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26个成员 236个话题 创建时间:2017-07-07

网络营销之口碑营销的启发

发表于02-03 305次查看

口碑营销

在互联网时代,所有广告渠道都在膨胀,因为人们的注意力已经越来越昂贵。
“投在广告上的钱一半都浪费了。但问题是,我不知道浪费的是哪一 半。”约翰•沃纳梅克的这个发现在今天经常得到网络营销者如此的回答: “现在我们知道了,浪费的是电视广告的那一半。”传统电视营销已经成为曾经的影子。在20年前的美国,一个大型制造商 可以通过三大电视网络播出广告网罗80%的人群。如今它不得不在几十个媒体渠道上宣传,以达到同样的数字。凯络市场研究公司认为电视广告的花费在不久的将来还会继续上涨。与此同时,广告到达个体消费者却变得越来越困难。过去10年,电视受众的千人成本上升了约1/3,然而顾客的响应却并 不令人鼓舞。在一些成熟的行业中,超过2/3的广告活动根本不能提高成交 量和市场份额。

由此可见,互联网的营销方式和过去的营销方式是完全不一样的,过去的营销方式可能是花几个亿找一家电视台做广告。理解点对点营销,中国特色的企业可以利用这种强大的网络来进行口碑营销。2011年,全球消费品制造商利洁时(ReckittBenckiser)就借助了互联网来推广它的家用抗菌清洁剂——滴露。在一次针对南京市场的试用推广活动中,推广者并未考虑传统广告,而是挑选出4000位“有影响力母亲”,向她们每人派发滴露瓶装喷雾试用装和10份用于贈送亲友的套装。活动效果极其显著。调查表明,该产品到达了近五成目标消费者手中,发货量增加了80%以上。

口碑营销的本质,其实就是传播,但并不销售。

人在网络上特别喜欢传播,传播的冲动特别强。为什么呢?我们传播是 因为想把別人变成和自己一样的人,希望周围每个人都和自己的想法一样, 思想一样,用一样的产品。换句话说,人有一种拷贝的需求,总想把自己的 想法复制给周边的人。由于这些原因,在网上分享产生一种经济,叫做分享经济模式。

有人说互联网有些东西和传销很接近,唯一的区别就是互联网经济不发 展下线,这一点较之传销是进化的。也就是说,这个时代真正聪明的不是传 统的传销,是进化之后的传销。

传统的传销是不断发展下线,会给人带来很多恐惧和压力,特别是找亲 戚朋友不停地传销,人家都排斥。真正聪明的做法就是把客户组织起来教育, 让他们再去传播公司的观念,而不是传销产品。传播观念到—定程度之后, 产品自然就会卖得动。进化之后的传销风格就只是“传”,但不“销”。传播观点,但不捆绑销 售,这两点做完自然就会成功。比如,苹果公司有没有让你传播观念?几乎 每一个用苹果的人都说苹果手机就是好,反应快、拍照功能好。其实是苹果 手机一直在不停地给他的客户传播、教育他的理念,然后让他的客户接受他 的观念。接受观念之后用久了,当然苹果手机确实也不错,但他不停地在教 育的同时,就使得你接受了公司的观念,就是他们的手机快、拍照功能好, 他们的手机是最优质的。你接受了这个观念后,就会传播他的观念。但你会不会拉别人买他的手机呢?如果那样干,別人就排斥了。所以,苹果手机的 聪明在于他传播观念,并不销售。这同样让苹果卖得很好,这才是互联网时代高明的营销模式。小米也是这样的,不断地传播观念。

现在聪明的公司就是不停地组织群众,把群众组织起来,然后再让他们产生连接,连接之后必然会传播这个公司的观念。这就是互联网的营销风格。 互联网这种风格最早期的时候对谁的冲击最大呢?答案是唱片公司。
现在很少有人买CD 了,磁带就更没人买了。在我年轻时的那个年代, 磁带一盒卖十块钱。那时一个人工资也就是几百块钱,磁带是相当贵的,但是那时很多人都去买。当时的营销风格就是,一个作者写首歌,卖给唱片公司,唱片公司出版卖磁带收入。结果到了互联网时代,听音乐可以到网上去下载。所有唱片都卖不动了, 全球的唱片公司都一蹶不振。

这时苹果公司乔布斯很厉害,他用他的Applet与唱片公司合作,将音乐拷贝到Applet中,然后拷贝一次、听一次给一次钱。这是最早的超级分发机制。在这种机制之下,唱片公司又用新的模式来生存,还是要发行音乐,从作者那里购买版权,但是发行音乐之后不再像过去一样一次性地卖给消费者, 而是让消费者到网上去听。听是免费的,下载则要收费。然后让消费者传播, 传播之后就会有更多人听,听一次收一次钱,听的人多了,收入一样巨大, 因为互联网上人的数量特别大。

这个模式影响了整个唱片业。现在的唱片业,就是两个机构——美国的作曲家机构和作曲出版协会机构,以及广播音乐公司。他们现在全部都在使用这种模式,每一次收一点钱,我们称之为“微收入”。这种微收入模式现 在互联网上好多公司还在做。这也是互联网时代的营销风格——超级分发制。超级分发制的价值绝对比过去传销的营销要高得多,这种营销风格就是联结—切、组织—切、沟通 —切,因为这种营销风格能产生的价值实在太大了。

弱联系下的组织公民行为
互联网时代,人们有时会形成一种“共识凝聚”的现象,我们称其为 “弱联系的亲社会化”,意即有一些观点发出之后,有相同观点的人,开始他 可能只是心理认同,但只要有人发出一些倡议后,就会产生群体共鸣,继而 凝聚成统一共识并付诸实际行动,于是就产生了这样“共识凝聚”的现象。

举个例子。有这样一个淘宝店主,她得了癌症,T是她在网上发出了这 样一条信息:她即将离世,但她有一个尚在念幼儿园的女儿,希望能有好心人帮她打理网店,直到她女儿长大后将网店交给她女儿,作为她女儿未来生活的保障。她将这则信息发出后不久,就有好心人士开始接管她的网店,但接管了一段时间后,因为自己忙而无暇兼顾,后又放下。但不久便又有好心 人士接手继续打理。直到现在都有人替她打理这个网店。

由此可见,互联网时代的这种善良,与我们平时在社会生活中看到人与人之间的冷漠截然相反。经常会有社会心理学家说,中国人是冷漠的,有人摔倒在地上无人问津。但在互联网上我们却看到了人性善良的一面。所以在传统社会心理学里面,人们在什么时候会对别人施以援手,其实 来源于情境,而网络就提供了一个很好的情境。这个情境是什么呢?首先, 网络中人们是匿名的;其次,只要有人发出倡议,可能就会形成共识,共识 —旦凝聚之后,就会有统一的行动。似乎在网络上,人们更容易产生一种召唤的行为。这在现实生活中是不 容易产生的。现实生活中,人们容易受外界影响而产生诸多顾虑,比如有人 要去做什么事,会担心別人觉得这是在出风头;再比如有人要是给单位领导 提提意见,会害怕被打击报复;等等。但在网络时代,人们就不会有那么多的顾虑了。所以,即使是冷漠的城市,仍然有可能因为互联网而激发出人性 善的一面,这就是互联网时代对过去社会生活的颠覆。

再举个例子,刘若英曾在微博上发了一条寻找小孩的照片,立刻得到了无数人的转发。你说转发的人仅仅是因为善良吗?它好像不是简单地出于善 良,而是网络中的人有时就是一种从众行为。有明星带头做这件事,形成了一种共识凝聚,然后大家都开始争相效仿。所以在网络时代,人做什么事情, 它不是简单的善恶的区分,它就是能够把一种共同的心理、共同的状态突然凝聚起来了。

所以,在互联网时代,人们反而更容易将自己善良的那—面表现出来。 但是问题的关键在于,还要看怎么样去组织,才能将人们的善良激发出来。 因此,互联网反而给了人另外一种可能,也是互联网时代—种非常奇特的现象。 

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