销目标。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的
与传统的营销一样,网络营销同样强调差异化营销、服务营销和传统的分析能力,确定细分市场和目标市场的原则。对于网络营销而言,传统营销的新产品开发和竞争战略,依然具有指导意义。

例如:原以亚洲地区为主要业务中心的国泰航空公司,为了扩展美国飞往亚洲的市场,拟举办一个大型的抽奖活动,并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广 告。与众不同的是,这个广告除了几个斗大的字“奖100万里"(WINIOOOOOOAdvantoiy miles)及公司网址外没有任何有关抽奖办法的说明,要了解抽奖办法,消费者只有登录公司网站。在这个案例中,国泰航空公司以平面印刷广告结合互联网新媒体的做法,充分运用了传统营销手段与网络营销模式相结合的方法。首先,国泰航空公司通过传统的报刊媒体向消费者发布有关促销活动的信息,但在发布这一信息时,该公司有意识地026将消费者的注意力吸引到公司的网站上来,从而刺激和引导消费者主动登录企业网站以获得相关的活动信息。这样一来就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。接下来,该公司利用网络营销形成了与顾客之间的即时互动关系。因此,与传统的做法相比,这种整合的运作方式,在时效上、效果上都强化了许多,同时也会更经济。另外,与传统的做法相比,通过这种方式该公示—方而增加了网站的知名度和消费者登录该网站的积极性,另一方面收集到为数众多的顾客信总,为公司开拓市场提供了无限的资源。

通过以上分析,可以得出这样的结论,传统营销与网络营销实质上是企业整体营销 战略的两个有机组成部分。其中,传统营销为网络营销创造前提条件,而网络营销则依 靠其廉价、及时、互动的特点成为企业实现营销目标的主要手段。两者缺一不可,必须予以整合才能使其发挥最大的优势。

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